4月10日,在福田汽車助力中央電視臺(tái)奧運(yùn)圣火登峰報(bào)道活動(dòng)成功抵達(dá)西藏的同時(shí),福田汽車又迎來(lái)了一季度的喜人業(yè)績(jī)和迷迪的全國(guó)發(fā)布。從福田汽車剛剛公布的業(yè)績(jī)表明,3月份銷量首次突破65000輛,第一季度銷售汽車達(dá)12.5萬(wàn)輛,在全球商用車市場(chǎng)中排名第一,首次坐上全球商用車第一把交椅。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)董揚(yáng)應(yīng)邀出席福田汽車在北京研發(fā)中心舉行的新聞發(fā)布會(huì)并作了重要發(fā)言,“在全球商用車市場(chǎng)整體繼續(xù)低迷的環(huán)境中,福田汽車作為中國(guó)自主品牌的代表和北京汽車的重要企業(yè)在一季度能取得如此好的市場(chǎng)業(yè)績(jī),為福田汽車乃至北汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)年度良好業(yè)績(jī)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),福田汽車的發(fā)展模式和經(jīng)驗(yàn)對(duì)于振興中國(guó)民族汽車工業(yè)有著良好的借鑒意義。福田汽車業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)不是偶然現(xiàn)象,它是其年初提出的‘從戰(zhàn)略增長(zhǎng)走向能力增長(zhǎng)’的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)方針得以全面落實(shí)以及管理創(chuàng)新的結(jié)果,并直接集中體現(xiàn)在市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)上!
發(fā)布會(huì)上,福田汽車還推出了中國(guó)第一款基于歐洲CDV跨界車型的迷迪“商•家車”產(chǎn)品,國(guó)際著名攝影藝術(shù)家、奧運(yùn)建設(shè)者大型專題專職攝影師傅小海先生成為迷迪產(chǎn)品的全球首位用戶。分析人士認(rèn)為,隨著迷迪的強(qiáng)勢(shì)介入,中國(guó)首款重量級(jí)的“商•家車”正式登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng),為中國(guó)汽車市場(chǎng)方興未艾的跨界車風(fēng)潮再推波瀾。據(jù)悉,剛亮相的迷迪不僅創(chuàng)造性的融合了MPV的時(shí)尚、靈動(dòng)與力量感,而且擁有轎車的操控性與舒適性。不難預(yù)見,迷迪的出籠又將成為福田汽車一個(gè)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
市場(chǎng):突破行業(yè)瓶頸 業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)
據(jù)悉,福田汽車第一季度銷售汽車達(dá)12.5萬(wàn)輛,與去年同期相比增長(zhǎng)28.6%,高出業(yè)內(nèi)近10個(gè)百分比。其中,3月份,福田汽車銷量突破65000輛,占據(jù)了國(guó)內(nèi)商用車的半邊江山,首次超過(guò)奔馳商用車銷量,位居全球第一。奧鈴、歐馬可等高端輕卡產(chǎn)品業(yè)績(jī)尤其突出,單月首次突破6000輛;歐曼品牌也繼續(xù)保持高速成長(zhǎng),單月銷量近萬(wàn)輛。在2007年度福田汽車就曾以年銷量41萬(wàn)輛的銷售業(yè)績(jī)?cè)趤喼夼判械谝,在世界范圍?nèi)也是僅位居奔馳商用車公司之后,名列世界第二;而在輕卡領(lǐng)域,福田汽車則憑借31.9萬(wàn)輛的年產(chǎn)銷量摘取了全球輕卡冠軍,在剛剛結(jié)束的08年一季度福田汽車業(yè)績(jī)又攀新高,顯示出強(qiáng)大的發(fā)展后勁。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,福田汽車不僅在銷量上取得巨大突破,更值得指出的是,其銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生質(zhì)的變化,以蒙派克、歐馬可、歐曼、奧鈴為代表的高端產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)十分搶眼,占據(jù)了福田汽車整體業(yè)績(jī)?nèi)种槐戎。中重卡業(yè)務(wù)一季度銷量達(dá)到15000輛,牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)前三甲的位置;而奧鈴此次銷量翻番月銷突破5000輛,同比增長(zhǎng)達(dá)83%,成為業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)最快的輕卡品牌;歐馬可輕卡憑借歐洲血統(tǒng),在高端城市物流的選擇中找準(zhǔn)了自己的位置,銷量持續(xù)攀升,同比增長(zhǎng)70.5%;蒙派克作為福田汽車去年才推出的首款MPV,已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)高端MPV市場(chǎng)的一支重要力量;福田汽車一季度海外出口全面飄紅,銷售近萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)118.7%,與此同時(shí)福田汽車的整體盈利能力也有大幅提高。
