打破品牌天花板，在中級(jí)車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，可以說(shuō)是自主品牌一直以來(lái)的夙愿。尤其面對(duì)日益成熟和復(fù)雜的中國(guó)汽車市場(chǎng)，價(jià)格這把利劍的鋒芒已經(jīng)不再，而品牌、口碑、品質(zhì)等成為核心訴求的時(shí)候，自主品牌的品牌上行就顯得尤為迫切了。但眾所周知，中國(guó)的中級(jí)車及高端市場(chǎng)一直被合資企業(yè)以及進(jìn)口車型所占據(jù)，要突入這一塊市場(chǎng)，就要準(zhǔn)備好打一場(chǎng)異常艱苦的攻堅(jiān)戰(zhàn)。而在這場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)役里，拼的是資本、資源、技術(shù)、生產(chǎn)，更是策略規(guī)劃。一子錯(cuò)，滿盤(pán)皆落索。自主闖高端，這條路該如何走?下面我們將對(duì)自主品牌上行的幾種思路做一個(gè)盤(pán)點(diǎn)。

　　分兵作戰(zhàn)：奇瑞 吉利

　　奇瑞與吉利，這兩家算是中國(guó)老牌的自主品牌廠商在發(fā)展高端的問(wèn)題上思路出奇的一致，都選擇了撇開(kāi)原有的品牌積淀，重新建設(shè)主推中高端車型的子品牌。奇瑞衍生出的子品牌有兩個(gè)，分別是轎車品牌瑞麒以及商務(wù)車品牌威麟;而吉利同樣也有兩個(gè)，即帝豪以及吸納了上海華普后派生的上海英倫。

　　這兩家自主廠商選擇了相類似的思路，很大程度上是因?yàn)閮杉覐S商有著接近的品牌及市場(chǎng)現(xiàn)狀。奇瑞與吉利在品牌推出之初，都以低端車型作為進(jìn)軍市場(chǎng)的主力，通過(guò)價(jià)格以及渠道優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)聯(lián)手將中國(guó)A級(jí)以下市場(chǎng)做大做深，奇瑞和吉利也獲得了龐大的客戶群體和市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)。但正所謂“福兮禍之所伏”，低端車型的愈發(fā)成功，也使奇瑞和吉利的品牌形象被定位在低端，奇瑞、吉利車等于便宜車的觀念在消費(fèi)者的腦海中根深蒂固，無(wú)疑為兩大自主品牌的向上發(fā)展套下了沉重的枷鎖。

　　因此，重新打造高端品牌，成為了奇瑞和吉利的共同選擇。但是這種模式也有著不可避免的弊端。首先，新品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度不高，需要重新投入巨量的資源進(jìn)行推廣;其次，要擺脫低端品牌的陰影，高端子品牌需要推出在性能、品質(zhì)、檔次等各方面有明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品才能得到市場(chǎng)認(rèn)可，產(chǎn)品研發(fā)承受著很大的壓力;此外，新品牌的推出意味著從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理、到渠道建設(shè)、到上下游供應(yīng)商資源整合等，都需要從頭再來(lái)，大大提高了運(yùn)營(yíng)成本。更重要的是，吉利和奇瑞都沒(méi)有運(yùn)作中高端品牌的經(jīng)驗(yàn)，白紙意味著大展宏圖，也意味著滿盤(pán)皆輸。

　　在高端子品牌戰(zhàn)略下，奇瑞推出了瑞麒M1以及威麟X5，吉利旗下的帝豪EC7以及上海英倫TX4也相繼面世，這四款車可以說(shuō)是分兵作戰(zhàn)進(jìn)軍高端思路的首演。

　　瑞麒M1的上市出乎了不少人的意料，因?yàn)槎ㄎ粸楦叨似放频娜瘅柰瞥龅氖卓钴囆途谷皇莾r(jià)位在6萬(wàn)元左右的一款小車，并且直接影響到了母品牌奇瑞車型的銷售，銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部甚至因此出現(xiàn)了內(nèi)斗;威麟X5的定位是硬派越野車，與威麟品牌推出之初的中高端商務(wù)車型定位契合度并不是很高;而過(guò)于小眾的產(chǎn)品定位，似乎也難擔(dān)開(kāi)拓高端市場(chǎng)的重任。

