【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 行業(yè)頻道】2001年，中國(guó)正式加入WTO。那時(shí)候，很多人都覺(jué)得中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)可能就只有那樣了。不過(guò)事實(shí)證明，在那樣的環(huán)境下，國(guó)內(nèi)的自主品牌不僅經(jīng)受住了考驗(yàn)，既站起來(lái)了，還走出去了。

　　以上汽為例，去年海外銷(xiāo)量達(dá)到13.91萬(wàn)輛，保守估計(jì)今年會(huì)達(dá)到20萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。新冠肺炎疫情蔓延全球，汽車(chē)市場(chǎng)受到了前所未有的沖擊，但上汽的海外銷(xiāo)量并沒(méi)有受到太大的影響。用上汽人的話(huà)來(lái)說(shuō)，既然代表著中國(guó)隊(duì)，就要拿出高于國(guó)際水平的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　不可否認(rèn)上汽無(wú)論在產(chǎn)品力還是在品牌口碑上都達(dá)到了空前的水平，上汽榮威就是其中一個(gè)典型的例子。近幾年來(lái)，榮威產(chǎn)品不斷推陳出新，產(chǎn)品種類(lèi)上猶如開(kāi)枝散葉，無(wú)數(shù)的細(xì)分車(chē)型橫空出世；產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，在保證質(zhì)量的同時(shí)，越來(lái)越多前衛(wèi)、時(shí)尚的造型成為了榮威新的門(mén)面。

　　出色的創(chuàng)新設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)讓榮威逐漸走到了時(shí)尚和潮流的前沿，當(dāng)然這背后也離不開(kāi)上汽榮威智能工廠(chǎng)的保駕護(hù)航。有人說(shuō)，榮威是在用更多特色的年輕化產(chǎn)品定義新環(huán)境下的“國(guó)潮”。通過(guò)對(duì)上汽集團(tuán)乘用車(chē)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人的采訪(fǎng)，榮威的國(guó)潮理念也更加深入人心。

　　自詡“引領(lǐng)國(guó)潮”的品牌并不在少數(shù)，但真正能全身心地投入到打造“國(guó)潮”標(biāo)簽、融入新潮文化的品牌又有多少呢？輾轉(zhuǎn)多地，采訪(fǎng)過(guò)不少車(chē)企，在品牌戰(zhàn)略上真正能做到“言行一致”的卻如數(shù)家珍。

上汽乘用車(chē)公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民

　　對(duì)上汽集團(tuán)乘用車(chē)公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的采訪(fǎng)卻給筆者留下了深刻的印象，對(duì)新時(shí)代下榮威品牌戰(zhàn)略也有了全新的認(rèn)識(shí)。

　　自打榮威更新獅標(biāo)、推出全新R標(biāo)那一刻起，就已經(jīng)充分證明了榮威對(duì)未來(lái)市場(chǎng)志在必得的決心。

　　眾所周知，新獅標(biāo)和R標(biāo)完全走的是兩種不同的路線(xiàn)。

　　根據(jù)官方的說(shuō)法新獅標(biāo)則代表著年輕和潮流的新方向，對(duì)于新獅標(biāo)榮威還推出了一些配套的服務(wù)與功能。當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)記者問(wèn)到“獅標(biāo)更新后，在年輕人營(yíng)銷(xiāo)溝通方面，將會(huì)采取怎樣的方式去打動(dòng)他們讓他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)車(chē)型成為粉絲”。

榮威新獅標(biāo)

　　上海汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司乘用車(chē)公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民直言，獅標(biāo)煥新以后，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，在榮威RX5 MAX的用戶(hù)中，有35.8%是90-95年出生的用戶(hù)。跟之前的用戶(hù)年紀(jì)相比，明顯年輕了三四歲。

