是誰(shuí),在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全面開(kāi)放時(shí),將奔馳、沃爾沃等世界名牌逐步擠出中國(guó)市場(chǎng)?是誰(shuí),在基本沒(méi)有國(guó)家特殊政策的扶持的情況下,在海外一步一步扎扎實(shí)實(shí)做大做強(qiáng)?
同樣是走出“國(guó)門”的中國(guó)汽車,在海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上,宇通客車走了一條完全不同的路。
目前,在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)即將完全開(kāi)放的壓力下,國(guó)內(nèi)的汽車生產(chǎn)企業(yè)不甘現(xiàn)狀,以攻為守,努力降低成本和售價(jià),積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。
但同樣是汽車,在海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上,宇通客車股份有限公司走了一條完全不一樣的路。2005年,宇通共簽訂了2400臺(tái)的客車出口合同,實(shí)際報(bào)關(guān)出口1089臺(tái),金額近8000萬(wàn)美元,帶動(dòng)我國(guó)汽車出口數(shù)量在2005年10月首次超過(guò)進(jìn)口數(shù)量,實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差。
在當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上此起彼伏的對(duì)華商品的反傾銷聲浪中,宇通客車是為數(shù)不多的被正面評(píng)價(jià)的中國(guó)品牌。那么宇通是怎樣做的呢?日前,《環(huán)球財(cái)經(jīng)》記者采訪了宇通集團(tuán)海外市場(chǎng)總監(jiān)李沁先生。
穩(wěn)健的市場(chǎng)策略
汽車行業(yè)的售后服務(wù)要求很高。李沁先生認(rèn)為,要強(qiáng)化自己的品牌,就要在海外拓展中樹(shù)立自己的品牌形象。中國(guó)1千多家企業(yè)在出口,很多中國(guó)的品牌都可以在國(guó)外找到。但是很多中國(guó)商品在國(guó)外客戶心目中的形象不盡如人意。宇通在海外出口中面臨的第一個(gè)問(wèn)題是怎么樣扭轉(zhuǎn)客戶對(duì)中國(guó)品牌的負(fù)面的印象。
李沁認(rèn)為,現(xiàn)在宇通已經(jīng)做得很大,如果在海外市場(chǎng)有什么擔(dān)憂的話,就是擔(dān)憂國(guó)內(nèi)的客車企業(yè)在海外惡性競(jìng)爭(zhēng),有的規(guī)模較小的企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)采用低價(jià)策略,利潤(rùn)空間已經(jīng)最小,沒(méi)有力量做好售后服務(wù),損害的是中國(guó)客車的聲譽(yù)。他們的出口量很低,可以說(shuō)對(duì)宇通沒(méi)有什么直接威脅,但是他們危害了市場(chǎng)。所以怎樣加強(qiáng)出海企業(yè)的素質(zhì),怎樣規(guī)范國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)重要課題。
服務(wù)是很重要的方面。李沁說(shuō),不能只是銷售出去而服務(wù)不跟進(jìn),我們的戰(zhàn)略是“兵馬未動(dòng),糧草先行”,我們對(duì)售后服務(wù)大規(guī)模的投入,把完善的售后服務(wù)的體系建在出口的國(guó)家。這做起來(lái)很困難,不能打一搶換一個(gè)地方,而是要把出口國(guó)作為長(zhǎng)期的市場(chǎng),要建立自己的品牌,要在出口國(guó)成為排名第一的客車的供應(yīng)商。
宇通看重海外市場(chǎng),并不是說(shuō)一年銷售額的多少,給公司帶來(lái)的相應(yīng)的利潤(rùn),這只是意義的一小部分,更重要的是讓公司看到的新的增長(zhǎng)點(diǎn)和新的企業(yè)的戰(zhàn)略的方向。拋棄急功近利的想法,在公司產(chǎn)品海外銷售的組織結(jié)構(gòu)中要體現(xiàn)穩(wěn)健的市場(chǎng)策略。宇通把海外業(yè)務(wù)的體系分為兩個(gè)部門——海外銷售部和海外業(yè)務(wù)拓展部,海外銷售部的任務(wù)是對(duì)所選定的戰(zhàn)略市場(chǎng)的國(guó)家進(jìn)行開(kāi)拓,把重點(diǎn)國(guó)家作為開(kāi)發(fā)成像古巴和伊朗等具有很大出口規(guī)模的市場(chǎng)。宇通要發(fā)展成為這些國(guó)家排名第一的主流的供應(yīng)商。
