據(jù)《2021年春節(jié)假期優(yōu)酷OTT用戶行為洞察》,春節(jié)期間優(yōu)酷OTT日活同比增長19.5%,用戶觀看時長相較春節(jié)前工作日數(shù)據(jù)增加120%+。闔家團圓的新春習(xí)俗,催生家庭場景下的OTT直逼流量峰值,作為假期流量聚集的內(nèi)容平臺,OTT巧妙避開汽車銷售淡季的慣有認(rèn)知,反而成為汽車著眼品牌營銷的絕佳時機。

乘著新春佳節(jié)和浪漫情人節(jié)的吉時,BMW打造的情人節(jié)新作《婚禮》,通過優(yōu)酷CNY新春狂歡搭建的最強新春內(nèi)容矩陣、最炫新春生態(tài)共振、最酷新春營銷玩法,利用OTT家庭場景+合家歡劇場傳播讓寶馬《婚禮》主題微電影成功差異化破圈,微博主話題#一臺車的愛情故事#閱讀量超過4.5億,近28.1萬粉絲共同見證這場浪漫的故事。

《婚禮》豆瓣7.4

寶馬一臺車的愛情狙擊受眾心智

正逢中國傳統(tǒng)新春佳節(jié),闔家團圓的情感點正是諸多品牌營銷競相借勢的元素,而今年寶馬跳出尋常團圓、賀歲、祈福的情緒點,另辟蹊徑選擇借勢“情人節(jié)”聚焦于愛情,以一支辛爽導(dǎo)演的《婚禮》在情人節(jié)這一天送上溫情脈脈的禮物。

寶馬《婚禮》微電影

影片中寶馬作為婚車,見證著兩段美好的婚禮,也陪伴著男孩和女孩從錯過到走向婚姻的殿堂。故事里的寶馬不只是一輛接送新人的婚車,更是載著新人奔向幸福的快車,暗藏著“BMW,Be My wife”的誓言,也和解了那句“如果再有一次機會,我希望不會錯過。”的告白。讓觀看受眾在春節(jié)的家人親情溫暖中,感受到這份特別的浪漫,產(chǎn)生寄情于物的共鳴,網(wǎng)友直呼“被戳到了。”

如果說去年寶馬的《巴依爾的春節(jié)》送上了一份暖心團圓的記憶,而今年《婚禮》則是一場幸福浪漫的起點,是愛情走向親情最初的模樣。14分鐘的短片里寶馬汽車多款車型陪伴著跨越時代的三場婚禮,滿載著真情實感。如此別出心裁的春節(jié)營銷策略讓寶馬率先搶占營銷高地,情人節(jié)當(dāng)天微電影發(fā)布后,“寶馬中國”官方微信閱讀量達到10萬+,隨即登上微博熱搜,官微點贊超過9萬,短片還獲得豆瓣7.4的高評分,又一次領(lǐng)跑汽車行業(yè)春節(jié)營銷。

瞄準(zhǔn)優(yōu)酷OTT“流量場”

“硬廣組合拳”助微電影400萬破圈吸睛

有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扎實根基后,要想讓品牌更廣泛的觸達還需要渠道資源的加持。2020年疫情的常態(tài)化間接滋養(yǎng)著大屏娛樂,2021年春節(jié)假期,優(yōu)酷OTT播放時長更是呈爆炸式增長,一線“原年人”播放量增長超500%,三線“合家歡”用戶播放時長增長超101%,如此迅猛的態(tài)勢下,優(yōu)酷OTT已然成為春節(jié)品牌營銷的“流量場”。

寶馬《婚禮》短片在CNY營銷期間,借助優(yōu)酷OTT商業(yè)產(chǎn)品強勢曝光,通過酷喵5s啟動視頻霸占用戶第一視覺,UMax視頻獨占展示,裸眼3D視覺沖擊為產(chǎn)品細(xì)節(jié)加成,曝光量溢出超過100%,點擊率2%+,實現(xiàn)家庭場景的吸睛觸達。

寶馬UMax投放

接著匹配多種硬廣宣推,加深用戶對品牌的認(rèn)知。寶馬通過投放首焦P6持續(xù)曝光、合作屏保廣告圖強化認(rèn)知,還可以點擊跳轉(zhuǎn)至優(yōu)酷OTT為寶馬微電影《婚禮》獨家打造的專題頁為內(nèi)容引流。

借助優(yōu)酷OTT“硬廣組合拳”強勁的曝光力,給予寶馬《婚禮》微電影最大化橫向觸達人群受眾,微電影播放突破400萬。

冠名合家歡劇場內(nèi)容共振

鎖定家庭消費場景高效觸達

有了優(yōu)酷OTT流量的加持后,如何贏得粉絲受眾的情感共鳴成為寶馬品牌必須思考的課題,寶馬選擇冠名合作優(yōu)酷OTT合家歡劇場,綁定優(yōu)酷新春內(nèi)容矩陣,借助口碑內(nèi)容釋放的濃情年味與短片的浪漫愛情同頻共振,走心狙擊受眾心智,提升品牌認(rèn)知。

更通過劇場banner、劇場首頁入口、劇場頭圖、頁面植入等形成品牌視覺沖擊,在高頻多次的重復(fù)展示品牌形象的過程中,加深用戶對品牌的印象,形成潛意識聯(lián)想,塑造完整而立體的品牌形象。

值得注意的是,合家歡劇場中有《上陽賦》《風(fēng)起霓裳》《正青春》等多部重磅大劇在優(yōu)酷全網(wǎng)獨播,其中《上陽賦》最高熱度達9999,憑借諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的拉動下,合家歡劇場成為優(yōu)酷OTT一大強勢流量入口。

汽車作為家庭成員共享的產(chǎn)品,在產(chǎn)品購買決策的過程中,家庭內(nèi)的討論必不可少,優(yōu)酷OTT以直接觸達家庭消費場景的便捷,大大提高品宣的效率和銷售轉(zhuǎn)化的可能。再加上大屏視效體驗和走心微電影內(nèi)容,如此OTT營銷接受度更高于移動端的碎片化觸達。

結(jié)語:

2021年春節(jié)優(yōu)酷聯(lián)合阿里生態(tài)打造了一場CNY營銷狂歡,通過新春內(nèi)容全矩陣+阿里生態(tài)全鏈路,以“酷營銷”賦能品牌更多的營銷玩法,打造CNY最強營銷出口,助力品牌搶占新春C位。

在優(yōu)酷OTT春節(jié)間流量達到峰值,加上合家歡場景屏前用戶最大化下,為寶馬創(chuàng)造了微電影推廣宣發(fā)的強流量陣地,最大效能觸達潛在消費受眾,差異化微電影內(nèi)容打造品牌完整形象。