　　因此，“數(shù)字化”成為了榮威重點(diǎn)推廣的點(diǎn)。早在2018年，團(tuán)隊(duì)就推出了“上汽榮威”APP。用戶(hù)可以將了解資訊、購(gòu)車(chē)、預(yù)約試駕、預(yù)約保養(yǎng)維修等操作轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上完成。余經(jīng)明還強(qiáng)調(diào)道，到目前為止，上汽榮威APP的訪(fǎng)問(wèn)量已接近80萬(wàn)。所以，年輕人普遍喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)端口進(jìn)行溝通與操作。

上汽集團(tuán)乘用車(chē)公司榮威品牌營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)兼市場(chǎng)及公關(guān)總監(jiān)王建峰

　　當(dāng)被問(wèn)及“如何做好資源方面的協(xié)調(diào)，讓新獅標(biāo)和全新R標(biāo)均衡發(fā)展”時(shí)，上汽集團(tuán)乘用車(chē)公司榮威品牌營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)兼市場(chǎng)及公關(guān)總監(jiān)王建峰首先認(rèn)同了雙標(biāo)的發(fā)展確實(shí)存在著差異，差異來(lái)自于雙標(biāo)都有著各自線(xiàn)面的特點(diǎn)。

榮威R標(biāo)

R SAPCE城市異想空間

　　R標(biāo)代表著新能源、新服務(wù)、新合作體系，R標(biāo)的聲量略大于新獅標(biāo)這是市場(chǎng)需求和消費(fèi)者興趣點(diǎn)決定的。榮威團(tuán)隊(duì)能做的就是把一碗水盡量端平，例如在黃浦江邊建了一個(gè)R SAPCE城市異想空間，經(jīng)過(guò)多方努力將這個(gè)活動(dòng)延長(zhǎng)到了11月底，R SPACE的建成吸引了很多人前來(lái)打卡，該地標(biāo)也自然成了網(wǎng)紅打卡地。

　　王建峰補(bǔ)充道：“實(shí)際上榮威新獅標(biāo)近期也做了很多宣傳。今天早上我們跟故宮博物院、承德避暑山莊簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式冠名贊助“故宮博物院·承德避暑山莊·慶祝紫禁城建成600年《須彌福壽：當(dāng)扎什倫布寺遇上避暑山莊》”展，通過(guò)展覽展示了扎什倫布寺的很多頂級(jí)藝術(shù)珍品”，“前一段時(shí)間，我們?cè)谖鞅边€組織了i6 MAX翻閱秦嶺的試駕。”

榮威i6 MAX

　　由此可見(jiàn)，無(wú)論是R標(biāo)還是新獅標(biāo)，對(duì)榮威來(lái)說(shuō)手心手背都是肉，榮威團(tuán)隊(duì)確實(shí)也做到了讓雙標(biāo)可以齊頭并進(jìn)、良好發(fā)展。

　　正確的戰(zhàn)略方向只是品牌發(fā)展的必要條件之一，過(guò)硬的產(chǎn)品同樣不能被忽視。

　　接住上文獅標(biāo)的更新來(lái)說(shuō)，以新標(biāo)下第一款轎車(chē)榮威i6 MAX為例。在去年上海車(chē)展的時(shí)候榮威就給出了全方位的指標(biāo)，無(wú)論是動(dòng)力、扭矩、油耗還是排放，都要高于國(guó)際一流水準(zhǔn)的10%。

　　當(dāng)許多同級(jí)車(chē)型鮮少在所有車(chē)窗上使用雙層玻璃時(shí)，榮威RX5 MAX和i6 MAX應(yīng)用了那個(gè)價(jià)位段唯一的雙層隔音玻璃，后者的全景天幕甚至配備了三層玻璃頂，這是現(xiàn)在獨(dú)有的配置。

榮威R首款產(chǎn)品ER6

　　俞經(jīng)明告訴記者，另一方向上NetGreen綠芯戰(zhàn)略以后不僅應(yīng)用在純電動(dòng)車(chē)上，還將進(jìn)一步升級(jí)，并推出全新的動(dòng)力總成。

