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GOL滯銷三廂POLO紅火 上海大眾市場(chǎng)計(jì)劃跑偏?

出處:pcauto
責(zé)任編輯:keen

[03-8-18 10:23] 作者:魏惠娟


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  上海大眾是我國(guó)最早生產(chǎn)轎車的廠家,投產(chǎn)18年來(lái),累計(jì)產(chǎn)銷轎車235萬(wàn)輛,主產(chǎn)品桑塔納跑遍了全中國(guó),甚至可以說(shuō)中國(guó)有頭有尾的公家車形象就是由桑塔納樹立的。此后,帕薩特順利進(jìn)入政府以及中高檔商務(wù)車用戶群體。兩廂POLO是上海大眾生產(chǎn)的頭一款完全意義上的家庭用車,該車的“時(shí)尚”為上海大眾創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)口碑。在排隊(duì)購(gòu)買兩廂POLO的專賣店里,經(jīng)銷商們態(tài)度積極地宣傳著三廂POLO也會(huì)與6月26日開始上市銷售的消息。

  不過(guò),在推廣兩門GOL(中文譯名高爾,以下簡(jiǎn)稱高爾)過(guò)程中,上海大眾卻有些跑偏了。

  宣傳高爾上海大眾錯(cuò)走三招

  售價(jià)在9萬(wàn)至15萬(wàn)之間的AO級(jí)轎車是份額最大,增長(zhǎng)也較快的細(xì)分市場(chǎng)。這一細(xì)分市場(chǎng)品牌繁多,既存在市場(chǎng)份額方面領(lǐng)先的老品牌桑塔納、捷達(dá)和富康,又有近兩年推出的許多家庭轎車新品牌。上海大眾在AO級(jí)高端市場(chǎng)有桑塔納和POLO兩個(gè)產(chǎn)品,但在11萬(wàn)元以下的AO級(jí)低端市場(chǎng)還是空白。

  與賽歐和派力奧有著同樣的血統(tǒng),高爾也來(lái)自巴西,而且這三款車的原型在巴西稱得上是名副其實(shí)的“三巨頭”。以1999年為例,高爾在巴西的銷量為27.45萬(wàn)輛,派力奧為22.36萬(wàn)輛,賽歐為22.24萬(wàn)輛,而其他車型均在10萬(wàn)輛以下。選中高爾,上海大眾自然是意在完善產(chǎn)品線,擴(kuò)大在家庭轎車領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。

  然而,令上海大眾自己也出乎意料的是不遠(yuǎn)萬(wàn)里將高爾引入中國(guó),其初來(lái)乍到的表現(xiàn)卻并不如賽歐和派力奧那樣一帆風(fēng)順。

  錯(cuò)招一:選錯(cuò)賣點(diǎn)

  “GOL———上海大眾推出的中國(guó)第一款兩門轎車,以實(shí)實(shí)在在的高品質(zhì),為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)非同尋常的超值感受”、“上海大眾GOL,度身為中國(guó)市場(chǎng)和路況而設(shè)計(jì)。無(wú)論在外形線條,內(nèi)飾設(shè)計(jì),質(zhì)量水準(zhǔn),安全匹配,經(jīng)濟(jì)環(huán)保等各個(gè)層面,GOL均實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)型轎車性能和價(jià)格比的完美平衡”。以上兩句宣傳語(yǔ)是上海大眾初期投放兩門高爾時(shí)打出的。

  無(wú)疑“中國(guó)第一款兩門轎車”是高爾不可替代的特征,可時(shí)尚、前衛(wèi)的字眼并沒(méi)在這里出現(xiàn),取而代之的是上海大眾選出了“高品質(zhì)”、“超值感受”作為吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)?绍囎诱嫒缧麄魉詥?尤其是在高爾上市發(fā)布會(huì)時(shí)就推出了售價(jià)7.5萬(wàn)元的導(dǎo)入型,因其連最基本的制冷空調(diào)和收音機(jī)都沒(méi)有配備,而遭到媒體非議,甚至有人干脆稱它為“裸車”。此后,高爾7.5萬(wàn)元低價(jià)入市銷售更是被一部分消費(fèi)者識(shí)為“作秀”。

