隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌在產(chǎn)品、價(jià)格等方面的博弈愈加激烈。越來(lái)越多的汽車品牌關(guān)注到KOS（Key Opinion Sales, 關(guān)鍵意見銷售）的潛力。作為一種新興的營(yíng)銷模式，KOS營(yíng)銷將線上流量與線下門店緊密相連，正逐漸成為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心組成部分。KOS營(yíng)銷模式崛起的背后，品牌如何積極應(yīng)對(duì)面臨的挑戰(zhàn)呢？我們又可以從中獲得哪些營(yíng)銷洞察，快速在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)一席之地？

　　KOS營(yíng)銷的崛起：社媒新機(jī)遇，品牌新突破

　　社交媒體在用戶的購(gòu)買決策中正發(fā)揮著前所未有的重要作用。根據(jù)《2023小紅書德勤汽車行業(yè)營(yíng)銷聯(lián)合白皮書》數(shù)據(jù)顯示，用戶嚴(yán)重依賴社交媒體，尤其是小紅書等平臺(tái)，以獲取用車評(píng)價(jià)和購(gòu)物體驗(yàn)。

　　在這樣一個(gè)潛在用戶高度集中的社交平臺(tái)上，除了通過(guò)產(chǎn)品種草、提升品牌認(rèn)知，汽車品牌們也在悄然將社交媒體轉(zhuǎn)型為強(qiáng)有力的銷售轉(zhuǎn)化渠道。KOS營(yíng)銷正成為一種快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，越來(lái)越多的品牌開始加大投入。小紅書數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至10月，汽車類目日均筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)72%，汽車行業(yè)KOS月均筆記數(shù)增長(zhǎng)6952%。可見，KOS的終端布局可以更好幫助汽車品牌實(shí)現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化的科學(xué)證效。

　　KAWO科握對(duì)中汽數(shù)研發(fā)布的品牌汽車銷量榜單進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，銷量領(lǐng)先的汽車品牌，無(wú)論是以理想、鴻蒙智行、零跑為代表的新勢(shì)力品牌，還是以比亞迪、吉利、大眾為代表的主流國(guó)產(chǎn)品牌，亦或是以特斯拉、寶馬、奔馳為代表的合資和外資品牌，甚至是豪華車品牌，無(wú)一例外在小紅書或抖音至少一個(gè)社媒平臺(tái)布局了KOS賬號(hào)矩陣。在這個(gè)矩陣賬號(hào)體系中，除了有藍(lán)V認(rèn)證的直營(yíng)門店和經(jīng)銷商賬號(hào)，還有門店店長(zhǎng)、顧問(wèn)、銷售員工的個(gè)人賬號(hào)，數(shù)量均在幾十到幾百不等。

KOS營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)：品牌管理難題，執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)重重

　　社交媒體賬號(hào)數(shù)量的激增，往往也暴露出品牌管理上的諸多問(wèn)題。KAWO科握在調(diào)研了數(shù)家汽車品牌和汽車經(jīng)銷商后發(fā)現(xiàn)，由于實(shí)體門店的流量下降，門店急需開拓高性價(jià)比的獲客引流手段，如KOS營(yíng)銷，但由于品牌方與經(jīng)銷商之間的協(xié)作不足，具體執(zhí)行過(guò)程中往往面臨一系列風(fēng)險(xiǎn)：

　　品牌調(diào)性：雖然經(jīng)銷商通過(guò)直播形式能有效引流，但直播對(duì)銷售人員的專業(yè)素質(zhì)和應(yīng)變能力要求較高，尤其對(duì)于豪華品牌，主機(jī)廠的培訓(xùn)往往不夠?qū)I(yè)，銷售人員水平參差不齊，理解度也有限，導(dǎo)致品牌調(diào)性難以統(tǒng)一；

　　品牌安全：頻繁的賬號(hào)內(nèi)容發(fā)布難以通過(guò)品牌營(yíng)銷部門逐一審核，可能出現(xiàn)不符合品牌調(diào)性的內(nèi)容，進(jìn)而影響品牌形象。同時(shí)，敏感詞的難以規(guī)避也增加了違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)；有些KOS由于自身失誤或者受人員流動(dòng)影響，可能導(dǎo)致賬號(hào)管理和內(nèi)容傳播斷裂，進(jìn)一步影響品牌的營(yíng)銷效果和客戶關(guān)系的維護(hù)，無(wú)法沉淀為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)；

