近日,人才解決方案提供商翰德(Hudson)發(fā)布針對(duì)汽車零售營(yíng)銷領(lǐng)域的人才洞察,基于國(guó)內(nèi)新能源汽車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷方式的日益多元化,解析當(dāng)下能為車企帶來(lái)全生命周期價(jià)值的關(guān)鍵人才。

隨著新能源車的智能化、舒適性、使用便利性、性能水平不斷提高,選擇新能源汽車正在成為購(gòu)車主流。根據(jù)乘用車聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù),2022年1-10月中國(guó)乘用車?yán)塾?jì)零售達(dá)1,671.6萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)3.0%;而新能源汽車?yán)塾?jì)國(guó)內(nèi)零售443.2萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)107.5%,同時(shí),10月滲透率也超30%。

新能源汽車銷量增長(zhǎng)的背后不僅僅是產(chǎn)品力的提升,也是汽車企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新上帶來(lái)的成果。相較于以往的郊區(qū)4S店看車,現(xiàn)在的消費(fèi)者通過(guò)在社交平臺(tái)的主動(dòng)搜索和被動(dòng)接收以及注冊(cè)車企自營(yíng)APP的方式,在進(jìn)店看車前就已對(duì)產(chǎn)品有了大致了解。

同時(shí),隨著越來(lái)越多的汽車品牌將體驗(yàn)店開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心,消費(fèi)者得以更便捷地入店了解品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品。而門店的銷售人員則通過(guò)消費(fèi)者此前提供過(guò)的線上數(shù)據(jù),只需簡(jiǎn)單地認(rèn)證便能了解消費(fèi)者的偏好等,以便提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)。

上述的“絲滑”購(gòu)車體驗(yàn)讓消費(fèi)者充分享受便利,但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),就需要不斷修煉更為深厚的內(nèi)功。

翰德觀察到,隨著線上線下?tīng)I(yíng)銷觸點(diǎn)的不斷增加,消費(fèi)者對(duì)汽車這類高價(jià)低頻的消費(fèi)品的決策周期拉長(zhǎng),如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智成為車企未來(lái)營(yíng)銷的重要課題。車企需要大量真正懂消費(fèi)者的專業(yè)人士來(lái)打通營(yíng)銷全鏈路,增強(qiáng)每個(gè)觸點(diǎn)的消費(fèi)者感知度,從而培養(yǎng)、獲得線索并保持線索的長(zhǎng)期穩(wěn)定與最終轉(zhuǎn)化。

多元的線上營(yíng)銷成主流

泛娛樂(lè)化的趨勢(shì)下,社交平臺(tái)不斷增加,相較于以往的線下實(shí)體店看車,消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品和品牌的觸點(diǎn)不斷增加。從線上平臺(tái)屬性來(lái)看,消費(fèi)者可以通過(guò)車企自建的APP、汽車垂直類資訊平臺(tái)(汽車之家、懂車帝等)、綜合資訊平臺(tái)(今日頭條、百度等)、社交類平臺(tái)(微信、微博、小紅書等)、短視頻平臺(tái)(抖音、B站等)來(lái)了解產(chǎn)品和品牌。

車企也意識(shí)到,全渠道營(yíng)銷成為行業(yè)趨勢(shì)。各大車企在這些平臺(tái)上不斷追加投入,特別是在新能源汽車線上。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2022新能源汽車營(yíng)銷觀察報(bào)告》顯示,2022年6月新能源廣告投放費(fèi)用同比增長(zhǎng)36.7%,遠(yuǎn)超燃油車。而僅僅是今年上半年,其投放費(fèi)用占比就已經(jīng)超過(guò)了2021整年。不僅是特斯拉、小鵬、蔚來(lái)這樣的新勢(shì)力品牌在加大投放,比亞迪、廣汽埃安、五菱等傳統(tǒng)品牌的社交媒體營(yíng)銷聲量也在不斷提高。

