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好車為什么不好賣系列報道之-高爾夫

2004-12-24 11:05:05 來源: 作者:佚名
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  面對消費者對于引進“落后車型”的質(zhì)疑,王楓只有苦笑。他認為,國際上高爾夫A5的售價在2.1萬美元至2.5萬美元之間,如果用這個價格引進國內(nèi),恐怕國人更加無法接受了。

  從記者得到的銷售數(shù)據(jù)看,1至9月份國內(nèi)高爾夫銷售共計12575輛,成績平平。北京亞運村車市商務(wù)中心的一位人士告訴記者,高爾夫的銷售排名目前仍然“排不上號,表現(xiàn)不搶眼”。

  記者從“北亞”車市了解到,目前高爾夫的月銷量仍徘徊在10名之外,但月銷量已從5、6月份的幾十臺,升至百臺左右,呈慢熱走高趨勢。經(jīng)數(shù)次價格調(diào)整,高爾夫整體價格競爭力目前已經(jīng)體現(xiàn)出來。北京捷亞泰汽貿(mào)有限公司的銷售人員告訴記者,目前北京市場的高爾夫售價已經(jīng)回落到11.6萬到15.4萬元之間,平均比廠家指導價低2萬左右。王楓也稱,同配置高爾夫的售價已經(jīng)遠遠低于歐美地區(qū)的售價。

  “性價比已經(jīng)不是問題,要提升銷量,高爾夫面臨的緊迫問題就是‘時間’。”王楓這樣告訴記者。“情況正在慢慢轉(zhuǎn)好,不光是華南地區(qū)、東北地區(qū)的銷售好,全國其他地方的銷售也在逐漸改善�!蓖鯒飨M郀柗蚰軌蛟谝粌赡甑臅r間里,熬過這段“慢熱期”,盡快成為大眾的一款主流產(chǎn)品。

  高爾夫文化的塑造

  一個西裝革履的年輕男子打開高爾夫的后箱蓋,里面裝滿了紅色玫瑰,整個畫面充滿浪漫和唯美的氣息。高爾夫這則廣告體現(xiàn)的浪漫情懷,似乎與車型外表的樸實無華有些格格不入。再看高爾夫的廣告詞,從“經(jīng)典名車”、“杰作天成、一見如故”到“高爾夫很生活”、“很生活———世界經(jīng)典兩廂車”,高爾夫走了一條逐漸從高到低、由貴族到平民、趨向生活化的宣傳路線。

  在歐洲,累計銷量突破2200萬輛的高爾夫第四代代表了一種傳統(tǒng),就像肯德基一樣成為生活習慣。一位汽車界的業(yè)內(nèi)人士出訪德國時,發(fā)現(xiàn)“當?shù)亓鱾髦@樣的說法:有四樣東西是最出色的———奔馳發(fā)動機、寶馬的造型、奧迪的技術(shù)、高爾夫第四代”。他說,“至今德國人對高爾夫四代還有一種懷念的情愫在里面�!本拖裉崞�捷達就意味著可靠,在歐洲,高爾夫四代就是一個符號,是兩廂車的代名詞。

  顯然,高爾夫文化的重心既非科技、也非豪華,就在“兩廂車”概念上。

  “除了時間緊迫,更大的挑戰(zhàn)來自于消費者對兩廂車價值觀的轉(zhuǎn)變”。王楓說�!拔覀冊谂ο蛳M者傳遞這樣一個概念,兩廂車無論是在歐洲還是在全球范圍里,都是理性、經(jīng)濟、合理的一種解決方案�!�

  也許高爾夫的冷遇,就是開拓者的成本。預期和現(xiàn)實之間的“時間差”,也是領(lǐng)先者必須要付出的代價。

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