汽車線上營銷動(dòng)態(tài)

突如其來的疫情對(duì)汽車線下銷售影響很大，因此開拓線上市場成為眾多汽車公司和經(jīng)銷商不得不做出的突破性選擇?；诖?，新能源頻道做了一份關(guān)于新能源網(wǎng)上購車的用戶問卷調(diào)查，通過分析用戶在新能源汽車行業(yè)的行為、偏好及相關(guān)趨勢，為廣大騎手和消費(fèi)者提供一份網(wǎng)上購車的現(xiàn)狀分析。

●汽車市場低迷，疫情禁錮線下銷售，營銷被迫轉(zhuǎn)線上。

考慮到年前購車需求透支和春節(jié)假期，2021年1月全國新能源汽車銷量為4.7萬輛，同比下降51.0%。2月份新能源汽車產(chǎn)銷分別完成9951輛和12908輛，同比分別下降82.9%和75.2%。

“來自中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)”

復(fù)工復(fù)產(chǎn)日期一再推遲，讓注重線下體驗(yàn)的汽車銷售行業(yè)跌入谷底。想法總是比困難多，從未被車企看好的網(wǎng)絡(luò)營銷被迫推出。為了展示車輛效果，不少車企在官網(wǎng)/App推出了VR看車功能，并完善了線上貸款審批、上門試駕、送車服務(wù)。直播賣車不能落后。與那些游刃有余的游戲或娛樂主播不同，銷售人員戴著口罩，或西裝或白襯衫，從模特的介紹、彈幕的互動(dòng)到抽獎(jiǎng)結(jié)束都顯得尷尬。

【寶馬官方直播截圖】

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購車的態(tài)度如何？關(guān)心什么？擔(dān)心什么？帶著這些問題，我們通過在線問卷調(diào)查，分析了車企的在線營銷趨勢和用戶在線購車的關(guān)注點(diǎn)。本次問卷調(diào)查從3月1日開始，歷時(shí)兩天。共收集了697份有效問卷，數(shù)據(jù)用于解釋消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購車的態(tài)度。

●車企全面開炮，高管化身主播走進(jìn)直播室。

淘寶網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2月18日，包括寶馬、奧迪等汽車品牌在內(nèi)的23個(gè)汽車品牌的1500家門店一直在淘寶網(wǎng)進(jìn)行汽車直播，每天直播超過100場。直播方面，迅速做好直播月活動(dòng)，邀請KOL每天上午10: 00至晚上22: 00連續(xù)直播，2月10日至3月8日直播250余場。

“SAIC乘用車公司副總經(jīng)理余敬民現(xiàn)場截圖”

直播中，除了熟悉的車評(píng)人，還與OEM合作，邀請OEM高管參與直播。2月14日情人節(jié)，SAIC乘用車公司副總經(jīng)理余敬民成為主播，開啟了他人生中的第一場直播。這也是中國第一次汽車公司高管直播汽車銷售情況，現(xiàn)場直播在線觀看人數(shù)達(dá)50萬。此后，東風(fēng)乘用車副總經(jīng)理閆宏斌、長安福特全國銷售機(jī)構(gòu)服務(wù)總裁宋洋等眾多汽車高管紛紛走進(jìn)直播間。

●線上營銷成為生命線，但效果不容樂觀。

直播賣車并不是疫情時(shí)期的第一次。幾個(gè)月前，2021年9月，在“天貓99性價(jià)比節(jié)”上，維雅“淘寶一姐”的一場汽車直播獲得了230萬觀眾。同年10月16日，雷佳音與淘寶主播陳潔·琪琪聯(lián)手，被稱為“民間愛迪生”在長達(dá)兩個(gè)半小時(shí)的直播中，寶沃網(wǎng)上共售出1623輛車，訂單金額超過2.2億元。一連串驚人的數(shù)字似乎給了汽車公司一劑強(qiáng)心針。

“2021年10月寶沃汽車直播過程截圖”

然而，汽車直播銷售仍然沒有逃脫汽車促銷的方式。本質(zhì)上是車企和經(jīng)銷商對(duì)精準(zhǔn)消費(fèi)線索的探索和對(duì)購買轉(zhuǎn)化率的追求。對(duì)于消費(fèi)者來說，價(jià)格是關(guān)注的焦點(diǎn)。如果車企在直播中沒有足夠的“誠意”，手機(jī)另一端的用戶很難被你精彩的內(nèi)容買單。

根據(jù)乘用車協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2月份乘用車產(chǎn)量為21.5萬輛，同比下降80.6%，與2021年的水平相當(dāng)。汽車市場的整體表現(xiàn)低迷。2月新能源汽車產(chǎn)銷總量僅為1.1萬輛，1-2月累計(jì)銷量僅為5.2萬輛，同比下降64%?？梢娭辈ベu車的效果并不樂觀。

