【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 行情頻道】1月的山城，難得見(jiàn)到陽(yáng)光。2018年車(chē)市的慘淡，如同山城上空遮住太陽(yáng)的陰霾，籠罩在每一個(gè)汽車(chē)行業(yè)人的心頭。記者在辦公室見(jiàn)到長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁、乘用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理葉沛的時(shí)候，他爽朗的笑聲和沉著的態(tài)度卻如同穿透云層的那一縷陽(yáng)光。2019年的汽車(chē)行業(yè)會(huì)怎樣？自主品牌會(huì)不會(huì)有所起色？長(zhǎng)安汽車(chē)又會(huì)如何應(yīng)對(duì)？葉沛從容地回答了這些問(wèn)題，這次分享也讓我們能一窺長(zhǎng)安汽車(chē)近期的一些思考。

       困境中看到的是希望

“我是對(duì)2019年充滿期待的。雖然業(yè)界有很多不太樂(lè)觀的聲音，但我依然充滿信心。”葉沛見(jiàn)到記者之后首先表明了自己的態(tài)度，“我們還是傾向從長(zhǎng)期的情況來(lái)做判斷，那就是需求。因?yàn)檎麄€(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)的體量已經(jīng)基本穩(wěn)定在這樣的一個(gè)規(guī)模。無(wú)論是新能源產(chǎn)品還是傳統(tǒng)燃油車(chē)產(chǎn)品，整個(gè)市場(chǎng)的需求量級(jí)已經(jīng)穩(wěn)定在這里了。在這個(gè)規(guī)模上出現(xiàn)小幅波動(dòng)也是個(gè)非常正常的現(xiàn)象。如果從產(chǎn)品角度仔細(xì)分析起來(lái)，我們更是應(yīng)該看到希望。比如逸動(dòng)，去年累計(jì)銷(xiāo)量過(guò)12萬(wàn)，同比增長(zhǎng)35.8%；CS55累計(jì)16.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)107.2%。這都是其中的亮點(diǎn)。其次，我認(rèn)為未來(lái)的需求會(huì)更大。”

       葉沛和記者分享了去年走訪市場(chǎng)的情況。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)安團(tuán)隊(duì)的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在五六線市場(chǎng)，銷(xiāo)量下滑得幅度比較大，有將近一成的跌幅。在葉沛看來(lái)，這是一個(gè)很關(guān)鍵的指標(biāo)。

“整體銷(xiāo)量的下降，并不能說(shuō)明我們汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)飽和，沒(méi)有了發(fā)展空間。五六線市場(chǎng)這么大的降幅，說(shuō)明它的需求存在，只是因?yàn)槟撤N因素被抑制住了，這個(gè)因素可能是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，也可能是其他。但這些購(gòu)車(chē)人群的剛性需求還在，他們對(duì)于美好生活的向往是沒(méi)有變化的。環(huán)境轉(zhuǎn)好，或者某些抑制因素消失了，那么這些需求還會(huì)很快的爆發(fā)出來(lái)。”

長(zhǎng)安做好了準(zhǔn)備

       “需求雖然被抑制，卻改變不了它真實(shí)的存在。就好比是一座礦山，需要我們?nèi)ラ_(kāi)采。我們現(xiàn)在就是要找到一個(gè)合理有效的路徑，高效率地去挖掘、采礦。”葉沛笑言在行業(yè)逆境下的營(yíng)銷(xiāo)和挖礦有點(diǎn)類(lèi)似，“前一段媒體上也炒作過(guò)一段‘消費(fèi)升級(jí)’，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的情況下，又開(kāi)始炒作‘消費(fèi)降級(jí)’。從我們看，并不好一概而論。對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品的需求，我們認(rèn)為這是一個(gè)多形態(tài)、多元化的特征。”

       如果這種需求是存在的，長(zhǎng)安對(duì)它做好準(zhǔn)備了嗎？答案要從長(zhǎng)安汽車(chē)一年前提出的“第三次創(chuàng)業(yè)——創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略”中去尋找。

