PCauto專訪現(xiàn)代汽車集團(中國)副總裁李峰
【太平洋汽車網(wǎng)】2020成都車展已隆重拉開序幕,各大廠商紛紛祭出看家本領(lǐng),究竟誰能俘獲車友們的芳心呢?太平洋汽車網(wǎng)在車展現(xiàn)場對現(xiàn)代汽車集團(中國)副總裁、東風悅達起亞總經(jīng)理 李峰先生進行了專訪,以下為專訪實錄:
媒體:這半年確實很不容易,想聽您談下對市場包括起亞的主觀感受。您對市場的感覺可能跟別人不太一樣?
李峰:這個市場一開始是慌的,2月份疫情突如以來,大家不知道未來的進度會怎么樣,說不清楚,很恐慌。應(yīng)對恐慌的策略,首先要把恐慌的主體找到,用戶還好,有車不出門放在家里。有些城市是封城的,車壞了不能修怎么辦,線上幫大家一對一的服務(wù)解決掉。最恐慌的是經(jīng)銷商,如果店里面沒有收入了,這個公司就有問題了,有資金成本的壓力,有周期的壓力,(庫存)一個月的車、三個月的車、四個月的車在那個時候賣,最急的不是賣不了車,是資金還不了銀行怎么辦。所以,經(jīng)銷商要控制成本,要托底。還有防疫物資也緊張。幾乎當時每家企業(yè)都是這個狀況?,F(xiàn)在企業(yè)想都不想這個事情了,從4月份就恢復正常了,5月、6月都是正增長,同比依然是會增長。
特別是1月份,原來的邏輯、規(guī)則全部都調(diào)整了,訂單管理,指標管理,銷售市場秩序的管理,那個時候是強行換軌,從一個軌道換到另外一個軌道?,F(xiàn)在經(jīng)過時間的磨合、實踐逐步得到了很多經(jīng)銷商的高度認同。這是一個比較好的基礎(chǔ),把跑道修好,讓好的產(chǎn)品在這個跑道上飛?,F(xiàn)在我們在很多空白區(qū)域逐步去布局、延伸。
我們要設(shè)身處地為客戶、員工、合作伙伴去想,想他們所想,急他們所急,這樣來渡過難關(guān)。
媒體:凱酷(ALL NEW K5)(所在)的市場有什么特點?混動車型目前的進程是什么樣的?
李峰:凱酷(ALL NEW K5)(所在)的市場是一個特別的市場。自主品牌也好,二線合資也好,想進入這個市場很難?,F(xiàn)在消費市場升級,豪華車市場特別的不好。這個市場受到了一定的擠壓,對下天花板很強,對上的天花板沒有。想進來的依然是非常難,但是上面的沒有,原來豪華車沒有交集,現(xiàn)在有一個交集在一起。
他們面向的消費群,主要還是成熟、穩(wěn)重、商務(wù)的群體為主,極少有品牌去考慮年輕的消費群體需求,引領(lǐng)差異化的先導。我們是把最年輕的品牌調(diào)性、產(chǎn)品屬性契合在這個市場最年輕的消費群體去,我們希望消費群從單一穩(wěn)重、商務(wù)到年輕的消費群體。
現(xiàn)在主流的消費群已經(jīng)是90后,有比較強的個人購買的喜好性,從眾的心理比較小,比較愿意遵從自己的感覺,這個東西喜歡就是喜歡,所以我們要做一個年輕的車。我們要考慮怎么與他們對話,現(xiàn)在代溝非常大,同樣是中文,說得完全不一樣。好多用的新詞字都懂,意思不知道。用他們的語言和方式跟他們?nèi)贤?,才能把車送到他們的心目中?/p>
除了市場的屬性,產(chǎn)品,再加上溝通,一定還要有黑科技,真正能夠代表此時此刻的中國年輕消費者的需求。無論是技術(shù),無論是顏值,無論是大膽面向年輕人的決心,沒有任何人能夠說凱酷(ALL NEW K5)不夠好。
目前,真正有混動的技術(shù)的公司不多,現(xiàn)代起亞在氫燃料、混動方面有全球領(lǐng)先的技術(shù)。有了技術(shù)的差異化,我們在很多方面跟別人不一樣,所有的標簽?zāi)贸鰜矶己軈柡Γ放圃谙M者心目中認知的高度需要長期來積累。面對年輕消費群反而能夠避開大家過去在品牌上比較在意的事,現(xiàn)在90后只要是喜歡自己的東西,不一定是跟別人一樣的牌子,我就想要我的味道、風格,所以年輕人就是要差異化。
中國混動市場的客戶基礎(chǔ)還不夠,BEV、PHEV比較多,明年把混動放進來。凱酷(ALL NEW K5)這次能夠上市發(fā)布,實現(xiàn)我們的第一步愿望,到那個時候再推一步。
媒體:我覺得凱酷(ALL NEW K5)在產(chǎn)品上很有實力。但是問題是很多品牌上的認知,需要長期投入?,F(xiàn)在年輕人比較能夠接受產(chǎn)品質(zhì)量好,自己喜歡的東西,會弱化品牌的束縛。起亞重點要圍繞年輕人去講年輕化,您剛剛也提到了差異化這個詞,很多品牌都在講年輕化,我們主要要做差異的定位,這個差異怎么理解?