就在福田汽車業(yè)績(jī)看漲的同時(shí),整個(gè)商用車市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境卻難以令人滿意。一份公開的研究報(bào)告表明,與新排放標(biāo)準(zhǔn)相比,去年開始實(shí)施的從緊的貨幣政策、燃油漲價(jià)、限制超載等政策對(duì)國(guó)內(nèi)卡車市場(chǎng)的影響比較大。上述客觀因素也對(duì)福田汽車的銷售也產(chǎn)生了一定影響,然而福田汽車堅(jiān)持走內(nèi)涵式增長(zhǎng)之路,不斷提高自身能力建設(shè),加大產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)建設(shè)培育,向市場(chǎng)要銷量要效益。董揚(yáng)分析指出:事實(shí)證明,福田汽車的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了行業(yè)發(fā)展速度,福田汽車“從戰(zhàn)略增長(zhǎng)走向能力增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型無(wú)疑是非常及時(shí)和正確的。
解密:從戰(zhàn)略增長(zhǎng)走向能力增長(zhǎng)
作為國(guó)內(nèi)商用車領(lǐng)域引領(lǐng)者的福田汽車,外界都在探究其高速發(fā)展背后深層次的原因,然而福田汽車黨委副書記、新聞發(fā)言人趙景光在接受記者采訪時(shí)給出的答案卻簡(jiǎn)短而有力:集團(tuán)“從戰(zhàn)略增長(zhǎng)走向能力增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略得以貫徹執(zhí)行并初顯成效。趙景光稱,福田汽車的這一經(jīng)營(yíng)方針主要體現(xiàn)在:其一,福田汽車始終堅(jiān)持“技術(shù)創(chuàng)造價(jià)值、質(zhì)量贏得市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)方針,每年在產(chǎn)品自主創(chuàng)新的平均投入額達(dá)到了銷售收入的3.5%-4%,在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。2007年福田汽車更是斥資近10億元建立了具有世界先進(jìn)水平的節(jié)能減排實(shí)驗(yàn)室,該實(shí)驗(yàn)室屬綜合性體系,它的整體設(shè)計(jì)及配套設(shè)施均處于國(guó)際領(lǐng)先水平。它的建成,標(biāo)志著福田汽車高水平、寬幅面、深層次的產(chǎn)品驗(yàn)證體系基本建立,這將為福田汽車產(chǎn)品自主研發(fā)提供絕佳的驗(yàn)證平臺(tái),必將有力推動(dòng)福田研發(fā)從結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)向性能設(shè)計(jì)的加速轉(zhuǎn)變,推動(dòng)福田汽車的自主創(chuàng)新工程深入、持續(xù)地發(fā)展,使福田汽車產(chǎn)品的技術(shù)含量提升到一個(gè)全新的水平。其二,福田汽車不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),通過(guò)引進(jìn)、消化吸收和鏈合創(chuàng)新,著眼于全球市場(chǎng)加大新產(chǎn)品開發(fā)速度。尤其是高端產(chǎn)品和國(guó)際化產(chǎn)品的不斷推出,全面提升和改變了福田汽車的市場(chǎng)地位。其三,福田汽車持續(xù)推進(jìn)管理創(chuàng)新和能力提升,從單純的抓戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的外延式擴(kuò)張之路走向了戰(zhàn)略與能力雙輪驅(qū)動(dòng)的內(nèi)涵式增長(zhǎng)之路。在內(nèi)涵式增長(zhǎng)這一經(jīng)營(yíng)思路的指導(dǎo)下,福田汽車從組織結(jié)構(gòu)、人力資源到流程再造等各方面都進(jìn)行了一系列調(diào)整,完善了“集團(tuán)+SBU”模式,以訂單管理系統(tǒng)為主線,全面推進(jìn)TPS。其四,福田汽車營(yíng)銷在不斷夯實(shí)基礎(chǔ)管理的同時(shí)在商品力、品牌力、網(wǎng)絡(luò)力和組織力的“四力”上發(fā)力,切實(shí)提升營(yíng)銷的綜合能力,成果顯著。在海外,分銷服務(wù)能力持續(xù)提升、福田汽車俄羅斯工廠緊鑼密鼓的籌建等綜合因素的影響都促使國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷業(yè)績(jī)提升到一個(gè)新的高度。