　　另外針對(duì)R標(biāo)旗下的新車(chē)，榮威有著領(lǐng)先的三電技術(shù)作為后盾。根據(jù)俞經(jīng)明的說(shuō)法，豐田對(duì)上汽的純電動(dòng)車(chē)技術(shù)，特別是插電混動(dòng)、燃料電池、氫動(dòng)能等都十分認(rèn)可。鑒于來(lái)勢(shì)洶洶的特斯拉以及各新勢(shì)力逐漸蠶食燃油車(chē)市場(chǎng)，傳統(tǒng)車(chē)企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手已不是什么新聞。但只有自身具備先進(jìn)的技術(shù)才能更加吸引有著的合作伙伴，更容易在合作或者競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，榮威全新一代的產(chǎn)品也表現(xiàn)出了榮威設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的實(shí)力。

　　同樣還是以i6 MAX為例，i6 MAX自誕生之初就把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞄向了合資車(chē)型卡羅拉、軒逸、朗逸等。而負(fù)責(zé)榮威全新一代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的邵景峰曾是上汽大眾朗逸的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人，有著朗逸的設(shè)計(jì)背書(shū)，充分做到了知己知彼。所以俞經(jīng)明可以自信地說(shuō)，團(tuán)隊(duì)在打造i6 MAX的時(shí)候很有底氣。

　　這份底氣并不是上汽人的盲目自信，俞總介紹到：“我們還煥新了架構(gòu)，特別是我們新能源的車(chē)子，輪距、軸距越來(lái)越大，姿態(tài)越來(lái)越低趴，榮威ei6 MAX很寬的，1835mm的車(chē)寬，看上去整個(gè)車(chē)身更運(yùn)動(dòng)，而且能更好地利用空間。”

　　不難看出，榮威雖然目前有了雙車(chē)標(biāo)，標(biāo)志著品牌將向著兩個(gè)方向發(fā)展。但榮威新一代產(chǎn)品給人的印象是有足夠的能力將這兩條線(xiàn)做好，清晰的產(chǎn)品思路、富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品硬實(shí)力才是榮威在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下的立身之本。

　　精準(zhǔn)定位除了上文中說(shuō)到的產(chǎn)品的定位，還有品牌的定位。新戰(zhàn)略之下，榮威立志要成為玩轉(zhuǎn)“國(guó)潮”的頭部自主品牌。

　　根據(jù)王建峰的介紹，從2016年推出榮威RX5到今年推出榮威RX5 PLUS，這兩個(gè)雖然都是RX5，但調(diào)研顯示，從首批購(gòu)買(mǎi)榮威RX5 PLUS的用戶(hù)抽取1000人作為樣本，從職業(yè)、年齡以及愛(ài)好展開(kāi)調(diào)查。首先年齡上，比原來(lái)老的RX5低了5歲，整個(gè)年齡段往下走，原來(lái)是25歲，現(xiàn)在是20歲這個(gè)區(qū)間，職業(yè)占比更多偏公務(wù)員偏職員。

　　這也是為什么獅標(biāo)要進(jìn)行更新，新獅標(biāo)的到來(lái)也就預(yù)示著榮威全面向年輕化市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的宏愿。及時(shí)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型使得榮威明確了自身的定位，從而在新的市場(chǎng)上迅速進(jìn)入正軌。