然而大舉投入能否產(chǎn)生高效的收益是車企必須面臨的問(wèn)題。觸點(diǎn)的繁多讓車企在營(yíng)銷手段和營(yíng)銷內(nèi)容上出現(xiàn)了斷層的情況,特別是數(shù)字營(yíng)銷媒體和車企話語(yǔ)體系的差異性,直接影響了線上營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率。

面對(duì)這樣的困境,車企也在積極求變,特別是對(duì)專業(yè)的線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人才提出極大的需求。在以“流量為王”的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念里,廣泛且重復(fù)的產(chǎn)出成為制勝關(guān)鍵。但是如今大流量并不能帶來(lái)大規(guī)模的轉(zhuǎn)化。尤其是在消費(fèi)者接收到的品牌營(yíng)銷信息越來(lái)越多的當(dāng)下,高質(zhì)量和精準(zhǔn)的模式逐步成為主流。

可以看到,目前數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型較為領(lǐng)先的品牌中皆已配備專業(yè)的線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人才(包括新媒體運(yùn)營(yíng)、媒介采購(gòu)等),他們能夠產(chǎn)出針對(duì)不同媒介的用戶畫像,將平臺(tái)用戶畫像、對(duì)品牌關(guān)注的人群及投放目標(biāo)客群三者有機(jī)結(jié)合。

通過(guò)對(duì)營(yíng)銷廣告投放主體的精準(zhǔn)識(shí)別,以及高質(zhì)量?jī)?nèi)容帶來(lái)的高打開(kāi)度和停留觀看時(shí)間延長(zhǎng),品牌的數(shù)字化營(yíng)銷才能提高效率。

全生命周期價(jià)值鏈新挑戰(zhàn)

多元的線上營(yíng)銷是當(dāng)下車企整體數(shù)字營(yíng)銷的前站。從消費(fèi)者決策鏈路來(lái)看,線上的品牌曝光過(guò)后,消費(fèi)會(huì)進(jìn)入門店探訪,試乘試駕,價(jià)格服務(wù)對(duì)比等環(huán)節(jié)。環(huán)節(jié)的不斷增加,也就意味著如果在任何一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有給消費(fèi)者足夠好的體驗(yàn),便容易造成斷點(diǎn),消費(fèi)線索也大概率將流失。

因此,不少新品牌,包括傳統(tǒng)品牌都在轉(zhuǎn)變自己的營(yíng)銷理念,從以產(chǎn)品、渠道為中心,轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?。其?最明顯的變革就是直銷模式。

以全球領(lǐng)先的新勢(shì)力品牌來(lái)看,他們打破傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式,通過(guò)自己建設(shè)直營(yíng)門店,以展示銷售和售后拆分的模式,來(lái)直接觸達(dá)消費(fèi)者。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,某全球知名的電動(dòng)車企業(yè)在中國(guó)的展示門店數(shù)現(xiàn)已超200家。

這樣的模式使得車企和消費(fèi)者的連接度大幅增加。通過(guò)翰德推薦從傳統(tǒng)車企進(jìn)入新造車勢(shì)力工作的某銷售運(yùn)營(yíng)總監(jiān)表示,以往傳統(tǒng)主機(jī)廠與消費(fèi)者的互動(dòng)需要通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)完成。經(jīng)銷商掌握的海量數(shù)據(jù)和消費(fèi)者真實(shí)反饋,會(huì)經(jīng)過(guò)篩選后提供給主機(jī)廠。而現(xiàn)在直接接觸消費(fèi)者,能在增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的同時(shí),讓車企直接獲得全量數(shù)據(jù)資產(chǎn),更有效地做出決策。

特別是在渠道鋪設(shè)、銷售、售后環(huán)節(jié),就需要大量的有效數(shù)據(jù)和反饋,打通全生命周期的數(shù)據(jù)鏈路。只有打通數(shù)據(jù)鏈路,公司管理層才能明白消費(fèi)者的痛點(diǎn)是什么,從而制定提升用戶體驗(yàn)的戰(zhàn)略;中層才能了解如何為消費(fèi)者打造便捷、有效、有溫度的解決方案和產(chǎn)品;基層才能在執(zhí)行的過(guò)程中與消費(fèi)者共情,讓他們實(shí)實(shí)在在感知到被尊重、被珍視。