  錯(cuò)招二:上市順序出錯(cuò)

  其實(shí),如果上海大眾將高爾的推出時(shí),先推配置齊全的舒適版,這樣可能高爾的口碑會(huì)好很多。這樣讓大家看到等了很久的“小跑車”不但該有的配置都有,而且9.83萬(wàn)元的價(jià)格還非常具有競(jìng)爭(zhēng)性。因?yàn)榫褪孢m版的車本身而言,和賽歐、派力奧、夏利2000、奇瑞、羚羊、嘉年華、FIT、千里馬、菱帥等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,都有不少優(yōu)勢(shì)。

  然后,再陸續(xù)推出8.7萬(wàn)元的基本型以及售價(jià)7.9萬(wàn)元的導(dǎo)入型Ⅱ。最后,上海大眾可以根據(jù)一些“玩車族”要求推出具有大量改裝空間的7.5萬(wàn)元的導(dǎo)入型“裸車”,進(jìn)一步做好市場(chǎng)細(xì)分。

  錯(cuò)招三:市場(chǎng)定位不準(zhǔn)

  “經(jīng)濟(jì)型轎車”是上海大眾給兩門高爾的定位,“易接受新事物,追求個(gè)性的年輕人”是其用戶定位。但實(shí)際上據(jù)了解目前駕駛該車的車主多是時(shí)尚男性、單身族和丁克家庭。與其把高爾置身于打的頭破血流之中的“經(jīng)濟(jì)型轎車”領(lǐng)域,不如就將其定位為“時(shí)尚青年、個(gè)人用車”,這樣另辟蹊徑更能抓住那些細(xì)分目標(biāo)用戶。而且也可以與即將上市的四門高爾區(qū)別開來(lái)。

  據(jù)上海上汽大眾汽車銷售有限公司華北銷售服務(wù)中心的有關(guān)人士透露,目前除導(dǎo)入型高爾不被市場(chǎng)看好外,其他兩款車賣得還不錯(cuò),目前總公司分配給華北銷售中心的銷售任務(wù)是每月賣出200輛高爾,雖然這一數(shù)字完成起來(lái)問(wèn)題不大,但與上市之初定下的“高爾全系列車型年產(chǎn)銷突破3萬(wàn)輛”的目標(biāo)相比,4門型高爾推出后任重而道遠(yuǎn)。

  推廣三廂POLO:上海大眾提前下手

  有了兩門GOL的教訓(xùn),上海大眾開始亡羊補(bǔ)牢。

  6月26日,三廂POLO才在上海大眾本部宣布價(jià)格與上市銷售細(xì)節(jié),可在6月20日~22日,上海大眾就通知全國(guó)諸多汽車媒體提前進(jìn)行了海南試車,地點(diǎn)也于去年兩廂POLO試車的相同。無(wú)疑,上海大眾一番苦心是希望三廂POLO的上市能夠繼續(xù)秉承兩廂POLO帶來(lái)的美譽(yù)度,快速忘卻兩廂高爾帶來(lái)的不悅。據(jù)了解,目前上海大眾全國(guó)700多家經(jīng)銷商處幾乎家家都接到了希望排隊(duì)等候三廂POLO的訂單。

  對(duì)于不同用戶的需求,在產(chǎn)品上市時(shí),上海大眾也顯然吸取了高爾的教訓(xùn),同時(shí)推出了1.4升、1.6升多種顏色的車,而不是單一排量多種配置。

  和7.5萬(wàn)的“導(dǎo)入型”高爾相比,上海大眾這次也明確提出“根據(jù)不同用戶需求,將提供如下選裝配置:天窗、6碟CD換片機(jī)、大燈高度調(diào)節(jié)、真皮座椅及內(nèi)飾、遙控及內(nèi)部監(jiān)視報(bào)警系統(tǒng)、側(cè)面安全氣囊等。(中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào))

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