上汽集團(tuán)乘用車(chē)公司產(chǎn)品規(guī)劃部總監(jiān)劉景安

　　在場(chǎng)的記者認(rèn)為，其他的合資品牌都在走向銀河，而榮威的“國(guó)潮”更像是在探索中國(guó)的古典文化，顯得與主流有些背道而馳。

　　上汽集團(tuán)乘用車(chē)公司產(chǎn)品規(guī)劃部總監(jiān)劉景安對(duì)記者的說(shuō)法進(jìn)行了更正與解釋?zhuān)?ldquo;國(guó)潮榮威代表著我們更了解消費(fèi)者。今天的自主品牌跟合資品牌最大的差別有以下幾點(diǎn)，第一，產(chǎn)品的定位就是土生土長(zhǎng)的中國(guó)制造，隨著時(shí)間的發(fā)展對(duì)用戶(hù)的用車(chē)習(xí)慣也越來(lái)越了解；第二點(diǎn)從開(kāi)發(fā)周期上來(lái)講，自主品牌推出產(chǎn)品的速度，是天然優(yōu)勢(shì)，正因?yàn)榱私馐鼙娦枨螅陨a(chǎn)速度很快。從技術(shù)層面上看，基本上第一件事情就解決了為中國(guó)人造好車(chē)的基本技術(shù)潛力，然而合資品牌就很難反映中國(guó)消費(fèi)者的需求。第三，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能技術(shù)發(fā)展，包括5G，越來(lái)越有自己的特色，這些技術(shù)給中國(guó)品牌帶來(lái)更多新的機(jī)會(huì)，并響應(yīng)了中國(guó)人的更多追求。”

　　劉總的發(fā)言基本可以這樣理解，“國(guó)潮”是對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求更了解的產(chǎn)物，“國(guó)潮”也只有自主品牌在充分整合了天時(shí)、地利、人和等優(yōu)勢(shì)后才能予以實(shí)施。

　　在榮威決策層看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)在品牌運(yùn)營(yíng)階段舉足輕重。而營(yíng)銷(xiāo)的前提就是上文中所說(shuō)的定位，只有確定了定位才能去對(duì)癥下藥。

　　好的營(yíng)銷(xiāo)能讓工程師的所有汗水和成果都轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，相同兩款產(chǎn)品擁有對(duì)等的實(shí)力，沒(méi)有良好營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品在知名度和市場(chǎng)表現(xiàn)上會(huì)與精心營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品有著天壤之別。

　　在俞總看來(lái)，變與不變是榮威營(yíng)銷(xiāo)理念中最關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)。一方面，要搞清楚年輕人對(duì)新國(guó)潮的追求，首先肯定要活下去，但是定位、競(jìng)品、人群也要做得到很大的品質(zhì)和內(nèi)容，這是榮威對(duì)變與不變基本的考慮。

　　另一方面，俞總認(rèn)為，做營(yíng)銷(xiāo)不能投機(jī)取巧，但是你必須要有突出的點(diǎn)，讓人記住的點(diǎn)。例如榮威i6 MAX與高鐵頭外面的玻璃同款的全景天幕，這些都是能打動(dòng)用戶(hù)的點(diǎn)。俞總還認(rèn)為，自主品牌應(yīng)該多一些自信和勇氣，感性地講述中國(guó)的成長(zhǎng)過(guò)程的自信和真誠(chéng)，用自信和真誠(chéng)擁抱客戶(hù)，圍繞他們轉(zhuǎn)。

　　根據(jù)榮威近年來(lái)推出的產(chǎn)品，確實(shí)已經(jīng)看不到了曾經(jīng)產(chǎn)品影子。這仿佛是一個(gè)全新的品牌，是一個(gè)與未來(lái)接軌的時(shí)尚潮牌。

　　在把產(chǎn)品做得前衛(wèi)、動(dòng)感的同時(shí)又能將“環(huán)境友好”、“智能駕駛”等新時(shí)代的重要元素?fù)?jù)為己用。產(chǎn)品做好的同時(shí)還能了解清楚客戶(hù)群體是怎樣的，能清楚知道客戶(hù)的需求是什么。

　　在多方面都做到統(tǒng)籌的前提下，榮威還有著極具競(jìng)爭(zhēng)力且親民的售價(jià)。種種跡象都在充分表明，定義新“國(guó)潮”的榮威已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力，合資品牌們準(zhǔn)備好了嗎？（文：太平洋汽車(chē)網(wǎng) 黃增鑒）