海外業(yè)務(wù)拓展部的任務(wù)是在目前還沒(méi)有成為的戰(zhàn)略市場(chǎng)的國(guó)家,有潛力發(fā)展的國(guó)家進(jìn)行拓展。
按照市場(chǎng)不同的成熟階段來(lái)劃分,除了業(yè)務(wù)體系之外還有商務(wù)部,商務(wù)部主要是負(fù)責(zé)合同的實(shí)施管理以及一些銷售政策的支持。海外營(yíng)銷品牌部,負(fù)責(zé)海外的規(guī)劃營(yíng)銷工作的開(kāi)展,海外售后服務(wù)部門,負(fù)責(zé)維修、配件、培訓(xùn)等方面的工作,還有技術(shù)工程,是一個(gè)研發(fā)部門和銷售部門之間的接口,給一線的銷售提供技術(shù)和產(chǎn)品方面的支持,海外財(cái)務(wù)部主要是負(fù)責(zé)海外涉及融資財(cái)務(wù)方面的銷售的支持。
自主創(chuàng)新是核心
中國(guó)是制造業(yè)的大國(guó),人力成本低廉是較大的優(yōu)勢(shì)。但是李沁先生認(rèn)為,產(chǎn)品的實(shí)用性,產(chǎn)品質(zhì)量,售后服務(wù)等問(wèn)題,絕對(duì)不是一個(gè)價(jià)格就能概括的。
所以,幾年來(lái),宇通堅(jiān)持不降價(jià),而是用品牌用服務(wù)用技術(shù)吸引了越來(lái)越多的客戶。
“要強(qiáng)化自己的品牌,要在品牌上做差異化,但是品牌差異化始終只是一個(gè)手段,之所以能實(shí)現(xiàn)差異是因?yàn)槲覀冊(cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和質(zhì)量、工藝、售后服務(wù)和管理各個(gè)方面都要有實(shí)力,才能找到差異化,而不是僅僅把價(jià)格的優(yōu)勢(shì)作為一個(gè)賣點(diǎn)!崩钋呦壬J(rèn)為,最重要的是:第一,質(zhì)量要滿足海外客戶的要求,要在質(zhì)量上有門檻;第二,在技術(shù)上設(shè)計(jì)出適應(yīng)客戶需求的產(chǎn)品。
實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo),最根本的就是技術(shù)。多年來(lái),中國(guó)雖然一直在大量引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù),然而卻一直重引進(jìn)、輕消化吸收和創(chuàng)新,以至于造成不斷重復(fù)引進(jìn)和對(duì)國(guó)外技術(shù)的持續(xù)依賴。據(jù)悉,我國(guó)對(duì)外技術(shù)依存度高達(dá)50%以上,在關(guān)系國(guó)計(jì)民生和國(guó)家安全的戰(zhàn)略領(lǐng)域,真正的核心技術(shù)更是無(wú)法買來(lái)的。怎么辦?自主創(chuàng)新是“中國(guó)創(chuàng)造”的基本戰(zhàn)略著眼點(diǎn)。李沁先生強(qiáng)調(diào),宇通是一個(gè)向國(guó)際化發(fā)展的企業(yè),宇通要用所有優(yōu)秀中國(guó)的人才,要在海外去招聘當(dāng)?shù)氐娜藛T,要“天下人為己用”來(lái)做事情,吸納在海外銷售方面有優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的人才。
近年來(lái),宇通公司在引進(jìn)技術(shù)基礎(chǔ)上的消化吸收創(chuàng)新或模仿創(chuàng)新上就從沒(méi)停步過(guò)。公司每年都會(huì)派技術(shù)人員到歐洲學(xué)習(xí),或者參加國(guó)際商用車展覽會(huì),吸收國(guó)外的先進(jìn)設(shè)計(jì)思路和流程,做到與國(guó)際接軌。2005年5月,公司中標(biāo)的400多輛北京奧運(yùn)公交車,其封閉環(huán)視骨架結(jié)構(gòu)的技術(shù)就是博采眾家之長(zhǎng)的一個(gè)范例,這種結(jié)構(gòu)使車身和骨架達(dá)到了完美的結(jié)合,既降低了材料的浪費(fèi),又使安全排放達(dá)到了環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),取得了非常好的效果。
產(chǎn)品質(zhì)量的提升,也避免了出口海外的中國(guó)產(chǎn)品間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。使企業(yè)能夠在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。擁有自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)才是中國(guó)本土企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。
