汽勢(shì)Auto-First｜撒馬爾

2024年已經(jīng)結(jié)束，我們中的大多數(shù)人，怎么去看這一年？

在各大平臺(tái)和機(jī)構(gòu)陸續(xù)發(fā)布的年度關(guān)鍵詞里，2024微博年度關(guān)鍵詞“松弛感”，小紅書(shū)的“抽象”到B站的“接”，淘寶的“反向內(nèi)卷”到《黑神話(huà)：悟空》的“天命人”，都反映著時(shí)代的情緒。對(duì)于2024年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)、焦慮、流量、直播等年度熱詞，同樣能一窺中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)景觀(guān)和產(chǎn)業(yè)變遷。

而對(duì)于一汽-大眾而言，這個(gè)詞可以叫“闖關(guān)”。過(guò)去的2024年，無(wú)論是銷(xiāo)量業(yè)績(jī)、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格還是品牌影響力，對(duì)于一汽-大眾，無(wú)疑是一次成功的【闖關(guān)】。眾所周知，如今中國(guó)車(chē)市是新能源汽車(chē)的天下，聲量、流量都集中在每年上市的數(shù)百款智能電動(dòng)新車(chē)上，燃油車(chē)市場(chǎng)在逐步退守，尤其合資燃油車(chē)更是陣地失守的先頭部隊(duì)。

然而，就是在這樣的局面和困境中，頭部合資品牌一汽-大眾在2024年拿出了出色的銷(xiāo)量，表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，給到市場(chǎng)不小的驚喜。

2024超預(yù)期：破壁、生根、攀升

在中國(guó)，一汽-大眾是一個(gè)特別的存在，過(guò)去幾十年的時(shí)間里，是毋庸置疑的中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之一。然而，作為國(guó)內(nèi)最重要的合資車(chē)企之一，一汽-大眾不僅面臨智能電動(dòng)化浪潮的沖擊，中國(guó)自主車(chē)企集體崛起，也面臨中國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，還要面對(duì)流量裹挾下的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)，哪一條，都不好應(yīng)對(duì)，困難重重。

因而，過(guò)去的2024年，充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，說(shuō)荊棘叢生也不為過(guò)。欣喜的是，在當(dāng)前的諸多大背景下，2024全年依然交出了滿(mǎn)意的答卷，2024實(shí)現(xiàn)破壁、生根、攀升的超預(yù)期目標(biāo)。一汽-大眾累計(jì)完成終端銷(xiāo)售整車(chē)1,659,107輛（含奧迪進(jìn)口車(chē)），位列國(guó)內(nèi)合資車(chē)企冠軍。大眾品牌實(shí)現(xiàn)了全年交付整車(chē)928,018輛，燃油車(chē)市場(chǎng)份額更是逆勢(shì)增長(zhǎng)。

【破壁】在于2024年11月28日，一汽-大眾大眾品牌迎來(lái)了意義非凡的歷史時(shí)刻——大眾品牌第2000萬(wàn)輛整車(chē)在一汽-大眾華北基地正式下線(xiàn)。

【生根】體現(xiàn)在兩個(gè)層面。

第一個(gè)層面，一汽-大眾大眾品牌堅(jiān)守住了燃油車(chē)的陣地，市場(chǎng)份額逆勢(shì)增長(zhǎng)，穩(wěn)居燃油車(chē)市場(chǎng)Top2，上險(xiǎn)份額達(dá)7.3%，創(chuàng)歷史新高。速騰、高爾夫、ID.4 CROZZ 均位居各自細(xì)分市場(chǎng)第一；主力車(chē)型探岳、邁騰、雙攬家族則位居細(xì)分市場(chǎng)第二。