李峰:中國人的消費觀念與西方相反,美國或者西方年輕人有多少收入就有多少消費,不會伸手到父母,跟我們不一樣,中國的年輕人是只要向家里要就有。
媒體:請您講講起亞的年輕化。
李峰:起亞年輕化肯定不僅僅是90后,年輕化也是分段,相比自己過去的品牌定位很年輕,因為在中國不這么做不行。父母開小康,給孩子買起亞,中國全是反著來
媒體:本次車展上提出的“發(fā)現(xiàn)起亞”是什么意思?
李峰:我們提出年輕的起亞,技術(shù)的起亞,是因為,起亞還是這個起亞,但是起亞又是不一樣的起亞,我們自己要發(fā)現(xiàn)起亞要的東西。我們的客戶、合作伙伴、公眾也要來看起亞有哪些不一樣了。“發(fā)現(xiàn)起亞”是兩邊看的意思,我們看我們自己和大家看我們自己,以及我們看消費者,之間互相看一看,需要互相四眼交匯,通過眼神的交流看到里面,彼此看到彼此,你看到我能給你什么,我看到我能發(fā)現(xiàn)什么。
媒體:您對這次成都車展的感覺如何?
李峰:我第一次來這個展館,確實是中國最好的展館,不光大,特別方便大家去參觀,展館設(shè)計非常人性化。這個展館不僅僅是考慮展商怎么做展臺,更加想到的是來參觀的人的體驗,體驗感做得非常好。過去只講車的體驗,你們現(xiàn)在做車展都知道哪個地方體驗最好,展館參觀的體驗也很重要。
互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)行業(yè)的人思維都改變了,用戶思維,體驗的東西上升到最高的層面去看。因為這次疫情,(成都車展成為)今年第一車展,各個廠家來的人數(shù),全國媒體的重視程度,可能都是歷屆成都車展中最高的。
媒體:今年的疫情對東風悅達起亞的營銷推廣有影響?
李峰:有挑戰(zhàn),也有更大創(chuàng)新的動力。因為很多東西必須要在線上玩,我們現(xiàn)在好幾次活動都在線上。我們跟經(jīng)銷商的會議,過去都喜歡召集在一起開會,現(xiàn)在不行?,F(xiàn)在都是視頻會議來總結(jié)分享和討論工作,開會的頻次高了,效果也更加及時有效。原來經(jīng)銷商都是聚一下,現(xiàn)在是自動強行切換。比如,我們跟區(qū)域交流,如果不切換,一個人一個人的去交流,效率和準確性什么都變了。所以,線上交流是很好的事。
凱酷(ALL NEW K5)9月份正式上市,原來是想搞一個互動式的發(fā)布會,但是現(xiàn)在訂單已經(jīng)有好幾千了,想上市的時候把客戶邀請到一起,搞大型的上市活動,不過目前說不好,到底以什么形式舉辦。
媒體:目前的訂單數(shù)量有沒有達到預(yù)期?訂單里面是新客居多還是老客?