本次問卷抽樣的人群中，目前只有5.16%的用戶家庭沒有車，57.39%的用戶家庭有一輛車，其余37.45%的用戶家庭有兩輛及以上的車。有過汽車消費(fèi)經(jīng)歷的用戶對(duì)購車流程更為清晰，比如線下購車審批手續(xù)、新車保險(xiǎn)、驗(yàn)車上牌、各種稅費(fèi)繳納等。因此，在對(duì)比線上購車和線下購車時(shí)，這些用戶更有針對(duì)性和話語權(quán)。

●汽車直播欄目關(guān)注度不到20%，專業(yè)評(píng)測和車主分享內(nèi)容最受歡迎。

88.95%的用戶喜歡關(guān)注新能源汽車的評(píng)價(jià)內(nèi)容，能夠快速全面了解一款車；64.56%的用戶更喜歡真實(shí)車主的反饋，這對(duì)自己的用車場景有很大的參考意義；53.95%的用戶喜歡新能源汽車的新聞資訊，能夠快速了解車輛近期動(dòng)態(tài)簡訊，包括車輛上市、車型變更、更換、配置變更甚至車輛召回；關(guān)注度較低的信息類型為導(dǎo)購、優(yōu)惠信息和短視頻，關(guān)注指數(shù)分別為38.02%、33.86%和19.66%。

雖然關(guān)注直播&短視頻等信息的用戶占比墊底，但短視頻是現(xiàn)在最流行的內(nèi)容形式之一。從《口紅一哥》在李佳琪直播一分鐘賣完1.4萬支口紅的事件，可以看出直播領(lǐng)域的流量。但隨著生活碎片化和5G技術(shù)的發(fā)展，短、平、快的內(nèi)容形式更容易被人們接受，視頻內(nèi)容的消費(fèi)仍以空的速度增長。

泛車直播視頻內(nèi)容中，53.95%的用戶偏好專業(yè)編輯和評(píng)價(jià)，42.04%的用戶喜歡看真實(shí)車主分析，而關(guān)注美女主播聊車的用戶只有2.87%，有些出乎意料。一邊欣賞美景一邊看車不是不好看嗎？

在直播關(guān)注度中，關(guān)注專業(yè)編輯評(píng)測占比53.95%，其次是真實(shí)車主分享占比達(dá)42.04%。個(gè)中原因是，一些媒體人評(píng)測過程中有些夸大事實(shí)或掩蓋缺點(diǎn)等手法，相比之下真實(shí)車主分享更有說服力，同地域車主分析體驗(yàn)更接近自己的用車場景，所以用戶口碑以及用戶原創(chuàng)內(nèi)容一直是許多車媒在深耕的領(lǐng)域。線上購車側(cè)重點(diǎn)

●價(jià)格敏感，新能源汽車消費(fèi)受財(cái)政補(bǔ)貼影響較大。

截至2021年底，我國新能源汽車保有量已達(dá)381萬輛，占汽車總量的1.46%，較2021年底增加120萬輛，增幅46.05%。新能源汽車增量連續(xù)兩年超過100萬輛，呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。對(duì)于很多消費(fèi)者來說，接觸新能源汽車的機(jī)會(huì)并不多。購買時(shí)應(yīng)該如何選擇？

“數(shù)據(jù)來自公安部交通管理局”

可以看出，超過一半的用戶認(rèn)為優(yōu)秀產(chǎn)品、強(qiáng)大品牌力、資金補(bǔ)貼三大激勵(lì)更重要。前兩種激勵(lì)也適用于燃油車，財(cái)政補(bǔ)貼是政府推廣新能源汽車的一種手段。在新一輪汽車產(chǎn)業(yè)改革中，我國將汽車電氣化作為國家戰(zhàn)略，連續(xù)5年新能源汽車產(chǎn)銷量全球第一。

“數(shù)據(jù)來自協(xié)會(huì)”

2021年新能源汽車補(bǔ)貼政策于2021年3月26日發(fā)布，過渡期為3-6月。6月25日正式實(shí)施。新政取消了地方補(bǔ)貼，增加了車輛續(xù)航里程、動(dòng)力電池能量密度等要求。與2021年相比，補(bǔ)貼下降了50%以上。消費(fèi)市場對(duì)車輛價(jià)格非常敏感，車企略微應(yīng)用了營銷手段，導(dǎo)致2021年上半年新能源乘用車銷量占比超過75%，而2021年僅為30%。

