國內(nèi)商用車市場的2005年無疑是“艱辛前行”的一年:隨著宏觀調(diào)控、道路新法規(guī)作用的進一步顯現(xiàn),市場出現(xiàn)下滑,加之資源漲價、市場競爭加劇導(dǎo)致的產(chǎn)品降價的雙重壓力,行業(yè)的利潤水平急劇下降,多數(shù)企業(yè)都步入了近年來少見的困難時期。向何處突圍,如何突圍,成為2006年商用車行業(yè)面臨的首要課題。
近日,國內(nèi)規(guī)模最大的商用車企業(yè)北汽福田聚集來自全球20多個國家和國內(nèi)的千余家緊密合作經(jīng)銷商、服務(wù)商,發(fā)布“全球·技術(shù)·未來”新戰(zhàn)略,打響了商用車突圍的第一槍。福田總經(jīng)理王金玉提出,從2006年到2010年將實施“技術(shù)創(chuàng)造價值,質(zhì)量贏得市場”的經(jīng)營策略,“走以內(nèi)涵增長為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)擴張道路”,海內(nèi)外市場兩翼齊飛,實現(xiàn)福田“第三次騰飛”。針對福田全球化戰(zhàn)略,福田副總經(jīng)理、營銷公司總經(jīng)理王向銀提出了新的營銷策略和網(wǎng)絡(luò)思路,備受業(yè)界與渠道的多方關(guān)注。
市場:從“中國最大”到“世界前列”
憑借“福田輕卡”在國內(nèi)商用車市場一路攻城掠地的北汽福田,創(chuàng)造了令業(yè)界側(cè)目“福田速度”:只用了6年就生產(chǎn)出一般汽車企業(yè)三四十年才能實現(xiàn)的“100萬輛”;從“福田輕卡”一枝獨秀到卡車、客車、SUV、皮卡全系列車型春色滿園的國內(nèi)品種最全、規(guī)模最大的商用車制造商,福田還沒用到10年;從2002年投產(chǎn)到2004年,福田歐曼在不到3年時間里走完了傳統(tǒng)卡車企業(yè)幾十年才走完的路程,增長速度達行業(yè)平均增長率的10倍;從2002年開始揮兵海外當(dāng)年就外銷500臺,2005 年已超過10000臺。福田認為,世界汽車業(yè)經(jīng)過100多年的發(fā)展,其基本結(jié)果是形成了幾大世界級集團,沒有地區(qū)性或國家級企業(yè)。而未來的發(fā)展,商用車領(lǐng)域?qū)⑹侵袊髽I(yè)主導(dǎo)的全球產(chǎn)業(yè),一定會發(fā)展成為世界級企業(yè)。2005年,中國汽車出口首次超過進口,這意味著中國自主品牌汽車走向全球市場已迎來千載難逢的機遇,以產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先為先導(dǎo),以高質(zhì)量、低成本為保障,綜合利用好國內(nèi)國外兩種資源,是能否抓住未來汽車產(chǎn)業(yè)機遇的主要成長基點和關(guān)鍵。按照新的戰(zhàn)略規(guī)劃,2010年福田汽車銷量將達到100萬輛,其中海外銷售15萬輛,銷售收入超過700億,實現(xiàn)國內(nèi)總體市場占有率超過8%的目標,成長為世界銷量最大的商用車制造企業(yè)。
目前,福田出口產(chǎn)品有歐曼、風(fēng)景、奧鈴和時代四大品牌,其中一半以上是以KD方式進行合作。福田依托海外經(jīng)銷商已經(jīng)建立了25家服務(wù)站,基本覆蓋了所有的福田海外客戶群體。此外,福田的海外一級代理商或經(jīng)銷商數(shù)量已發(fā)展到15家,分布在中東、東南亞、北非、獨聯(lián)體等地區(qū),其中與奔馳、通用、豐田、現(xiàn)代國際知名品牌重合渠道已達20家。從2006年到2010年,福田汽車將通過一系列的開拓和運作,在不斷擴大出口規(guī)模的同時,通過“技術(shù)同步世界”的一流產(chǎn)品擴大福田品牌FOTON的海外影響力,逐步從發(fā)展中國家走向歐美、日韓發(fā)達國家的市場。
產(chǎn)品:從做“寬”到做“高”
雖然目前國產(chǎn)廠商占據(jù)著國內(nèi)商用車市場95%以上的份額,但與國外相比,國內(nèi)市場很大程度上還是“價格決定購買”的初級市場,隨著技術(shù)水平的不斷提升、消費者的不斷成熟以及市場需求的不斷升級,今后商用車市場高檔化趨勢必會更加明顯。同時,隨著奔馳、沃爾沃、依維柯、日野、現(xiàn)代等大型跨國公司在中國商用車市場布局的完成,市場競爭格局已開始發(fā)生變化。技術(shù)升級將是所有中國商用車廠商今后必須突破的瓶頸。
從2001年到2005年的“第二次創(chuàng)業(yè)”期間,福田初步實現(xiàn)了從單一的輕卡產(chǎn)品經(jīng)營者向全系列商務(wù)車產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者的轉(zhuǎn)變:中重型卡車(歐曼)、大中型客車(歐V)、輕型客車(風(fēng)景)、SUV(傳奇)、皮卡(薩普)、中高檔輕卡(奧鈴)、輕卡/工程車(時代)全線布局,高速擴張之后也面臨著挖掘新的增長點的問題。正是基于上述考慮,福田在2006年“第三次創(chuàng)業(yè)”的起步之年就將“技術(shù)”作為實施新戰(zhàn)略的核心驅(qū)動力,全面提升自主創(chuàng)新能力,加大高技鹺、高附加謸斛品比重,使产品由横舷u卣瓜蜃菹蟶蹲,淤p庋永┱畔?/SPAN>內(nèi)涵式增長轉(zhuǎn)變。