　　吉利帝豪推出的EC7也有類似的情況，定價(jià)在8-11萬(wàn)左右的EC7大體上依然被局限在10萬(wàn)元的自主品牌價(jià)格天花板之下，與高端市場(chǎng)還有著不小的距離;英倫TX4可說(shuō)是劍走偏鋒，外形以及內(nèi)部設(shè)計(jì)決定了其小眾的定位，20萬(wàn)以上的價(jià)格也與高端市場(chǎng)接上了軌，但是從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，TX4恐怕難以為吉利提供進(jìn)軍高端的突破口。

　　總體來(lái)說(shuō)，奇瑞與吉利的高端子品牌策略還在試探階段，并未找到真正適合自己的發(fā)展路徑。這一點(diǎn)可以理解，畢竟面對(duì)此前一片空白的全新市場(chǎng)，只是一方面以較低價(jià)位的車型穩(wěn)定市場(chǎng)，另一方面以個(gè)性小眾車型試探市場(chǎng)，未免有些首鼠兩端之嫌。

　　近段時(shí)間，吉利再度成為媒體關(guān)注焦點(diǎn)，先是成功收購(gòu)沃爾沃，此后又宣傳將逐步放棄“吉利”品牌，看來(lái)吉利真的是希望徹底“洗心革面”、去“山寨化”了。到底效果如何?讓我們拭目以待。

　　借船出海：一汽奔騰、上汽榮威

　　自主品牌要走入高端市場(chǎng)，產(chǎn)品力是最重要的因素，沒(méi)有足夠的產(chǎn)品力作為支撐，就不可能被高端市場(chǎng)所認(rèn)同。與奇瑞、吉利的模式不同，奔騰并沒(méi)有自己打造一款全新的高端車型，而是利用企業(yè)資源上的優(yōu)勢(shì)，借馬自達(dá)的“船”出海，直接繞過(guò)了產(chǎn)品力驗(yàn)證的過(guò)程，以馬自達(dá)6長(zhǎng)期積累的市場(chǎng)認(rèn)可度來(lái)為自己的高端產(chǎn)品保駕護(hù)航，并藉此突入高端領(lǐng)域。

　　奔騰旗下首款產(chǎn)品——中高級(jí)車B70一直以來(lái)都被冠以“換殼馬6”的稱號(hào)，奔騰旗下兩款車型B50、B70與馬自達(dá)6共線生產(chǎn)，“本是同根生”的淵源讓奔騰烙上了很深的馬6烙印，加上B70與馬自達(dá)6同發(fā)動(dòng)機(jī)、同底盤(pán)技術(shù)、同變速箱，除了外觀內(nèi)飾之外，幾乎就等于是一輛馬6，為奔騰B70的高端定位提供了足夠好的依據(jù)。

　　事實(shí)證明，奔騰的策略是有一定效果的。B70以12-18萬(wàn)左右的價(jià)格上市以后表現(xiàn)一直不錯(cuò)，其中很大一部分因素是由于與馬自達(dá)6相比，在性能核心部件一致的前提下B70價(jià)格要低不少，B70與馬自達(dá)6在很多消費(fèi)者購(gòu)車的時(shí)候是同等水平上的考慮對(duì)象。而且在價(jià)格區(qū)間上，B70也真正跨過(guò)了自主品牌的價(jià)格門(mén)檻，作為一款自主品牌高端車型，B70為奔騰打開(kāi)了一個(gè)市場(chǎng)缺口。

　　奔騰借船出海的策略風(fēng)險(xiǎn)低、見(jiàn)效快，但是也有著缺陷。有消息傳出今年十月份后，奔騰與馬自達(dá)6將不再共線生產(chǎn)，生產(chǎn)線分開(kāi)之后奔騰B70是否還能保持馬自達(dá)6的生產(chǎn)水準(zhǔn)將成為市場(chǎng)的一個(gè)疑問(wèn);此外，作為一個(gè)自主品牌，一汽奔騰不可能長(zhǎng)期奉行“拿來(lái)主義”，始終有需要推出完全屬于自己的車型的一天。因此，在B70取得初步成果之后，如何確立品牌的高端地位，一汽奔騰還需要好好考慮下一步怎么走。