截至目前，速騰累計(jì)銷(xiāo)量410萬(wàn)，邁騰260萬(wàn)，高爾夫185萬(wàn)，探岳家族已經(jīng)突破90萬(wàn)。

第二個(gè)層面，新能源方面， ID.4 CROZZ穩(wěn)居合資純電SUV 細(xì)分市場(chǎng)第一，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)15萬(wàn)輛，也助力一汽-大眾ID.家族累計(jì)銷(xiāo)量跨越20萬(wàn)輛里程碑。

【攀升】更是有目共睹。大眾品牌高端車(chē)型銷(xiāo)量占比達(dá)63.2%，同比增長(zhǎng)5.0%，創(chuàng)下歷史新高，同時(shí)也成為燃油車(chē)高端車(chē)型銷(xiāo)量占比最高的合資量產(chǎn)品牌。

整體而言，在自主品牌、智能電動(dòng)浪潮和合資公司集體下滑的多重?cái)D壓之下，一汽-大眾在合資退潮中逆流而上，背后的原因正在于深刻認(rèn)識(shí)到中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的變化，在紛繁變局中，堅(jiān)定執(zhí)行“油電共進(jìn) 油電雙智”戰(zhàn)略，與經(jīng)銷(xiāo)商共進(jìn)退，在漲跌和攻守的背后，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)和向上生長(zhǎng)。

一汽-大眾做對(duì)了什么？

2024年注定是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)史上的一個(gè)分水嶺，“上半場(chǎng)電動(dòng)化、下半場(chǎng)智能化”都發(fā)生了變化。

首先，這一年，新能源汽車(chē)從9月開(kāi)始市場(chǎng)份額超越燃油車(chē)，滲透率突破50%，進(jìn)而引發(fā)車(chē)企之間競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻調(diào)整。其次，今年堪稱(chēng)汽車(chē)行業(yè)的端到端元年，“端到端”技術(shù)的應(yīng)用，讓高等級(jí)智能輔助駕駛從高速NOA向城市NOA快速突進(jìn)，讓眾多車(chē)企的“逐步開(kāi)城”計(jì)劃迅速轉(zhuǎn)向“全國(guó)開(kāi)城”。

作為國(guó)內(nèi)合資領(lǐng)頭羊，一汽-大眾必須及時(shí)拿出具有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才不會(huì)錯(cuò)失智能電動(dòng)的這一波驚天駭浪，也才能與新勢(shì)力與自主品牌傳統(tǒng)大廠(chǎng)抗衡。

根本上，一汽-大眾踐行“油電共進(jìn) 油電雙智”戰(zhàn)略。具體表現(xiàn)在，2024年，大眾品牌產(chǎn)品投入再度加碼，陸續(xù)推出了全新一代邁騰、全新高爾夫等重磅車(chē)型，智能化水平大幅躍升。根據(jù)規(guī)劃，2025年產(chǎn)品布局如下：ID.4 CROZZ 2025款、全新探岳L、新款攬境、全新一代速騰。

其中，全新一代邁騰，以及將于2025年迎來(lái)上市的全新探岳L，通過(guò)與大疆、高通、科大訊飛、華為在智能化方面的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了“硬件+軟件”的全域進(jìn)化，領(lǐng)銜燃油車(chē)市場(chǎng)第一梯隊(duì)。與大疆車(chē)載共同開(kāi)發(fā)的IQ.Pilot智能駕駛解決方案，滿(mǎn)足了用戶(hù)在城市道路、高速道路的多場(chǎng)景需求。

全新高爾夫作為經(jīng)典車(chē)型的中期改款，在多方面進(jìn)行了升級(jí)。ID.4 CROZZ 2025款在配置等方面有顯著升級(jí)?；?MQB 平臺(tái)打造的中型 SUV全新探岳 L，在智能座艙以及整車(chē)尺寸上都進(jìn)行了升級(jí)。

【渠道破局】逆水行舟

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量在3100-3130萬(wàn)輛左右，同比增速大約4%。2025年預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)3%至3200萬(wàn)輛。

