【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】近期，新冠肺炎疫情爆發(fā)，各行各業(yè)各個家庭都響應號召開啟蝸居模式。但不可否認的是，國民經(jīng)濟也因此減緩了運行的速度。對汽車零售行業(yè)來說就更是苦不堪言了，越來越多的汽車經(jīng)銷商進入虧損運營區(qū)間。就在此時，“直播賣車”這種兩三年前就開始有人嘗試的線上營銷模式，意外地因為一場疫情而火爆起來了！

直播賣車突然火爆

特斯拉早就在官方微博和特斯拉中國CEO王淏的微博推出了線上直播，并且在2月12日進駐了B站； 寶馬在天貓官方旗艦店和京東官方旗艦店，每天開設專場直播，同時設立了“在線展廳”； 小鵬選擇快手和抖音平臺進行“直播云看車”。一汽-大眾、廣汽豐田、東風悅達起亞等車企也紛紛推出了在線看車、在線購車以及直播賣車、說車的業(yè)務。 可以說，目前主流的傳統(tǒng)車企和造車新勢力都在線上賣車方面進行了新的探索。

除了這些品牌層面的直播營銷，更多的則是各地經(jīng)銷商層面的直播賣車，打開直播軟件一看，那叫一個紅紅火火恍恍惚惚。好像這年頭誰不開個直播，就不是個正經(jīng)賣車的。

更有甚者，為了進一步提高消費者的關注，有些汽車品牌高級領導也親自下場直面觀眾了。例如2月14日，在上汽榮威、名爵舉辦的一場主題為“特別的愛給特別的你”的直播中，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民（胖頭俞）和網(wǎng)紅主播“G僧東”一起，在多平臺為上汽榮威和名爵兩個品牌“帶貨”。

場面火熱成交寥寥

在如火如荼的汽車直播大戰(zhàn)中，各個品牌和經(jīng)銷商是否賺的盆滿缽滿呢？遺憾的是，直播很豐滿，銷量很骨感。

據(jù)悉，1月20日，一汽馬自達官方就曾聯(lián)合天貓進行了一場視頻直播，在線觀看人數(shù)達186萬，最后卻只成交了32臺。 而即便是淘寶“直播一姐”薇婭，也只在一場直播內(nèi)賣出了40多臺哈弗H6，這與她平時的帶貨能力相差甚遠。這還是相對較好的，大部分汽車品牌直播營銷的轉(zhuǎn)化率都非常低，經(jīng)常是線上咨詢和互動熙熙攘攘，但真正能轉(zhuǎn)化為留資的“準客戶”少之又少，最終能成交的就更是微乎其微了。

其實也并不奇怪，汽車對大部分人來說都屬于僅次于住房的“大宗消費品”，不管在直播間看得多熱鬧，肯定要到店看車、試駕之后，才能最終交款成交。而直播這種方式基本上都是王婆賣瓜自賣自夸，你看A品牌直播，那A品牌車型就好得天上難尋地上難找，好得不得了；再看B品牌直播，B品牌就是性價比超高的國民好車，好得了不得。再看C品牌直播，好像也很優(yōu)秀，D品牌也……看上一圈也就懵圈了，反而覺得“都是吹牛B，沒一個靠譜滴”。

直播賣車如何破局

首先，必須承認汽車消費過程中，“體驗”是非常重要的一環(huán)。想要通過直播直接促成成交，基本上是不可能完成的任務。當然，有車企針對疫情防控推出了10km范圍內(nèi)上門試駕，在線購車30km內(nèi)上門交車等服務，只不過這些服務并不是所有城市和經(jīng)銷商都能提供的。服務成本高昂也注定這種形式不可持續(xù)性，只是針對疫情的臨時應急措施。所以，直播的目的還是要回歸理性——將消費者引導至展廳。

當下在直播賣車的領域中，幾乎所有的車企都處在同一起跑線上，汽車品牌層面也可以挖掘或培養(yǎng)一批適合直播的專業(yè)人員，在直播話術(shù)和內(nèi)容上進行指導，使其將線下溝通與線上互動之間的場景進行轉(zhuǎn)變的同時要兼具趣味性與專業(yè)性。同時，不可急功近利，更不可一味地靠低級趣味的搞笑來活躍氣氛，靠貶損競品上位的策略也容易引人反感。只有抱著長期奮斗的耐心和恒心，在推廣本品牌優(yōu)點的同時適度地尊重友商，并且長期穩(wěn)定地維護好與粉絲的信任關系，才能將直播營銷事業(yè)做得蒸蒸日上。

不得不說，有些經(jīng)銷商迫于銷售壓力，強迫所有員工全員直播、在家直播，會讓粉絲們吐槽“連個車都看不到，我信你個大頭鬼啊”。非銷售人員也不適合直播，因為面對粉絲五花八門的問題，TA只能用一句話來應付——請您到店看車，我們有專業(yè)人員為您服務。這就像只會“重啟大法”的網(wǎng)管不招人待見一樣，誰不知道重啟按鈕在哪。

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結(jié)語：客觀地說，直播賣車對提振銷量能起到“應急”的作用，但從長期來看并不能左右大勢。無論是汽車品牌還是經(jīng)銷商都應該冷靜觀察、客觀評估，不要跟風盲動，搞得員工怨聲載道，銷售效果還不好。但是，只要定下來上直播，那就要從長遠考慮制定專業(yè)化直播路線，引導線上和展廳形成互動——讓直播成為購車前的鋪墊，而展廳接待則自然成為直播的后續(xù)服務，形成營銷合力。

到底“直播賣車”能成為新大陸還是兔子尾巴，就看當家人的操盤手段了。

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 長春01）