       “首先我們對(duì)產(chǎn)品提出了更高的要求，不能在某個(gè)方面‘一枝獨(dú)秀’而要‘面面俱到’，比如要美觀也要實(shí)用，同時(shí)還要兼具科技感。這對(duì)我們的營(yíng)銷(xiāo)提出了新課題。”消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)便利性、維修便利性、服務(wù)便利性，也反復(fù)被葉沛提及。“我們的渠道在這樣的宏觀環(huán)境下，還是踏踏實(shí)實(shí)地向下沉，服務(wù)也要同時(shí)下沉。”

為產(chǎn)品和渠道賦予巨大動(dòng)能的正是長(zhǎng)安汽車(chē)的第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。“我們提出的‘以效率為核心，進(jìn)行四大轉(zhuǎn)型’。即經(jīng)營(yíng)客戶(hù)（從服務(wù)客戶(hù)向經(jīng)營(yíng)客戶(hù)轉(zhuǎn)型）、品牌升級(jí)（從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)型）、創(chuàng)新產(chǎn)品（從傳統(tǒng)產(chǎn)品向智能+新能源產(chǎn)品轉(zhuǎn)型）、企業(yè)轉(zhuǎn)型（從提供產(chǎn)品+服務(wù)向提供產(chǎn)品+服務(wù)產(chǎn)品+出行解決方案轉(zhuǎn)型）。我們實(shí)際上就是圍繞這樣的一個(gè)主線，按照自己的節(jié)奏來(lái)做調(diào)整。”葉沛認(rèn)為第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)對(duì)其他工作是提綱挈領(lǐng)般的存在，“像我們講到的品牌升級(jí)。在行業(yè)發(fā)展迅速的時(shí)候，品牌的重要性并沒(méi)有被很多人認(rèn)識(shí)到。但當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況，品牌的重要性，比以往更加重要。品牌是天然的流量池。我們基于戰(zhàn)略、客戶(hù)及不同細(xì)分市場(chǎng)需求，形成了AB汽車(chē)（中高端品牌）、長(zhǎng)安汽車(chē)、歐尚汽車(chē)和凱程汽車(chē)四個(gè)獨(dú)立的品牌，完成了品牌資源的深度整合。通過(guò)持續(xù)的引流活動(dòng)，讓我們客戶(hù)的基本盤(pán)越來(lái)越大?？蛻?hù)經(jīng)營(yíng)也是我們的重頭戲。我們有一個(gè)邏輯從‘車(chē)服務(wù)——人關(guān)懷——價(jià)值創(chuàng)造’。我們把與車(chē)輛產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做好，以此為紐帶關(guān)懷我們的客戶(hù)尤其是那些忠誠(chéng)客戶(hù)再?gòu)目蛻?hù)關(guān)懷上升到價(jià)值創(chuàng)造。去年長(zhǎng)安汽車(chē)開(kāi)展了全天候24小時(shí)服務(wù)、構(gòu)建客戶(hù)生態(tài)圈。同時(shí)建立起會(huì)員體系，強(qiáng)化粉絲互動(dòng)。推出粉絲狂歡月、粉絲盛典等一系列粉絲關(guān)懷活動(dòng)?，F(xiàn)在，我們的會(huì)員已經(jīng)達(dá)到640萬(wàn)人。這樣巨大的數(shù)據(jù)支撐，讓我們能更早發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，對(duì)我們的產(chǎn)品調(diào)整也是巨大的幫助。”

葉沛告訴記者，面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，長(zhǎng)安汽車(chē)加快了智能化和新能源領(lǐng)域的產(chǎn)品布局速度。在智能化領(lǐng)域，長(zhǎng)安汽車(chē)將持續(xù)推進(jìn)北斗天樞計(jì)劃，組建北斗天樞產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。2025年，將建立5個(gè)全球體驗(yàn)中心、9大體驗(yàn)研究基地，打造萬(wàn)人級(jí)客戶(hù)體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，形成億級(jí)客戶(hù)體驗(yàn)大數(shù)據(jù)。屆時(shí)長(zhǎng)安汽車(chē)的車(chē)載功能將實(shí)現(xiàn)100%語(yǔ)音控制。在新能源領(lǐng)域，長(zhǎng)安汽車(chē)即將在美國(guó)底特律設(shè)立新能源前沿技術(shù)及智能化研發(fā)中心，聚焦新能源、智能化技術(shù)融合；啟動(dòng)大、中、小三種新能源整車(chē)專(zhuān)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)，并2025年全面停售傳統(tǒng)燃油車(chē)。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)是主動(dòng)的調(diào)整