　　與一汽奔騰相比，上汽榮威顯得更洋氣一些。全面收購(gòu)了英國(guó)老牌車企羅孚后，上汽榮威首先推出的也是一款中高級(jí)車——榮威750，其價(jià)格與市場(chǎng)上的主流中級(jí)車看齊，而在品牌定位上，榮威牢牢抓住了羅孚的剩余價(jià)值，不斷強(qiáng)調(diào)自己的高貴血統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)自己的英倫調(diào)性;在渠道建設(shè)和營(yíng)銷推廣上，一切與合資品牌看齊。

　　雖然榮威750鑒于品牌知名度、渠道規(guī)模、價(jià)格等客觀因素，銷量并不算理想，但是聲勢(shì)浩大的宣傳推廣攻勢(shì)，無(wú)疑讓經(jīng)銷商、媒體、消費(fèi)者都牢牢記住了榮威這個(gè)名字，記住了它是一個(gè)出身高貴的國(guó)際品牌。這點(diǎn)上，筆者是佩服至深的。直至今日，榮威的經(jīng)銷商們依然堅(jiān)信：榮威不是合資品牌、更不是自主品牌，而是一個(gè)生產(chǎn)線設(shè)在中國(guó)的外資品牌;榮威的一切不遜于、甚至優(yōu)于合資品牌;并將此傳遞給他們的潛在及保有客戶。

　　當(dāng)然，一個(gè)車企是否能夠越走越好，關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品。榮威此后推出了550和350兩款緊湊型新車，其靚麗的造型、內(nèi)飾，豐富的配置、不錯(cuò)的性能和適宜的價(jià)格，為榮威贏得了市場(chǎng)的一片掌聲。但是，榮威550的主銷車型在13-15萬(wàn)之間，卻并未真正踏入中高級(jí)車的價(jià)格區(qū)間。這是榮威有意識(shí)的迂回戰(zhàn)術(shù)，還是知其不可為而不為?這就要看其下一步的走向了。

　　獨(dú)辟蹊徑，高屋建瓴：海馬騎士

　　海馬汽車進(jìn)軍高端市場(chǎng)的思路與以上的幾家廠商都有所不同。首先海馬汽車沒(méi)有另立高端子品牌，也不借用已有的高端車型，而是在原有的品牌之下直接推出中高級(jí)車型。

　　眾所周知品牌要上行，產(chǎn)品力是最重要的一環(huán)。作為一家擁有23年造車經(jīng)驗(yàn)、15年合資經(jīng)驗(yàn)的老牌車企，多年的合資經(jīng)驗(yàn)為海馬汽車提供了扎實(shí)的研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)基礎(chǔ)，使其在自主品牌廣為人所詬病的品質(zhì)和性能方面，就已經(jīng)占領(lǐng)了先機(jī)，為旗下首款中高級(jí)SUV——海馬騎士的面世提供了充足條件。

　　其次， 獨(dú)辟蹊徑地從SUV切入中B級(jí)車市場(chǎng)，則是海馬汽車高明的戰(zhàn)術(shù)選擇。在此之前，縱觀各大自主品牌，無(wú)論是推出高價(jià)的高端車型，還是發(fā)布高端子品牌等，都無(wú)一例外地選擇以轎車進(jìn)入B級(jí)車市場(chǎng)。然而在轎車這個(gè)發(fā)展相對(duì)成熟、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較高的市場(chǎng)“紅海”，自主品牌面臨著巨大的阻力。與之相對(duì)，處于高速增長(zhǎng)階段、存在巨大市場(chǎng)空白的中高端SUV市場(chǎng)，無(wú)疑是一片“藍(lán)海”，令自主品牌有更充裕的空間、更大的機(jī)會(huì)“向上走”，從而突破“品牌天花板”。與此同時(shí)，海馬騎士的價(jià)格區(qū)間在10-15萬(wàn)，這恰恰是合資與自主品牌都未關(guān)注到、但又存在巨大發(fā)展空間的空白市場(chǎng)。這正是海馬騎士成功的契機(jī)所在。

