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賈鳴鏑:創(chuàng)新營(yíng)銷讓產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)

2020-08-13 22:34:52 作者:周宇

  “當(dāng)擁有那么多信賴上汽大眾的用戶的時(shí)候,需要我們?cè)跔I(yíng)銷服務(wù)方面下更多功夫,從立足‘產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)’轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢?lsquo;用戶運(yùn)營(yíng)’。”上汽大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑如是說。
  誠(chéng)然,當(dāng)前國(guó)內(nèi)車市已由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng),換購(gòu)需求將逐步提升。在這樣的背景下,創(chuàng)新營(yíng)銷成為了車企在存量市場(chǎng)中突圍的“法寶”。
  值得一提的是,從去年開始,上汽大眾就提出了從“客戶”到“用戶”的定位轉(zhuǎn)變。據(jù)賈鳴鏑透露,在今年,上汽大眾則進(jìn)一步通過線上直播等零售營(yíng)銷方式夯實(shí)用戶體驗(yàn)品質(zhì),以及通過推出保值回購(gòu)、終身免費(fèi)保養(yǎng)等服務(wù)營(yíng)銷策略來擴(kuò)展用戶價(jià)值,從而實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

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  與消費(fèi)者近距離接觸
  眾所周知,傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷以產(chǎn)品為核心,以推銷產(chǎn)品為主,并以線下4S店為主要經(jīng)銷渠道。然而,這種模式在當(dāng)前電平臺(tái)不斷發(fā)展,并滲透到汽車行業(yè)各領(lǐng)域的背景下,優(yōu)勢(shì)已逐漸減小。尤其是在疫情期間,這一現(xiàn)象愈發(fā)明顯。
  在疫情期間,迫于無(wú)法與消費(fèi)者面對(duì)面直接接觸,上汽大眾在2月份就通過線上的方式恢復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)。“消費(fèi)者可通過上汽大眾官方商城等各大電商平臺(tái),在‘云展廳’中看車,并與對(duì)應(yīng)的銷售顧問進(jìn)行溝通。”賈鳴鏑如是說。
  同時(shí),為了讓消費(fèi)者可以更加直觀地了解產(chǎn)品,上汽大眾還選擇通過直播,以及發(fā)布短視頻的方式讓消費(fèi)者與產(chǎn)品近距離接觸。值得一提的是,上汽大眾通過高管進(jìn)行直播,邀請(qǐng)電商超人氣主播薇婭及4位KPL明選手帶貨的方式線上售車。對(duì)此,賈鳴鏑表示,上汽大眾將積極探索直播導(dǎo)流,拓展線上接觸點(diǎn),加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。
  據(jù)賈鳴鏑透露,在疫情期間,上汽大眾做了上萬(wàn)場(chǎng)直播,短視頻播放量也有幾十萬(wàn)。其中,在“618”活動(dòng)期間,上汽大眾在淘寶直播平臺(tái)共直播38場(chǎng),開播場(chǎng)次位列天貓汽車類旗艦店首位,更有全國(guó)超過360家的經(jīng)銷商直播間進(jìn)行了同步轉(zhuǎn)播。同時(shí),在“618”天貓汽車品類熱榜中,上汽大眾榮登銷售貢獻(xiàn)品牌榜首位。
  在疫情逐步得到控制后,上汽大眾則有了在線下與用戶近距離接觸的機(jī)會(huì)。在上海市于今年勞動(dòng)節(jié)假期啟動(dòng)的“五五購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)中,上汽大眾為消費(fèi)者帶來“五大現(xiàn)金鉅惠”和“五大權(quán)益豪禮”,覆蓋大眾品牌旗下多款主流車型。賈鳴鏑稱,僅在5月1日~10日期間,大眾品牌在上海地區(qū)的潛客數(shù)量就同比增長(zhǎng)185%,終端零售環(huán)比增長(zhǎng)7倍之多。
  此外,為了更好地與用戶進(jìn)行接觸,上汽大眾大眾品牌進(jìn)行了較大的機(jī)構(gòu)調(diào)整,成立全新的數(shù)字營(yíng)銷部門,專門負(fù)責(zé)新零售。“這個(gè)部門主要職責(zé)就是通過線上線下整合,直接進(jìn)行用戶關(guān)系管理等方面的工作。”賈鳴鏑說。
  讓購(gòu)車不再是一錘子買賣
  事實(shí)上,上汽大眾還將營(yíng)銷重點(diǎn)聚焦在為用戶擴(kuò)展價(jià)值上。使得上汽大眾與用戶的接觸不僅限于購(gòu)車階段,還在車輛后期的保養(yǎng)、維修,甚至是換購(gòu)等方面,讓用戶購(gòu)車不再是一錘子買賣。
  日前,上汽大眾就針對(duì)選購(gòu)全新凌渡、全新朗逸的消費(fèi)者以及2017年7月1日起的老車主,在7月11日至7月31日期間,推出了2年8折或3年7.5折的保值回購(gòu)。此外,上汽大眾還為“A+雙子星”提供了40%首付2年0利率的信貸政策,以及為全新朗逸提供3000保險(xiǎn)補(bǔ)貼,而這也使得用戶的日均用車成本低至數(shù)十元。
  在賈鳴鏑看來,上汽大眾能推出保值回購(gòu)政策,說明了其對(duì)自己品牌以及產(chǎn)品的信心。而從行業(yè)的角度來看,這種以企業(yè)為引導(dǎo)的高保值回購(gòu)也為二手車市場(chǎng)的車輛殘值劃下參考線,對(duì)現(xiàn)有車主和未來車主都將是一大利好。
  此外,針對(duì)選擇B級(jí)車帕薩特的用戶,上汽大眾為準(zhǔn)車主們定制了總價(jià)值超3萬(wàn)元的“十全十美”大禮包。對(duì)此,賈鳴鏑表示:“與一般市場(chǎng)活動(dòng)只在購(gòu)車時(shí)提供優(yōu)惠不同,帕薩特的‘十全十美’大禮包則包括買車、養(yǎng)車、用車幾大環(huán)節(jié),涵蓋車輛使用的全生命周期。”
  具體來看,在購(gòu)車環(huán)節(jié),“十全十美”大禮包疊加了低首付貸款、新車保險(xiǎn)補(bǔ)貼、置換購(gòu)車補(bǔ)貼等多項(xiàng)權(quán)益;養(yǎng)車方面,除去次年可享受續(xù)保補(bǔ)貼外,用戶還可享受原店終身免費(fèi)保養(yǎng)、5年或16萬(wàn)公里整車質(zhì)保等福利;用車方面,上汽大眾的道路救援、代步車、上門取送車等服務(wù)使上汽大眾與車主之間的聯(lián)系更緊密。
  當(dāng)前,國(guó)內(nèi)車市雖為存量市場(chǎng),但在創(chuàng)新營(yíng)銷模式的加持下,上汽大眾不斷突破,并依然在行業(yè)保持領(lǐng)先地位。數(shù)據(jù)顯示,上汽大眾大眾品牌6月零售近13萬(wàn)輛新車,環(huán)比增長(zhǎng)10.7%;上半年,零售近59萬(wàn)輛,單月和累計(jì)均蟬聯(lián)單一汽車品牌銷量冠軍,由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的效果明顯。

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