對(duì)于福田汽車在市場(chǎng)上的良好表現(xiàn),福田汽車副總經(jīng)理、營(yíng)銷公司總經(jīng)理王向銀則表示是意料之中的必然結(jié)果,“福田汽車的業(yè)績(jī)已經(jīng)進(jìn)入了平穩(wěn)增長(zhǎng)期,但這不是我們的目標(biāo),單月銷售10萬(wàn)輛,才能使福田成為世界汽車界的基本成員!逼鋵(shí),3月份乃至一季度業(yè)績(jī)的取得對(duì)于福田汽車來(lái)說(shuō)只能算得上是付出得到了應(yīng)有的回報(bào)。福田汽車營(yíng)銷系統(tǒng)自去年以來(lái)堅(jiān)持開展以“培育營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力、提升福田營(yíng)銷能力”為經(jīng)營(yíng)方針,從商品力、品牌力、網(wǎng)絡(luò)力與組織力四個(gè)方面全面啟動(dòng)了客戶價(jià)值工程,以類似蒙派克無(wú)改裝“漂移”等體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)讓顧客直接感受到了福田汽車產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。福田汽車獨(dú)有的“全程無(wú)憂”服務(wù)品牌,也是銷售業(yè)績(jī)的極大推力,福田汽車不僅擁有行業(yè)內(nèi)最大的呼叫中心、能夠提供24小時(shí)不間斷服務(wù)全天候?yàn)橛脩艚鉀Q困難,今年以來(lái)還進(jìn)一步將服務(wù)理念延伸,在針對(duì)類似冰雪災(zāi)害天氣和特殊環(huán)境下提供“搶險(xiǎn)式”服務(wù),不惜代價(jià)保障和維護(hù)用戶的安全和利益,福田汽車正是不斷滿足客戶需求,不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量并保持與消費(fèi)者互動(dòng)溝通,才持續(xù)贏得了消費(fèi)者的信賴和市場(chǎng)認(rèn)同,這也是企業(yè)贏得市場(chǎng)的根本點(diǎn)和最核心的競(jìng)爭(zhēng)力所在。從以下的采訪中,記者仿佛進(jìn)一步找到和理解了福田汽車高速成長(zhǎng)背后的動(dòng)力所在。
商品力說(shuō)穿了就是根據(jù)市場(chǎng)需求、在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上把握用戶需求、組合運(yùn)用和改進(jìn)提升產(chǎn)品資源的能力。如今,福田汽車的商品競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)提升到了一個(gè)較高的水平,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了從低端產(chǎn)品向高附加值的中高端產(chǎn)品的全方位調(diào)整,高端業(yè)務(wù)已進(jìn)入良性發(fā)展階段。福田汽車現(xiàn)已完成了對(duì)旗下所有產(chǎn)品的更新?lián)Q代,旗下現(xiàn)有9大產(chǎn)品品牌不負(fù)眾望,均進(jìn)入行業(yè)領(lǐng)軍者或挑戰(zhàn)者位置。其中輕卡產(chǎn)品持續(xù)遙遙領(lǐng)先,穩(wěn)定盈利,中重卡逐步成熟并獲得快速盈利增長(zhǎng),而其他新興的產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)板塊也有望成為今后新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
品牌力是福田汽車最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一,品牌開發(fā)與品牌運(yùn)營(yíng)的兩級(jí)實(shí)體管理組織已經(jīng)形成,在品牌業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)分層管理,而且已經(jīng)建立了頗具福田特色的以品牌總經(jīng)理為核心,各品牌 “營(yíng)銷傳播總監(jiān)牽頭、創(chuàng)意與策略總監(jiān)策略輸出、銷售經(jīng)理落實(shí)推進(jìn)”的管理模式。據(jù)福田汽車品牌總監(jiān)張彬介紹,到目前為止,福田汽車的品牌無(wú)形價(jià)值和影響力一直在持續(xù)提升,在2007年品牌價(jià)值175.38億元的基礎(chǔ)上,2008年預(yù)計(jì)還將會(huì)有大的提升。有品牌專家認(rèn)為,福田品牌的無(wú)形價(jià)值是福田汽車綜合影響力的進(jìn)一步體現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)力是市場(chǎng)前端的重要能力,確保前后臺(tái)能力的同步協(xié)調(diào)和有效運(yùn)營(yíng),是客戶訂單獲取最大化的關(guān)鍵。福田汽車在網(wǎng)絡(luò)力上先后實(shí)施了優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)升級(jí)評(píng)估體系、推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)和運(yùn)營(yíng)能力、支持經(jīng)銷商做大做強(qiáng)、培育核心經(jīng)銷商等措施,從資金保障、形象建設(shè)、客戶覆蓋、客戶服務(wù)、組織保證等方面入手,有效的提升了網(wǎng)絡(luò)能力。
