記得10年前聽到一個觀點，不久的將來汽車品牌價值會快速下滑，溢價越來越小，消費者以后或?qū)⒉粸槠放埔鐑r買單，汽車的價格回歸到產(chǎn)品本身。

當時覺得這個觀點過于激進，汽車強國用百年搭建的品牌壁壘，說沒就沒？尤其在那些年德系、日系豪華車頻繁加價的環(huán)境下，能說出這句話的人，對行業(yè)理解精準而獨道。

10年后的今天，說法正逐漸得到驗證。從韓系、法系的凋零，到日系、美系以價換量苦苦支撐，再到德系特別是豪華品牌價量齊跌，足以看出現(xiàn)在的合資品牌再也沒有往日的輝煌，都在降價大甩賣。

這種情形，在豪華品牌中更為嚴峻。

以前我們嘲笑七折虎八折豹，如今變成了6折奧迪5折寶馬。近日浙江某經(jīng)銷商給出了寶馬i3限時福利價15.9萬元的超低價。當然，這個價格是有條件的，該4S店銷售顧問稱15.9萬元是針對兩臺特價車，再加上省補和置換補貼后的價格。

但無論怎么說，即便是17萬多的寶馬i3，價格也相當厚道了。畢竟現(xiàn)在自主品牌高端純電車，大多數(shù)售價都在20-40萬元區(qū)間，只能說，17萬元能選的自主中型純電車并不多，更何況這是德系豪華品牌寶馬。

傳統(tǒng)豪華品牌純電車不吃香已是人盡皆知，甚至寶馬奔馳奧迪雷克薩斯純電車被冠以雜牌的稱號，說到底，就是市場并不認可傳統(tǒng)豪華品牌純電動車。

更何況，當下自主品牌新能源車頻繁降價，或換代后把價格往下調(diào)，一波接著一波的降價潮來襲，讓這本來表現(xiàn)就不佳的歐美日豪華品牌純電車顯得異常艱難。

曾經(jīng)備受追捧的嬌子，如今正逐漸被遺棄。下跌的還不止是新能源車，傳統(tǒng)燃油車的日子也不好過，如今的BBA油車價格也在“打骨折”，6折、7折、8折賣車是常態(tài)，即便如此，市場表現(xiàn)也難于回到之前的高光時刻。

與此同時，經(jīng)銷商的生存環(huán)境驟降，越來越多經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損甚至退網(wǎng)，而自主高端品牌不斷擴展門店，更有甚者，這些新開的自主高端品牌經(jīng)銷商是原來BBA等豪華品牌的經(jīng)銷商，他們紛紛擁抱未來前景更好的自主品牌，這種倒戈進一步加劇了傳統(tǒng)豪華品牌銷量的下滑。

BBA的頹勢在財報上直接體現(xiàn)，11月6日，寶馬集團發(fā)布三季度財報。受市場需求下滑等因素影響，公司營收與利潤出現(xiàn)大幅下滑。寶馬第三季度實現(xiàn)營收324.06億歐元，同比下滑15.7%。利潤為16.96億歐元，同比下滑61%。

梅賽德斯—奔馳集團也好不到哪去，財報顯示，今年三季度銷售額345.3億歐元，同比下降6.7%；息稅前利潤25.2億歐元，同比下降48%；凈利潤17.2億歐元，同比下降54%。其中梅賽德斯—奔馳汽車銷售額256億歐元，同比下降5.6%；息稅前利潤12億歐元，同比下降達63.8%。

同樣慘淡的還有奧迪，第三季度，奧迪集團全球交付量僅為407,390輛，較去年同期減少了16%。奧迪集團第三季度實現(xiàn)153.22億歐元，同比下降5.5%。更為嚴重的是，其營業(yè)利潤同比大降91%，至1.06億歐元。而奧迪在中國市場銷量降幅也高達8.5%。

所以，在中國市場，隨著自主高端、豪華品牌的不斷推出，傳統(tǒng)豪車市場被“洋品牌”統(tǒng)治的時代正在消亡。

如今，自主品牌的滲透率已逼近65%，而新能源車占比已超過了52%，這對新能源賽道本就不強的傳統(tǒng)豪華品牌來說如臨大敵。

為此，奧迪率先進行大變革，調(diào)整其在中國市場的策略，聯(lián)合上汽推出新品牌：AUDI，并推出針對中國市場推出專屬車型。但這種做法，從目前來看并沒有太大的新意，如果沒有實力強勁的產(chǎn)品，也難扭轉(zhuǎn)頹勢。

捷豹也發(fā)布了全新品牌LOGO，并對品牌進行重新定位，未來捷豹將由豪華品牌正式成為奢華品牌，競爭對手也升級為勞斯萊斯、賓利和保時捷等。但這種轉(zhuǎn)變真的有效嗎？消費者永遠記得十幾萬的XEL，二十幾萬的XFL，價格降下去容易，想要再漲回來就難如登天了。

就如同今年年中時寶馬宣布選擇退出價格戰(zhàn)，不到一個月就被市場打臉，只好再次默默加入降價大軍一樣的道理。

中國消費者特別是年輕消費者，選車不再受品牌束縛，所以品牌價值感在他們眼中只會不斷下滑。傳統(tǒng)豪華品牌動力、配置、智能化、性價比乃至設(shè)計都無法滿足消費者，選擇傳統(tǒng)豪華品牌的用戶群體在銳減，市場注定會被自主蠶食。

自動化、智能化、電動化給中國消費者帶來了不一樣體驗感、價值感，在他們心中已經(jīng)形成新認知，豪華的定義是產(chǎn)品力本身，而非車標。就連加價王的雷克薩斯、保時捷都要降價促銷，可見當下國人消費觀正在加速改變。

品牌與品質(zhì)，年輕消費者明顯更傾向后者，不為車標買單在二線豪華品牌中已得到驗證，謳歌、英菲尼迪、捷豹、路虎已被邊緣化。毫不夸張的說，現(xiàn)在的中國市場根本就沒有所謂二線豪華品牌的概念，有的只是被市場淘汰，產(chǎn)品力不足的小眾品牌。

就好像一名網(wǎng)友說的那樣：買你是為了面子，現(xiàn)在你自己都把面子扔地上了，還有什么理由選你呢？