李峰:超過預(yù)期,現(xiàn)在都是沒見過車的情況下訂的,將來效果肯定更好。新客多,首次購車占了70%以上。換購不是我們的主流。
媒體:不管是起亞還是其他品牌一直在說年輕化,但當我走進4S店的時候,感覺還是以前的感覺,如果經(jīng)銷商想把(年輕化)這個概念傳遞給目標客戶,應(yīng)該怎么做?有時候我們?nèi)サ揭患业旮沂昵叭ナ且粯拥?,現(xiàn)在線下銷售也面臨一個升級的問題,您怎么看?
李峰:經(jīng)銷商比較傳統(tǒng),不可能經(jīng)銷商先動傳導回來,總部再一件一件的推。首先總部得有一整套的打法,具體一件一件事打。我們每天都推廣兩支視頻,從現(xiàn)在開始到上市還有一個半月,每天要出兩個有內(nèi)容的視頻。
我們預(yù)期,從預(yù)熱到上市攢50億人次的流量,也許會上百億,先把流量拉起來。隨著這款車的上市,我們希望從上市的那一天起會每天往上走一步。我們現(xiàn)在做具體的操作手冊和要求,后面還有很多東西,包括運營、銷售、用戶定制等等。(這就好比電視?。┪覀儼褎”緦懞?,導演來導,劇得一天一天看,不能劇透太多,這就是預(yù)期的效果。(從現(xiàn)在)到上市前,我們還有很多好玩的推廣,很多跟別人玩得不一樣的,希望把凱酷(ALL NEW K5)搞得更加有意思。
媒體:凱酷(ALL NEW K5)為什么會進行這么長的預(yù)熱。
李峰:6個月,前面真是很平,現(xiàn)在一波比一波高,我們今天宣布啟動的“該你出色”活動,會帶來非常大的效果?;顒又荚谌珖?0個城市招募代言人,海選出30個代言人,可能都是在各個領(lǐng)域里(比較優(yōu)秀的人),比如無人機里面粉絲量是最大的,遴選海推,最后全國排名,一直干到上市。一個代言人的粉絲是死的,活躍度一次性可以很快拉上去,但是受眾比較窄。如果30個不同領(lǐng)域的代言人加起來,效果就很不錯?,F(xiàn)在年輕人很分裂,有人喜歡玩這個,有人喜歡玩那個,年輕人能玩到一起的就行,不能玩到一起的再怎么也不行。30個玩法,30個方向。
本來汽車不用那么復雜,4S店公布價格,進店打電話咨詢產(chǎn)品。現(xiàn)在非得搞到上互聯(lián)網(wǎng),玩法上要玩到一起。所以,年輕化,產(chǎn)品是第一步,在營銷方式上需要再做一些創(chuàng)新。
媒體:9月份上市的時候,肯定是95、90后消費者的占比比較高,現(xiàn)在凱酷(ALL NEW K5)的用戶畫像是什么樣的?想重點突出的標簽,是造型、設(shè)計、技術(shù)還是品牌?
李峰:現(xiàn)在凱酷(ALL NEW K5)的用戶年齡層已經(jīng)出來了,受教育的程度基本也出來了,一般都是城市白領(lǐng)為主,這些年輕人熱愛生活、喜歡運動、喜歡社交,年輕的、活躍的,屬性標簽非常清晰。他們對手機互聯(lián)、智能化的要求非常高,使用、追求、嫻熟的程度非常高,甚至玩游戲的比重也特別高。
年輕人需要的標簽無外乎就是時尚、運動、科技。車輛從設(shè)計上考量必須有足夠的差異化,中庸、保守的不行。除了全球品牌的量產(chǎn)車,我們還會做一些定制化的車型。除了全球版以外,用戶喜歡夸張的,我們就做特別夸張的。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的年輕人,他們特別喜歡這種玩法,我們將通過更多的差異化的運營滿足年輕用戶的需求。
此外,黑科技必須要有,我們要考慮如何把最新的黑科技放在車里讓大家玩。讓消費者覺得車里面有他喜歡的東西。黑科技一定要能夠帶來特別的體驗。傳統(tǒng)的技術(shù)偏動力,如果沒有自己的動力技術(shù)說不過去,現(xiàn)代的混合動力技術(shù)把地基打好了,在這個基礎(chǔ)上一層一層的再架上去,最后上升到跟客戶溝通的界面上,在差異化需求、年輕化需求、時尚化需求方面給到他們想要的。
媒體:在您心目,凱酷(ALL NEW K5)做到什么樣的成績算成功?從現(xiàn)在往后看是不是有幾個里程碑的目標設(shè)定?