　　此外，自主品牌要突破“天花板”，就必須從品牌本身入手，通過(guò)品牌高端形象的建立，獲得社會(huì)主流文化和價(jià)值觀的認(rèn)同。尤其是一個(gè)新晉的中高端品牌，如何迅速讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)其產(chǎn)品定位和產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，是品牌能否成功的關(guān)鍵。有鑒于此，海馬汽車對(duì)騎士的營(yíng)銷推廣制定了“品牌先行”的策略思路。

　　海馬騎士以“行政級(jí)SUV”的高端定位上市之后，迅速啟動(dòng)了“海馬騎士之旅”產(chǎn)品體驗(yàn)系列活動(dòng)，先后開(kāi)展了“木蘭會(huì)獵”、“華山論劍”、“嶺南品馭”、“青城問(wèn)道”等范圍遍及全國(guó)，并結(jié)合多種路況的試駕活動(dòng)，全方位展現(xiàn)了其強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力。而“海馬騎士之旅”的高潮在于最后一環(huán)——“絲綢之路騎士之旅”，借勢(shì)絲路申遺，海馬騎士穿越亞歐大陸，沿古絲綢之路從西安一路向西抵達(dá)羅馬，行程逾1.5萬(wàn)公里，全路況、全天候極限使用考驗(yàn)，足以體現(xiàn)海馬騎士專業(yè)SUV的強(qiáng)悍性能，更體現(xiàn)了海馬整體造車工藝和科技的強(qiáng)大實(shí)力和過(guò)硬技術(shù)品質(zhì)，無(wú)疑是最具說(shuō)服力的產(chǎn)品品質(zhì)和性能證言，將極大提升消費(fèi)者對(duì)海馬騎士的性能和品質(zhì)的信任度，成為業(yè)內(nèi)驗(yàn)證產(chǎn)品實(shí)力的上佳例子。

　　與此同時(shí)，海馬汽車更高屋建瓴地把人文價(jià)值貫穿到海馬騎士的系列營(yíng)銷活動(dòng)中，在地點(diǎn)的選擇、環(huán)節(jié)的設(shè)置、宣傳調(diào)性的把握上，都牢牢扣緊了海馬騎士“勢(shì)度不凡”的產(chǎn)品定位，以及“騎士精神”的品牌內(nèi)蘊(yùn)，通過(guò)活動(dòng)不斷深化海馬騎士在產(chǎn)品價(jià)值之外的人文內(nèi)涵，大大提升了產(chǎn)品自身的文化品位;從而有效提升公眾對(duì)海馬騎士的品牌好感度，確立海馬騎士高端的品牌形象。

　　堅(jiān)持品牌先行，在優(yōu)秀產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，海馬汽車為騎士量身定做的“海馬騎士之旅”系列營(yíng)銷活動(dòng)讓騎士的品牌形象得到了極大的提升，“行政級(jí)SUV”概念深入民心。至此，海馬騎士10-15萬(wàn)元中高級(jí)SUV的身份已經(jīng)得到了消費(fèi)者的充分認(rèn)可，在10萬(wàn)元以上市場(chǎng)已經(jīng)基本站穩(wěn)了腳跟。

　　海馬汽車的第一步可以說(shuō)走得漂亮。但這種精彩表現(xiàn)能否持之以恒，則要看接下來(lái)騎士的市場(chǎng)表現(xiàn)，以及海馬在營(yíng)銷和產(chǎn)品規(guī)劃上的努力了。

　　小結(jié)：在情感上，國(guó)人都希望中國(guó)自主品牌能夠茁壯成長(zhǎng)，甚至最后走向世界，在國(guó)際上擁有自己的地位。要做到這一點(diǎn)，開(kāi)發(fā)高端市場(chǎng)是必不可少的。雖然國(guó)內(nèi)自主品牌突入高端市場(chǎng)的思路各不相同，但我們相信“條條大路通羅馬”，無(wú)論走的是什么路，我們都希望中國(guó)自主品牌能夠殊途同歸，在高端市場(chǎng)一起笑到最后。