組織力是組織關(guān)系的作用力,是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)和基礎(chǔ),福田汽車從組織建設(shè)、流程再造、人力資源、信息化建設(shè)、公司亞文化建設(shè)等方面,積極倡導(dǎo)正向的組織力,提升了員工的滿意度,提高了工作的效率和工作業(yè)績(jī)。
破局:迷迪開啟中國(guó)CDV車型的 “商•家車”元年
在發(fā)布會(huì)上,伴隨著良好業(yè)績(jī)的歡喜氛圍,福田汽車還亮出了新產(chǎn)品殺手锏,在國(guó)內(nèi)推出了中國(guó)第一款源自于歐洲CDV車型的“商•家車”——迷迪。隨著迷迪的強(qiáng)勢(shì)介入,又一款重量級(jí)的跨界車正式登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
據(jù)悉,剛亮相的迷迪不僅創(chuàng)造性的融合了MPV的時(shí)尚、靈動(dòng)與力量感,而且擁有轎車的操控性與舒適性!懊缘鲜且詺W洲最新車型開發(fā)設(shè)計(jì)理念開發(fā)設(shè)計(jì)的全新CDV[Commercial(商業(yè))+Domestic(家庭)+Vehicle(車輛)]車型,其以基于轎車平臺(tái)的超大空間廂式車為設(shè)計(jì)原點(diǎn),融合了全球最先進(jìn)技術(shù)打造。目前無(wú)論是從產(chǎn)品的特性以及市場(chǎng)定位來(lái)看,在中國(guó)都難以找到一個(gè)直接的對(duì)手”。在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上,福田汽車副總經(jīng)理、汽車工程研究院院長(zhǎng)鄔學(xué)斌直言不諱。
迷迪作為一款歐洲血統(tǒng)的經(jīng)典CDV車型,將自己的“跨界主張”提煉為強(qiáng)承載、大空間、高安全、超舒適四個(gè)方面的均衡表現(xiàn),從已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)看,迷迪確實(shí)突出體現(xiàn)出純正的歐系車全面均衡的特點(diǎn),也正因?yàn)槿绱,迷迪更容易讓追求事業(yè)發(fā)展和生活家用的雙重實(shí)用價(jià)值的個(gè)體工商戶、專業(yè)用戶和個(gè)人用戶所接受。
據(jù)介紹,迷迪因?yàn)檠赜昧烁L锲嚜?dú)有的X-TEC底盤技術(shù),創(chuàng)新性地強(qiáng)化了商用屬性,同時(shí)兼顧家用,從而做到了真正意義上的“宜商宜家”。即將上市的迷迪是福田汽車全球研發(fā)中心通力合作、歷時(shí)三年打造,也是中心成立以來(lái)的第一款產(chǎn)品,采用了領(lǐng)先全球的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)理念。
迷迪融合時(shí)尚、動(dòng)感與力量的歐洲創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念,隨時(shí)散發(fā)活力、展現(xiàn)自我。在外觀設(shè)計(jì)上,MPV流線型設(shè)計(jì)與充滿力量感的車身造型創(chuàng)新組合,成就了迷迪剛強(qiáng)有力亦不失時(shí)尚動(dòng)感的完美外觀,個(gè)性十足。迷迪最大車長(zhǎng)4.388米,載物空間高達(dá)3000L,可裝下1.8米長(zhǎng)的貨物;前排座椅前后可調(diào),后排座椅可兩次翻轉(zhuǎn);座椅組合、內(nèi)部空間利用形式靈活多變,空間使用率高出同類車型10%以上,同類車型空間最大。可見,迷迪以駕乘者為中心,將功能性與設(shè)計(jì)感完美結(jié)合,帶來(lái)安心的包圍感和廣闊的視野。
有專家分析認(rèn)為,迷迪的推出,可以說(shuō)是開啟了中國(guó)CDV車型的“商•家車”元年,迷迪也標(biāo)志著福田汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)提升到了一個(gè)較高的水平。它的更大意義在于,它為福田汽車導(dǎo)入了一個(gè)全新的技術(shù)平臺(tái),今后該平臺(tái)將主要以生產(chǎn)MPV及CDV車型為主,未來(lái)幾年導(dǎo)入轎車車型則水到渠成。
期待:自主福田一路走好 再創(chuàng)新高
