汽車指導(dǎo)價(jià)就是價(jià)格套路中常說(shuō)的“錨定效應(yīng)”。

人們?cè)谧鳑Q策時(shí)，思維往往會(huì)被得到的第一信息所左右，就像沉入海底的錨一樣，把你的思維固定在某處。而用一個(gè)限定性的詞語(yǔ)或規(guī)定作行為導(dǎo)向，達(dá)成行為效果的心理效應(yīng)，被稱為“沉錨效應(yīng)”，也稱為“錨定效應(yīng)”。

第一次在商場(chǎng)買東西時(shí)討價(jià)還價(jià)也是這樣，先發(fā)錨定有著重大的影響。

有一個(gè)錨定效應(yīng)的小故事，實(shí)驗(yàn)人員向一處景點(diǎn)的游客提了兩個(gè)問(wèn)題，你看遠(yuǎn)處最高的那顆紅杉樹是高于350米還是低于350米呢？你覺(jué)得他的實(shí)際高度是多少？同學(xué)們聽出話中的玄機(jī)了嗎？第一個(gè)問(wèn)題當(dāng)中的350米，就是給游客回答第二個(gè)問(wèn)題的錨定值，在這個(gè)錨定值之下，游客第二個(gè)問(wèn)題的平均答案是250米。

于是實(shí)驗(yàn)人員對(duì)著同一棵樹問(wèn)另外一批游客，只是把問(wèn)題中的350米，換成了60米，結(jié)果得到的平均答案是85米。同一棵樹，250米和85米，差距就可以這么大。

指導(dǎo)價(jià)一般是汽車廠商結(jié)合品牌定位，車輛級(jí)別，配置豐富程度給車輛定的價(jià)格，類似于普通商品標(biāo)簽價(jià)格，先把價(jià)格和等級(jí)錨定出來(lái)，它反映一款車的定位和競(jìng)品的關(guān)系并具備一定的參考意義沒(méi)有實(shí)際意義。但是最終成交價(jià)是市場(chǎng)來(lái)決定的，

因?yàn)槠囀堑皖l消費(fèi)品，和快消品相反，首先要明確的是，指導(dǎo)價(jià)≠成交價(jià)，真實(shí)的問(wèn)題是為什么汽車4S店不能一口價(jià)，要買賣雙方不停砍價(jià)還價(jià)。這類消費(fèi)品使用壽命長(zhǎng)，重復(fù)購(gòu)買率低，于此同時(shí)，這類商品往往還專業(yè)性高，單價(jià)還很高，這些特性就決定了消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策前需要較長(zhǎng)的時(shí)間建立價(jià)格認(rèn)知體系，消費(fèi)速度慢，需要大量的采納第三方信息參考，而廠家指導(dǎo)價(jià)就提供錨定價(jià)格的參考。

這類購(gòu)買行為往往是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)選擇比較判斷后理性消費(fèi)決策，并且一旦明確這樣的需求就必然產(chǎn)生這樣的購(gòu)買過(guò)程。汽車明顯是低頻消費(fèi)品，于此類似的還有房產(chǎn)，大家電等等。作為汽車經(jīng)銷商，他主要的目的是盈利，對(duì)于低頻消費(fèi)品，通過(guò)產(chǎn)品及優(yōu)惠服務(wù)吸引消費(fèi)者，通過(guò)復(fù)雜的產(chǎn)品組合影響消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知體系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利益最大化是符合這類產(chǎn)品特性的銷售模式。一輛指導(dǎo)價(jià)20萬(wàn)的車，讓你潛意識(shí)中覺(jué)得它原值是20萬(wàn)，現(xiàn)在結(jié)合針對(duì)您個(gè)人的購(gòu)買習(xí)慣和特性，給您一個(gè)優(yōu)惠的折扣，這樣就會(huì)讓你覺(jué)得你占了便宜，銷售就變得更容易打動(dòng)你，成交的概率就更大。

由于現(xiàn)在汽車市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)劇烈，一般成交價(jià)都會(huì)低于指導(dǎo)價(jià)，少部分車型除外.