　　規(guī)?；瘮U(kuò)張：從管理少數(shù)幾個(gè)賬號(hào)到擴(kuò)展至幾十個(gè)甚至上百個(gè)賬號(hào)時(shí)，品牌難以有效管控內(nèi)容質(zhì)量和發(fā)布頻率，線索轉(zhuǎn)化追蹤也變得困難。在管理成本增加的同時(shí)，規(guī)?；瘮U(kuò)張反而可能導(dǎo)致ROI下降。

　　KOS營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)：全面閉環(huán)，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

　　在傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷鏈路中，通常的建聯(lián)是發(fā)生在消費(fèi)者進(jìn)店后。KOS能覆蓋完整的營(yíng)銷鏈路，補(bǔ)足品牌種草到購(gòu)買環(huán)節(jié)的空隙，借助興趣內(nèi)容場(chǎng)域，線下銷售的角色可以直接轉(zhuǎn)向線上，為潛在的消費(fèi)者提供更積極、專業(yè)的服務(wù)和指導(dǎo)，促進(jìn)營(yíng)銷閉環(huán)。價(jià)格幾十萬(wàn)元的汽車，屬于典型高客單價(jià)、決策過(guò)程復(fù)雜、專業(yè)屬性較強(qiáng)的行業(yè)，這時(shí)候KOS能夠在用戶做出購(gòu)買決策前提供更加專業(yè)的個(gè)性化建議，無(wú)疑可以借助社媒平臺(tái)放大價(jià)值，從被動(dòng)等待客戶變成主動(dòng)展現(xiàn)并吸引客戶，更加主動(dòng)地介入客戶決策流程，從而提高獲客量與轉(zhuǎn)化率。

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　　實(shí)施成功的KOS營(yíng)銷，汽車品牌可以從如下四個(gè)方面入手：體現(xiàn)搭建、內(nèi)容培訓(xùn)、廣告投放與科學(xué)迭代。

　　首先，品牌部門可以根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)搭建品牌KOS矩陣，制定分級(jí)內(nèi)容策略。其次，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，幫助其更好地理解KOS營(yíng)銷的運(yùn)作模式及其帶來(lái)的潛在價(jià)值。從賬號(hào)裝潢、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)帖子、私信話術(shù)、提升門店引流和銷售轉(zhuǎn)化能力再到品牌共創(chuàng)內(nèi)容，提高經(jīng)銷商對(duì)于KOS營(yíng)銷的專業(yè)度，還能保證他們對(duì)品牌內(nèi)容的一致傳遞，從而提升品牌形象。

　　第三，篩選優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行廣告投放，進(jìn)一步擴(kuò)大曝光與互動(dòng)，吸引更多精準(zhǔn)的潛在用戶，承接客資。同時(shí)根據(jù)筆記的表現(xiàn)給予激勵(lì)，賽馬機(jī)制能夠鼓勵(lì)內(nèi)部員工互相借鑒學(xué)習(xí)，總結(jié)出一套屬于品牌自己的打造IP的方法論，再加以不斷優(yōu)化迭代，為線下門店注入源源不斷的精準(zhǔn)流量，建立品牌信任度的同時(shí)也有助于消費(fèi)者后期復(fù)購(gòu)。

　　不同品牌也應(yīng)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和短板，合理配置各環(huán)節(jié)資源，確保KOS營(yíng)銷的整體效能。在KAWO科握發(fā)布的《KOS營(yíng)銷科握深度解讀》中，以理想汽車為例，針對(duì)管理體系和內(nèi)容創(chuàng)作能力的短板，專門設(shè)立了新媒體部門統(tǒng)籌KOS營(yíng)銷的整體戰(zhàn)略執(zhí)行。該部門擁有獨(dú)立的預(yù)算，負(fù)責(zé)品牌KOS矩陣的規(guī)劃、創(chuàng)意策略、執(zhí)行落地，確保內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性和質(zhì)量。同時(shí)，通過(guò)設(shè)定明確的KPI考核機(jī)制，推動(dòng)KOS營(yíng)銷的成果與品牌戰(zhàn)略的緊密對(duì)接，形成從內(nèi)容創(chuàng)作到品牌建設(shè)的戰(zhàn)略閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)流量的引導(dǎo)與轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)品牌的長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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　　KAWO科握助力銷售轉(zhuǎn)化：全方位服務(wù)，助力品牌騰飛