從福田汽車發(fā)布會(huì)上一連串的成果聯(lián)想到不久前福田與康明斯合資、推出應(yīng)用型新能源歐V客車等頻頻大動(dòng)作,記者感受到了福田汽車從中國(guó)商用車的“領(lǐng)頭羊”躍升到中國(guó)自主品牌“領(lǐng)頭雁”的名副其實(shí)。尤其是北京福田康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司(簡(jiǎn)稱BFCEC)正式成立,將達(dá)到年產(chǎn)40萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的能力。再加上已有的福田奧鈴動(dòng)力10萬(wàn)臺(tái)生產(chǎn)基地,福田汽車僅在北京地區(qū)就已經(jīng)具備了年產(chǎn)50萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)能力。而按照福田汽車的規(guī)劃,未來(lái)將在北京地區(qū)建成年產(chǎn)100萬(wàn)臺(tái)的全球最大發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)基地。值得注意的是,福田康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司即將投產(chǎn)的2.8升和3.8升兩款機(jī)型都是從未在包括美國(guó)本土在內(nèi)的任何地方投產(chǎn)過(guò)的真正意義上的全新產(chǎn)品,也是康明斯投入巨資打造的面向歐美等國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)的高性能輕型柴油機(jī),能夠滿足歐Ⅳ及以上排放標(biāo)準(zhǔn),而且康明斯擁有遍布全球190個(gè)國(guó)家和地區(qū)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),這會(huì)更有助于福田汽車產(chǎn)品加速挺進(jìn)歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的步伐。
很顯然福田康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)這個(gè)項(xiàng)目瞄準(zhǔn)的不僅僅是中國(guó)市場(chǎng),更是全球市場(chǎng)。對(duì)福田汽車來(lái)說(shuō),與康明斯的成功合資,不僅得到了兩款世界頂尖的輕型柴油發(fā)動(dòng)機(jī),完善了自身的動(dòng)力體系,更重要的是獲得了進(jìn)軍發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的“通行證”,這對(duì)一直致力于企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的福田汽車公司更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。福田汽車通過(guò)與康明斯的合資,豐富和完善了自己的動(dòng)力布局,這一布局至少將保障未來(lái)20年內(nèi)福田在中國(guó)甚至世界商用車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。更具行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意義的是,福田汽車這種世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力是在保持品牌自主權(quán)的前提下獲得的,這對(duì)于中國(guó)汽車行業(yè)自主品牌如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際化戰(zhàn)略具有很強(qiáng)的示范作用。
不難想象,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展日趨成熟,國(guó)際市場(chǎng)也已全面開放,中國(guó)汽車行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局正在變化,加大加快國(guó)際化步伐成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共識(shí)。全球化發(fā)展也是福田汽車的必然選擇。在從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的過(guò)程中,面對(duì)成本上漲、技術(shù)提升以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的壓力,中國(guó)汽車要實(shí)現(xiàn)“可信賴的中國(guó)品牌”,急需要對(duì)包括國(guó)際的資本、技術(shù)、人才、市場(chǎng)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)的國(guó)際資源進(jìn)行有效整合,才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升和百年永續(xù)經(jīng)營(yíng)。我們似乎從福田汽車的發(fā)展上找到了影子,對(duì)此我們充滿了期待,更看到了希望。自主福田一路走好。
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