太平洋短信中心全新推出“汽車動(dòng)態(tài)”短信訂閱,第一時(shí)間看最熱、最激、最精彩的資訊!還猶豫什么?快快加入訂閱吧! “重塑”還是“消滅” 跨國公司做何選擇
世界輪胎巨頭米其林無疑在中國走捷徑。
眾所周知,“回力”曾是一個(gè)不折不扣的本土品牌。1935年注冊至今,已有60多年歷史,回力球鞋、回力輪胎已人所共知。2001年4月,“回力”品牌所屬的上海輪胎橡膠集團(tuán)與法國米其林合資,共同組建上海米其林回力輪胎股份有限公司,米其林控股70%,“回力”輪胎成為米其林旗下的一員。日前,米其林繼推出高端產(chǎn)品Energy—MXV8輪胎之后,又推出了完全針對(duì)中國路況設(shè)計(jì)的全新產(chǎn)品———回力R28輪胎。
近幾年,在中外合資進(jìn)程中,外方通常會(huì)拋棄國有品牌。合資成功之日,往往就是本土品牌消亡之時(shí)。而此次米其林卻是“另辟蹊徑”,重塑“回力”。同為跨國公司,行事風(fēng)格迥異,人們不禁要問,米其林為何要重塑本土品牌?
“消滅”還是“合作”?
由于同為競爭對(duì)手,跨國公司對(duì)中國本土品牌的“仇殺”并不少見。
在日化行業(yè),人們熟悉的活力28、熊貓洗衣粉、美加凈牙膏等都曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí),而合資以后,則“芳蹤難覓”。究其原因,在于外資對(duì)本土品牌的“謀殺”。寶潔公司在得到“熊貓”品牌后,將價(jià)格提高了50%,此舉大大削弱了其市場競爭力,使其產(chǎn)量從合資時(shí)的年產(chǎn)6萬噸陡降至4000噸,“熊貓”因此名存實(shí)亡。
與上述跨國公司的做法相比,米其林頗有點(diǎn)“與眾不同”。據(jù)米其林(中國)投資有限公司董事長祖杰介紹,米其林有意把“回力”輪胎打造成米其林在中國的旗艦產(chǎn)品,還將繼續(xù)追加投資,把上海米其林回力建成米其林全球最大的輪胎廠之一。
是市場競爭原則“失效”了?是跨國公司愿意與本土品牌“合作”了?回答當(dāng)然是否定的。有關(guān)專家認(rèn)為,對(duì)本土品牌跨國公司并非有先天的仇視,是否重塑本土品牌,取決于跨國公司在全局上的品牌戰(zhàn)略。
外資紛紛進(jìn)入中國,無非是看好這塊潛力巨大的市場。對(duì)米其林而言,中國汽車市場的快速增長,尤其是經(jīng)濟(jì)型轎車市場的迅速擴(kuò)容,是重塑“回力”的內(nèi)在動(dòng)力。盡管祖杰不愿透露米其林在中國市場的任何產(chǎn)銷數(shù)據(jù),但從記者掌握的情況來看,今年1—5月,上海米其林回力輪胎產(chǎn)量為198萬條,比上年同比增幅高達(dá)72.4%。在沈陽,米其林高端產(chǎn)品的產(chǎn)量也上升了35.3%。憑著對(duì)汽車市場的良好預(yù)期,米其林今年在中國的產(chǎn)量有望達(dá)到2001年的4倍。
在國人眼中,本土品牌由于技術(shù)落后、競爭力差,在中外合資時(shí)常常是“棄之不足惜”。但正是被我們視為“雞肋”的東西,在跨國公司眼中卻是無價(jià)之寶。一個(gè)本土品牌從無到有、從小到大,耗費(fèi)心血無數(shù),決非一日之功。同時(shí),也凝聚著巨大的市場價(jià)值和品牌價(jià)值。通過“資本+本土品牌”的方式,對(duì)回力“回爐再造”,充分利用本土品牌的市場親和力和影響力,米其林的確找到了一條捷徑。
重塑“回力”,對(duì)志在做“中國輪胎行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”的米其林集團(tuán)至關(guān)重要。有了“回力”加盟,米其林得以在中國實(shí)施“雙品牌”戰(zhàn)略:在沈陽,主要生產(chǎn)米其林品牌輪胎,與老對(duì)手固特異、普利斯通爭奪高端市場;在上海則以回力品牌為主,主攻大眾市場,對(duì)手是韓國和日本。由于競爭對(duì)手不同,這兩個(gè)品牌會(huì)有很好的補(bǔ)充。
米其林重塑“回力”,表面上看本土品牌與跨國資本完成了“對(duì)接”。只是,如此“合作”有著一個(gè)深刻的背景:米其林控股上海米其林達(dá)70%。這并不難理解,跨國公司并不是慈善家,如果沒有完全的控制權(quán),本土品牌能吃到“免費(fèi)的午餐”嗎?
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