       “創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略不是個(gè)權(quán)宜之計(jì)。這是個(gè)深思熟慮之后的決策。”葉沛覺(jué)得在行業(yè)不景氣的情況下，凸顯了這個(gè)決策的前瞻性，“衡量經(jīng)營(yíng)，并不是只有規(guī)模增長(zhǎng)這樣唯一一個(gè)尺度，盈利能力同樣是一個(gè)核心指標(biāo)。長(zhǎng)安汽車(chē)在此前行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期，抓住了機(jī)遇，已經(jīng)把自己的體量做到相當(dāng)規(guī)模，這是我們的成績(jī)，但下一步，要‘壯士斷腕’，不能滿足于僅有規(guī)模，還要追求盈利。這個(gè)時(shí)候，我們前進(jìn)的方式方法可能都要調(diào)整。以前在追求規(guī)模的時(shí)候，我們車(chē)型譜系哪里不全，就補(bǔ)全那里，隨后就能夠帶來(lái)相當(dāng)數(shù)量的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。但是，當(dāng)規(guī)模比較穩(wěn)定之后，很多產(chǎn)品盈利能力薄弱的缺點(diǎn)就凸顯出來(lái)，這使得我們的盈利能力大打折扣。如何解決？依靠的就是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。”

       實(shí)際上，長(zhǎng)安汽車(chē)“第三次創(chuàng)業(yè)——創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略”應(yīng)該是一次大膽而出色的戰(zhàn)略預(yù)判。長(zhǎng)安汽車(chē)在不斷優(yōu)化產(chǎn)能和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，三年多的時(shí)間，長(zhǎng)安汽車(chē)?yán)塾?jì)淘汰了包括微車(chē)領(lǐng)域在內(nèi)的90萬(wàn)輛的產(chǎn)能，一些入門(mén)級(jí)產(chǎn)品也逐漸在長(zhǎng)安的產(chǎn)品線中消失。內(nèi)部決策環(huán)節(jié)和流程也得益于長(zhǎng)安汽車(chē)直接歸屬于中國(guó)兵器裝備集團(tuán)管理而實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)化，決策效率得到進(jìn)一步提升。

       “我們的調(diào)整期不會(huì)太長(zhǎng)，我們會(huì)主動(dòng)把握行業(yè)方向，找到發(fā)展的新動(dòng)能和新路徑。在向上走的同時(shí)穩(wěn)住基本盤(pán)，同時(shí)改善盈利能力。”葉沛告訴記者，“在產(chǎn)品上，我們還會(huì)堅(jiān)持轎車(chē)與SUV產(chǎn)品均衡發(fā)展，同時(shí)根據(jù)人群的圈層定位，賦予產(chǎn)品不同的特點(diǎn)。不做所有人都第二喜歡的產(chǎn)品，要做一部分人‘第一喜歡’的產(chǎn)品。”

       “我們打造了新的線上線下一體化新零售平臺(tái)；構(gòu)建以4S店為中心的多形態(tài)、衛(wèi)星化、低成本、高效率的渠道生態(tài)；布局低線市場(chǎng)，進(jìn)一步強(qiáng)化參與類(lèi)似于百?gòu)?qiáng)縣市巡展類(lèi)的活動(dòng)，強(qiáng)化口碑營(yíng)銷(xiāo)。”葉沛判斷，“未來(lái)的三四級(jí)市場(chǎng)，依然會(huì)是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)主要增長(zhǎng)點(diǎn)。”