事實上,從2005年開始,福田加大了技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)縱深調(diào)整力度,投資11億多元的國際一流研發(fā)中心——福田工程研究院已破土動工,將于2006年建成;共投資10多億元對所有產(chǎn)品進行升級,引導(dǎo)商用車產(chǎn)品發(fā)展方向。在新戰(zhàn)略發(fā)布當(dāng)天,福田向經(jīng)銷商展示了,在歐洲潛心研發(fā)的抗鼎新作——歐曼ETX重卡,與集全球領(lǐng)先技術(shù)于一身的歐馬可輕卡。這兩款新品在國內(nèi)首次全面采用了歐洲技術(shù)和歐洲標準,動力強勁,配置豪華,劍鋒直指國內(nèi)和海外高端市場,被福田國內(nèi)及海外渠道商盛贊為06年的“搖錢樹”。
網(wǎng)絡(luò):從“廠商主導(dǎo)”到“價值共享”
商用車是關(guān)聯(lián)度最高、產(chǎn)業(yè)鏈最長的產(chǎn)業(yè)之一。供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商、服務(wù)商等價值鏈各環(huán)節(jié)“同甘易共苦難”似乎已是產(chǎn)業(yè)的一種常態(tài)。在外部環(huán)境的變化,市場規(guī)模大幅下滑,生產(chǎn)成本提高時,汽車廠商往往向上下游轉(zhuǎn)嫁負擔(dān),擠壓經(jīng)銷商、供應(yīng)商、服務(wù)商利潤空間,使產(chǎn)業(yè)信心指數(shù)大大降低。
在新的發(fā)展戰(zhàn)略中,福田視制造企業(yè)和合作伙伴始終是共同協(xié)作、共興共榮的上下游關(guān)系。王向銀說,無論市場競爭如何激烈,外部環(huán)境如何不利,對合作伙伴利益的保障、有效的支持,以提高經(jīng)銷商贏利能力為目標的有效管理,以及價值鏈各環(huán)節(jié)的有效溝通和資源整合,不僅不能有絲毫的削弱,反而應(yīng)該進一步加強,這對即將進入新一輪高速增長、大步邁向國際化企業(yè)的福田來說更是至關(guān)重要。為此,福田提出建立一個以目標消費人群為核心,包括整車制造商、零配件供應(yīng)商、銷售商、維修商在內(nèi)的“價值共同體”,構(gòu)建更具向心力、凝聚力和戰(zhàn)斗力,能夠保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“綠色生態(tài)圈”,籍此整合全球優(yōu)勢資源,打造輻射全球市場的全域型汽車企業(yè)。
2005年下半年福田著手對整個網(wǎng)絡(luò)進行的大刀闊斧的改革:綜合“分網(wǎng)”與“并網(wǎng)”二者優(yōu)勢進行有機整合,因地制宜推出了全新的“柔性營銷網(wǎng)絡(luò)”。對于市場容量較大的一二級市場和規(guī)模較大、實力雄厚的核心經(jīng)銷商,繼續(xù)采用已經(jīng)過多年實踐檢驗的成熟的“分網(wǎng)”模式,通過不同品牌搶占細分市場,形成有序競爭。對于細分市場規(guī)模相對有限,經(jīng)銷商“吃不飽”的情況,則結(jié)合經(jīng)銷商自身能力,代理福田的多個品牌或同一品類的高中低檔多個車型,“有的是AB組合,有的是AC組合,有的是ABC組合”,王向銀說,要最大限度地調(diào)動渠道積極性,支持經(jīng)銷商做大做強。在市場整體不景氣的2005年,福田能在國內(nèi)國外市場穩(wěn)步增長,這種做法功不可沒。當(dāng)年國內(nèi)商用車整體大幅下滑達10%以上,福田仍實現(xiàn)銷售32萬輛,下降不到5%,其中輕卡以超過三分之一的占有率仍穩(wěn)居市場第一,總質(zhì)量大于25噸小于等于40噸的準拖掛車,增長達300%以上,北非、中東、南亞等地區(qū)的海外經(jīng)銷商規(guī)模擴大到25家。
2006年,福田以搭建全球性的“價值共同體”為目標,實施更加積極的商務(wù)政策,對“柔性網(wǎng)絡(luò)”進行豐富和完善。為向合作伙伴傳遞這種信息,福田甚至在2006商務(wù)年會上拿出包括多輛寶馬轎車在內(nèi)的巨獎對業(yè)績不俗的合作伙伴進行獎勵,獎勵總額近千萬元。而經(jīng)銷商們在領(lǐng)走大獎的同時更是信心倍增,紛紛“投桃報李”:僅在年會上,福田已經(jīng)獲得各類產(chǎn)品訂單累計超過48.6萬臺——這已超出福田2006年434500輛的全年銷售目標。
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