傳統(tǒng)汽車銷售是在用戶購車行為之后結(jié)束服務(wù)關(guān)系，這與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的服務(wù)理念相悖。許多初創(chuàng)汽車公司與互聯(lián)網(wǎng)公司有著千絲萬縷的聯(lián)系。他們給汽車產(chǎn)品帶來用戶體驗(yàn)，注重全方位的用戶體驗(yàn)，不局限于銷售服務(wù)、售后服務(wù)、App使用。正如蔚來總裁秦所說，“用戶是最寬的護(hù)城河。”總之，用戶為王的服務(wù)理念沒有錯(cuò)。

● 70%的用戶更關(guān)注終端價(jià)格。

70%的用戶更關(guān)注網(wǎng)上購車的終端價(jià)格，因?yàn)榫W(wǎng)上銷售不是通過渠道分銷，理論上銷售成本更低，折扣也更多空。以特斯拉、蔚來、小鵬為代表的初創(chuàng)車企均采用直營模式，使得對(duì)車價(jià)的控制更加有力；另一方面，傳統(tǒng)車企要考慮經(jīng)銷商的利潤和銷量，線上營銷渠道的價(jià)格優(yōu)勢無法展現(xiàn)。在消費(fèi)者選車階段，經(jīng)銷商之間的優(yōu)惠幅度會(huì)略有差異。如果你想少花錢，你必須貨比三家。

雖然電子商務(wù)發(fā)達(dá)，但用戶購買網(wǎng)購產(chǎn)品的單價(jià)一般在1萬元以下。作為僅次于房地產(chǎn)的大宗消費(fèi)品，用戶對(duì)汽車消費(fèi)更加謹(jǐn)慎。為了網(wǎng)上購車的安全，用戶可以選擇官網(wǎng)/App或正規(guī)平臺(tái)下單購買，切不可為了蠅頭小利而“走捷徑”。

50.93%的用戶更關(guān)注網(wǎng)上購車的售后服務(wù)，這其實(shí)是不必要的。在《三包法》及相關(guān)法律的框架下，這方面幾乎沒有漏洞。此外，47.06%和33.86%的在線汽車試駕體驗(yàn)和對(duì)選車周期的關(guān)注。

●產(chǎn)品體驗(yàn)、車企能否兌現(xiàn)承諾是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。

84.36%的用戶擔(dān)心網(wǎng)上購車的弊端和隱憂。作為一款以體驗(yàn)為導(dǎo)向的產(chǎn)品，汽車的舒適性、座椅包裹性、懸架硬度都無法用數(shù)據(jù)來表達(dá)，只能通過試駕來體驗(yàn)。疫情期間，零跑汽車率先為有意購車的用戶提供上門試駕服務(wù)，很多車企也提供了相關(guān)的上門試駕服務(wù)，車輛體驗(yàn)不用擔(dān)心。

2021年，有用戶爆出滴滴平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)，給每個(gè)用戶貼標(biāo)簽，利用每個(gè)消費(fèi)者的不同習(xí)慣從中獲取暴利。大數(shù)據(jù)現(xiàn)在無處不在。汽車公司會(huì)采取這種方式嗎？基于目前的情況，車企的線上營銷策略是統(tǒng)一的，不會(huì)因?yàn)榈赜蚝陀脩魧傩缘牟煌霈F(xiàn)價(jià)格變化，用戶無需擔(dān)心。

85.2%的用戶會(huì)在線看車，但在線下單的轉(zhuǎn)化率只有7.9%，其余77.3%的用戶會(huì)線下體驗(yàn)和下單。數(shù)據(jù)顯示，只有14.8%的用戶會(huì)選擇線下體驗(yàn)，不觸網(wǎng)下單。

編輯評(píng)論:

在內(nèi)容消費(fèi)層面，九成以上用戶通過汽車垂類媒體獲取汽車資訊，對(duì)于專業(yè)編輯評(píng)測和真實(shí)車主分享的內(nèi)容形式關(guān)注度較高。影響新能源車消費(fèi)除品牌力、銷量等因素外，財(cái)政補(bǔ)貼也是十分重要的誘因，2021年底我國新能源車財(cái)政補(bǔ)貼將逐步退出，屆時(shí)這些成本將轉(zhuǎn)嫁給車企和消費(fèi)者。

對(duì)于網(wǎng)上購車，消費(fèi)者受到傳統(tǒng)購車消費(fèi)慣性的影響，對(duì)網(wǎng)上購車的體驗(yàn)和購車過程的安全性有所顧慮。目前只有7.9%的用戶選擇在線完成購車全流程，但隨著主力購車者年輕化，未來這一比例將大幅提升空。