李峰:凱酷(ALL NEW K5)承載著東風悅達起亞品牌向上和復蘇的使命,我們會通過精心策劃,確保成功投放,初期實現(xiàn)月銷5000臺以上的運營目標。
媒體:現(xiàn)在大家也開始強調(diào)平臺,而且這兩年勢頭非常猛,現(xiàn)在的風向是大家都要有一個平臺,消費者不懂就有一種不明覺厲的感覺,傳播是不是也從這個方面著手一下?
李峰:我們的第三代i-GMP平臺比別的平臺重心下降,姿態(tài)更低,操控性更強。這個平臺跟過去平臺最大的不一樣是重心下降,只有重心低了才能把運動感做出來,如果重心高,再強調(diào)運動感要出問題,姿態(tài)低了造型就很好看。
媒體:過去許多年起亞品牌給我們的直觀標簽和關(guān)鍵詞就是好看、便宜,現(xiàn)在有這么多黑科技。去年起亞提出過三年苦日子,之后在中國消費者心中一定程度扭轉(zhuǎn)對起亞的感知,成為科技技術(shù)實力強的一個品牌,為后面產(chǎn)品的推出培育一個好的土壤,現(xiàn)在的進程如何了?
李峰:現(xiàn)在所有品牌的認知都是基于產(chǎn)品基礎(chǔ)與消費者溝通語言的疊加。產(chǎn)品是死的,消費者的語言是活的,聯(lián)系到服務(wù)、體驗,空中樓閣不行,我們要說的東西必須要有實際內(nèi)容支撐。
媒體:我們比現(xiàn)代更前沿,這么多年,韓系車沒有講過氫燃料,日系車做了很多品牌推廣和基礎(chǔ)宣傳。
李峰:我們過去做的是傳統(tǒng)、最老套的營銷方式,都是十幾年前的。不管車怎么樣,玩法上也與用戶玩不到一塊,沒有跟上時代。
媒體:年輕化這個詞挺好。其他品牌不斷強調(diào)年輕化,但是對年輕化沒有重新定義,沒有重新挖掘,您提的“發(fā)現(xiàn)起亞”挺有意思,可以把內(nèi)涵再豐富一下。
李峰:把“發(fā)現(xiàn)起亞”做一些深度挖掘。
媒體:當時沒有這個概念,現(xiàn)在行動上在做了。關(guān)于智能化也是一樣的,都在說智能化,但是怎么智能化?我們要重新定義年輕化,重新“發(fā)現(xiàn)起亞”。
李峰:起亞要再次鳳凰涅盤。
媒體:互聯(lián)網(wǎng)有個詞叫迭代升級。互聯(lián)網(wǎng)人也在納悶,年輕人太多元化了,喜歡的東西都不一樣,很難抓得住共同的一個調(diào)性。
李峰:要找一個跟別人不一樣的,就會找到您喜歡的,您如果做一個中央空調(diào)就廢了。
媒體:起亞每年贊助世界級的賽事,在中國看不到,我們覺得很可惜,可以多刷一下存在感。
李峰:一個企業(yè)好壞就是一兩款車說了算,全國每月銷量一萬臺的車型只有五十個,只有進到這個里面才有一席之地,在這之外的品牌再響也沒有用。大家都知道,但是沒有料,沒有讓大家記住的一個點,就沒有一個立足的地方,每一塊都是邊緣化的。
媒體:凱酷(ALL NEW K5)有哪些特別突出的亮點?
李峰:看得見的就是動感炫酷的造型,看不見的就是以全球首創(chuàng)第四代CVVD技術(shù)為核心的動力技術(shù)和第三代i-GMP平臺。再有就是百度智能互聯(lián)系統(tǒng)3.0,能夠?qū)崿F(xiàn)語音輸入控制,擁有手機智能鑰匙、車家互聯(lián)的遠程控制,非常方便。還有手機無線充電等都是標配。在傳統(tǒng)功能配置方面,凱酷(ALL NEW K5)也很出色,比如NVH方面更加人性化,窗戶采用雙層玻璃設(shè)計,整體做到人無我有,人有我優(yōu)。
(圖/文/攝:太平洋汽車網(wǎng) 官煜)
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