如此體量和規(guī)模的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)版圖，在2024年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商卻遭遇寒冬，承受著來(lái)自主機(jī)廠(chǎng)和終端市場(chǎng)雙側(cè)的巨大壓力，關(guān)店、跑路現(xiàn)象頻發(fā)。比如保時(shí)捷，由于中國(guó)市場(chǎng)需求低迷和激烈競(jìng)爭(zhēng)，2025年保時(shí)捷將大幅削減其本地經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。寶馬全球唯一的5S店也沒(méi)能扛住經(jīng)營(yíng)壓力，無(wú)奈關(guān)張，這一標(biāo)志性事件，無(wú)疑敲響了行業(yè)的警鐘。

中汽協(xié)預(yù)計(jì)，今年退市的4S店數(shù)量將達(dá)到4000家，較過(guò)去三年年均數(shù)量呈翻倍增長(zhǎng)。

面對(duì)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商除了思考怎么活，來(lái)自主機(jī)廠(chǎng)的助力尤其重要，這一點(diǎn)，要說(shuō)行業(yè)佼佼者，非一汽-大眾莫屬。一汽-大眾與經(jīng)銷(xiāo)商共創(chuàng)共贏(yíng)，核心解決了經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量壓力、庫(kù)存壓力、資金壓力，形成主機(jī)廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商與盈利之間的健康閉環(huán)。

大眾品牌的策略選擇正是基于通過(guò)一系列的變革措施，降低經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。第一，精準(zhǔn)幫扶經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的精細(xì)化管理；第二，提高盈利能力，縮短新店建設(shè)周期，推廣營(yíng)銷(xiāo)道場(chǎng)；第三，通過(guò)全新一代邁騰上市，新老款同堂銷(xiāo)售，寶來(lái)、速騰、探岳打造爆款車(chē)型等進(jìn)行產(chǎn)品施策，圍繞用戶(hù)觸點(diǎn)，賦能終端營(yíng)銷(xiāo)。

2024年，大眾品牌營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)火力全開(kāi)，擯棄傳統(tǒng)的運(yùn)作模式、迎接巨變的到來(lái)。比如，截至2024年12月中旬，一汽-大眾售后服務(wù)抖音累計(jì)入駐經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店300余家。

全新一代邁騰牽手熱門(mén)綜藝《喜人奇妙夜》，借助綜藝舞臺(tái)的熱度與親和力，引發(fā)大眾共鳴；大眾品牌持續(xù)發(fā)力自創(chuàng)IP，從“探山攬?jiān)馈钡巧交顒?dòng)，到“一汽-大眾帶你去阿勒泰”體驗(yàn)之旅，再到當(dāng)下哈爾濱的“一汽-大眾冰火燃擎之約”，一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作環(huán)環(huán)相扣。

整體而言，在2024年極度內(nèi)卷的中國(guó)車(chē)市，能把燃油車(chē)和新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量同步拉升的企業(yè)屈指可數(shù)。一汽-大眾正迎來(lái)關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這是獨(dú)屬于一汽-大眾的高質(zhì)量發(fā)展，是車(chē)圈獨(dú)一份。

汽勢(shì)觀(guān)：2025守正出奇

轉(zhuǎn)眼間，2024年結(jié)束了，2025年如期到來(lái)。明年的乘用車(chē)市場(chǎng)又會(huì)如何發(fā)展？自主品牌與合資品牌的份額之爭(zhēng)將怎樣持續(xù)升溫？油電競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入何種白熱化階段，端到端大模型將怎樣左右戰(zhàn)局？可以看出，一汽-大眾的反應(yīng)速度在一眾合資車(chē)企中可謂遙遙領(lǐng)先，在燃油、新能源、智能化三箭齊發(fā)，有網(wǎng)友總結(jié)道：“他不但反應(yīng)很快，還是最努力那一個(gè)?！笔卣拍艹銎?，一汽-大眾正屬此列。