目前,總部與一線之間、品牌與運(yùn)營(yíng)之間都或多或少存在卡點(diǎn)。例如線上的銷售線索如何分配給門店,線上發(fā)布會(huì)如何平衡市場(chǎng)和品牌價(jià)值,銷售政策制定如何消弭區(qū)域差異性。只有通過(guò)專業(yè)人才的捏合,完成全鏈路的搭建和打通,形成統(tǒng)一且直接的體系,并合理分配資源,才能發(fā)揮全生命周期價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。其中,具有戰(zhàn)略規(guī)劃能力、領(lǐng)導(dǎo)力、資源整合能力的高端人才極受青睞。

組織變革迫在眉睫

在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化全鏈路營(yíng)銷的背后,其實(shí)是汽車公司大象轉(zhuǎn)身的時(shí)刻,需要人、財(cái)、物的整合投入。

可以看到的是,無(wú)論是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的新造車勢(shì)力,還是傳統(tǒng)車企都紛紛在組織架構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整——從部門名稱到定位再到運(yùn)營(yíng)方式,皆顯著凸出“以用戶為中心”這一理念,從戰(zhàn)略層面調(diào)動(dòng)各類新技術(shù)和資源來(lái)更好地服務(wù)用戶。而這也恰恰是講好品牌故事的一項(xiàng)基礎(chǔ)。

當(dāng)然,在車企致力于講好品牌故事的過(guò)程中,如今特別需要注意的是如何真正讓故事落地。這意味著,車企不僅要在品牌端、市場(chǎng)端繪制品牌藍(lán)圖,更重要的是將藍(lán)圖變?yōu)橄M(fèi)者能切實(shí)感知的信息,通過(guò)銷售端傳遞給用戶,從而實(shí)現(xiàn)口碑和銷量的雙提升。

翰德觀察到,為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo),目前各大車企都在加強(qiáng)人才投入。市場(chǎng)上對(duì)能夠做好客戶畫像的咨詢,能夠運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)的市場(chǎng)、品牌,能夠選擇黃金點(diǎn)位的零售拓展和渠道運(yùn)營(yíng),能夠整體策劃、打通前后端的運(yùn)營(yíng),能夠做好資源協(xié)調(diào)的城市總經(jīng)理等崗位都有大量的需求。

其中特別是對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō),不僅僅需要完成區(qū)域運(yùn)營(yíng)工作,更重要的是要具備一定的戰(zhàn)略眼光,能夠在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中找到下一個(gè)突破點(diǎn),形成新的打法,并把這種打法賦能給前端員工。

翰德就曾成功幫助某新能源車企招募過(guò)這樣的人才,該名市場(chǎng)負(fù)責(zé)人幫助企業(yè)梳理清了總部和區(qū)域關(guān)系,讓前端銷售有更多的空間去開(kāi)展業(yè)務(wù),有效提升了非一線城市的銷量。其表示,“這一切充滿了挑戰(zhàn),尤其考驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)力。我在適應(yīng)快節(jié)奏工作的同時(shí),還要思考如何給前線銷售帶來(lái)工作成就感以及調(diào)動(dòng)積極性。”

因此,在未來(lái)車企的數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)化作戰(zhàn)的過(guò)程中,對(duì)業(yè)務(wù)理解透徹、擁有領(lǐng)導(dǎo)力與數(shù)據(jù)敏銳度的人才的重要性將愈加凸顯。這些人才不僅是車企構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷的基石,更是車企提升市場(chǎng)口碑、提高用戶滿意度、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的推動(dòng)力。

作為領(lǐng)先的人才解決方案提供商,翰德將持續(xù)為車企和專業(yè)人才搭建橋梁,助力車企數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,為全生命周期賦能。