以技術(shù)換市場(chǎng)
20年“以市場(chǎng)換技術(shù)”的合資,帶來(lái)了中國(guó)汽車整車制造業(yè)的盛世。然而,跨國(guó)公司在車型、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等動(dòng)力總成的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域,卻始終設(shè)防。技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、關(guān)鍵設(shè)備及零部件采購(gòu)上的重重關(guān)卡,給中國(guó)汽車企業(yè)留下巨大隱憂。保護(hù)期后,市場(chǎng)資本貶值,長(zhǎng)久依賴成為習(xí)慣。宇通集團(tuán)的副總經(jīng)理王文兵先生用三個(gè)“基本”解釋中國(guó)汽車工業(yè)的現(xiàn)狀:基本沒(méi)有自己的品牌,基本沒(méi)有自己的核心技術(shù),基本被外(合)資企業(yè)控制市場(chǎng)!
宇通的作法與通常的合資恰好相反,宇通是“用技術(shù)換市場(chǎng)”。
以2005年宇通對(duì)古巴的出口為例。面向古巴市場(chǎng),宇通主要采取融入當(dāng)?shù)氐拈L(zhǎng)線策略,通過(guò)向古巴輸出散件,同時(shí)輸出技術(shù)——在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)技術(shù)人員,之后當(dāng)?shù)孛可a(chǎn)一輛客車都要付費(fèi),并且要使用宇通的商標(biāo),因此不光是客車出口,品牌也出口了。宇通的古巴合作伙伴TRANBUSSLUIS公司副總裁HERNAN曾直言,TRANBUSSLUIS雖然已有30年的組裝經(jīng)驗(yàn),但還是想通過(guò)對(duì)宇通車型的組裝吸收一些先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。
這種以技術(shù)輸出為主的出口模式上也創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)中國(guó)客車第一出口大單,并產(chǎn)生了極大的市場(chǎng)影響和國(guó)際影響。據(jù)介紹,第一批宇通客車進(jìn)入古巴之后,就迫使當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)品牌不得不降價(jià)以對(duì),盡管如此,宇通客車在2005年還是占到古巴的客車交易份額的90%以上;中國(guó)駐古巴的商務(wù)參贊楊石翟先生高度評(píng)價(jià)“宇通客車是中國(guó)與古巴友誼的大使”。
李沁介紹說(shuō),古巴到中國(guó)市場(chǎng)考察多次,選定了很多的家企業(yè),到最后才選定了宇通,他們認(rèn)為宇通的產(chǎn)品非常好。首先他們看中的是中國(guó)的客車,整個(gè)中國(guó)客車的制造水平包括整體水平的提升,這是包括宇通在內(nèi)的所有客車業(yè)界共同的努力的結(jié)果,在這個(gè)范圍里面,宇通是做的比較優(yōu)秀的。古巴考察了一些其他的廠家,他們最后選擇的宇通,因?yàn)橛钔ㄔ诟鱾(gè)方面滿足了他們的需求,后面的合作就順理成章了。
這就是宇通的市場(chǎng)策略,把可能做好的做到最好,F(xiàn)在以宇通的實(shí)力,中國(guó)客車和歐洲的差距,先從歐洲美國(guó)之外的國(guó)家開(kāi)始的拓展市場(chǎng),要在歐美之外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高自己的能力,練好兵,到時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候再和做決戰(zhàn)。
關(guān)于宇通,分析人士指出,這是當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上此起彼伏的對(duì)華商品的反傾銷聲浪中,為數(shù)不多的正面評(píng)價(jià)中國(guó)品牌的聲音,進(jìn)一步表明中國(guó)簡(jiǎn)單粗放型的、靠數(shù)量增長(zhǎng)、低價(jià)取勝的出口戰(zhàn)略即將走到盡頭,應(yīng)該走高附加值、高技術(shù)的品牌出口道路。
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