　　在KOS營(yíng)銷浪潮中，KAWO科握作為領(lǐng)先的KOS營(yíng)銷解決方案提供商，已幫助多個(gè)行業(yè)的頭部品牌提供了行之有效的解決方案，并收獲了亮眼的銷售成效，涵蓋如下五大模塊：

　　體系搭建與人員培訓(xùn)：明確KOS項(xiàng)目目標(biāo)，搭建品牌KOS矩陣，分層管理打造IP，定制行業(yè)和品牌專屬課程，實(shí)戰(zhàn)陪跑；

　　內(nèi)容策略和精準(zhǔn)投放：根據(jù)KOS梯隊(duì)，針對(duì)性提供內(nèi)容策略，結(jié)合數(shù)據(jù)表現(xiàn)，精準(zhǔn)投放；

　　賬號(hào)管理與表現(xiàn)追蹤：海量KOS賬號(hào)集中管理，智能內(nèi)容審核把控內(nèi)容合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)測(cè)發(fā)布的內(nèi)容和數(shù)據(jù)表現(xiàn)，自動(dòng)分析排序；

　　競(jìng)品分析與數(shù)據(jù)洞察：及時(shí)獲取對(duì)標(biāo)競(jìng)品賬號(hào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短；AI自動(dòng)總結(jié)行業(yè)熱門話題和評(píng)論，提供基于數(shù)據(jù)的內(nèi)容優(yōu)化方向洞察；

　　轉(zhuǎn)化追蹤與優(yōu)化迭代：監(jiān)測(cè)消費(fèi)者互動(dòng)并收集銷售線索，進(jìn)行績(jī)效管理，并根據(jù)實(shí)際轉(zhuǎn)化反哺內(nèi)容策略，不斷優(yōu)化賬號(hào)表現(xiàn)，快速迭代。

　　以KAWO科握服務(wù)的奢侈品行業(yè)客戶為例，在小紅書平臺(tái)啟動(dòng)KOS營(yíng)銷的前三個(gè)月內(nèi)，通過(guò)KOS筆記促成了11筆到店訂單，為品牌帶來(lái)了超過(guò)3.0的ROI，而到后三個(gè)月時(shí)期，達(dá)成了42筆訂單成交，ROI達(dá)到了驚人的9.05！

KAWO科握服務(wù)的奢侈品行業(yè)客戶KOS營(yíng)銷成效示例

　　除了直觀的銷售轉(zhuǎn)化之外，KOS作為品牌內(nèi)部資產(chǎn)，能夠豐富品牌內(nèi)容矩陣，就打造品牌形象的維度而言，這些內(nèi)容在保留導(dǎo)購(gòu)個(gè)性化特征的同時(shí)，也經(jīng)過(guò)了品牌部門的把控，保障輸出內(nèi)容符合品牌調(diào)性的同時(shí)，無(wú)形中提升了品牌認(rèn)知度與好感度，讓品牌也更有“人感”。

　　KAWO科握CEO李靜遠(yuǎn)表示：“KOS更容易與用戶建立信任，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更加實(shí)體的感知，這無(wú)疑成為未來(lái)品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)的重要引擎。KAWO科握的優(yōu)勢(shì)在于為品牌提供標(biāo)準(zhǔn)的SOP，幫助品牌高效、系統(tǒng)地管理KOS賬號(hào)矩陣，在確保品牌安全和品牌調(diào)性的同時(shí)，總結(jié)出一套屬于品牌自身的方法論，實(shí)現(xiàn)快速規(guī)?；瘮U(kuò)張，最大化KOS營(yíng)銷效果。“

　　2025年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，但汽車品牌們2025年的新目標(biāo)幾乎都瞄準(zhǔn)了進(jìn)一步增長(zhǎng)。在前鏈路，KOS能實(shí)現(xiàn)低成本獲客；在后鏈路，KOS能夠提供一對(duì)一服務(wù)，更容易與消費(fèi)者建立信任，從而推動(dòng)轉(zhuǎn)化。在激進(jìn)的目標(biāo)刺激下，KOS營(yíng)銷不失為社媒營(yíng)銷的兵家必爭(zhēng)之地，打造一個(gè)品牌專屬的KOS矩陣體系刻不容緩，歡迎聯(lián)系我們，即刻預(yù)約營(yíng)銷專家的一對(duì)一深度溝通。