要素一：安全優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)。

汽車是為數(shù)不多的需高速移動(dòng)的商品，由此而帶來(lái)的安全和品質(zhì)保障，是每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提出的最基本要求。在這方面，以奔馳和沃爾沃位代表的歐洲轎車堪稱典范，同時(shí)也恰恰是中國(guó)轎車企業(yè)最難克服的障礙。可以毫不夸張的說(shuō)，產(chǎn)品的品質(zhì)和安全就等同于品牌的生命，因?yàn)樵诿恳粋€(gè)缺陷和故障隱患的背后，都是關(guān)系到每個(gè)消費(fèi)者的生命和安全。雖然產(chǎn)品召回制度給了廠商彌補(bǔ)的機(jī)會(huì)，但我們注意到，無(wú)論是福特的輪胎問(wèn)題，還是三菱的剎車問(wèn)題，每一次的召回都不僅是財(cái)產(chǎn)的損失，更是品牌資產(chǎn)的損失。

要素二：個(gè)性化的外觀及內(nèi)飾風(fēng)格。

有人說(shuō)，汽車本身就是一件藝術(shù)品，無(wú)論是法拉利還是派利奧，無(wú)論是勞斯萊斯還是MINI。的確，汽車以其優(yōu)美流暢的線條和造型，風(fēng)格迥異的大燈和中網(wǎng)，簡(jiǎn)潔明快的標(biāo)志和內(nèi)飾，可以說(shuō)不是精品，勝似精品。

我們既可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)的一眼就辨別出是什么牌子的車，也可以僅憑一兩個(gè)細(xì)節(jié)，如尾燈、車門(mén)，甚至是發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的聲音，就能斷定它的廠家，全在于它們個(gè)性十足的的外型內(nèi)飾和綜合性能。從某種角度來(lái)看，一個(gè)品牌的個(gè)性，或張揚(yáng)，或穩(wěn)重，或動(dòng)感，或機(jī)智，更大程度上依賴于在品牌統(tǒng)領(lǐng)下的產(chǎn)品本身風(fēng)格的不斷創(chuàng)新和支撐！

要素三：深厚的歷史人文背景。

消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)同總是以認(rèn)同它的文化為背景的。比如，人們對(duì)“廣州本田”和“上海大眾”存在普遍的信任和好感，并不是完全來(lái)自于對(duì)車本身的深刻了解，而是源自對(duì)日本、德國(guó)嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的風(fēng)格、品質(zhì)、先進(jìn)科技和企業(yè)實(shí)力的認(rèn)同。

由于轎車價(jià)值昂貴，外型彰顯，個(gè)性十足，其人格化的“牌格”被視為區(qū)別于其他品牌吸引消費(fèi)者的安身立命之本。然而，正如品牌需要時(shí)間的沉淀，轎車“牌格”的形成更需要一個(gè)相對(duì)持久的歷史人文沉淀過(guò)程，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌的不斷演繹創(chuàng)新，使得品牌不但具有年齡，性別特征，而且還有著職業(yè)、性格、地位和愛(ài)好。例如，勞斯萊斯是身份顯赫的貴族，奔馳是出入上流社會(huì)的成功人士，福特則是中規(guī)中矩的中產(chǎn)白領(lǐng)，這也就是轎車消費(fèi)的圈層感。

當(dāng)汽車品牌和消費(fèi)者的屬性成為一種社會(huì)認(rèn)同，并通過(guò)傳播推廣根深蒂固地留存在消費(fèi)者腦海中時(shí)，這種認(rèn)同也成為了轎車品牌的特有的“牌格”，這種“牌格”一旦形成，就會(huì)沉淀為深厚的品牌資產(chǎn)，越是歷史悠久的品牌，其深厚的底蘊(yùn)就越發(fā)魅力無(wú)窮，這也是眾多轎車品牌百余年來(lái)生生不息的原因之一吧。

要素四：獨(dú)特的精神主張（理念）。

隨著更多汽車品牌的涌現(xiàn)，產(chǎn)品外型和技術(shù)的日益同質(zhì)化，單一的大文化背景已經(jīng)不能成為區(qū)分產(chǎn)品、品牌的標(biāo)志，比如，同屬日本文化背景下豐田、本田和日產(chǎn)，如果要形成差異，除了產(chǎn)品本身風(fēng)格略有差異以外，更多的是依靠各自鮮明的個(gè)性和獨(dú)特主張。

一百多年來(lái)，奔馳倡導(dǎo)的企業(yè)理念是“質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)”六個(gè)字，它之所以被社會(huì)和大眾視為質(zhì)量卓越的象征，靠得就是始終如一的質(zhì)量追求，不斷創(chuàng)新的技術(shù)保障和顧客第一的服務(wù)系統(tǒng)。豐田之所以成功，除了它獨(dú)特的生產(chǎn)方式之外，很重要的一點(diǎn)歸結(jié)于神谷正太郎倡導(dǎo)的“顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，充分體現(xiàn)了以滿足顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想和對(duì)顧客的關(guān)注。正是這種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的影響，不僅為豐田品牌贏得了高品質(zhì)的認(rèn)可，還將信任、可親和關(guān)懷的企業(yè)聯(lián)想與豐田品牌聯(lián)系在了一起。同樣，本田則強(qiáng)調(diào)三個(gè)喜悅，并努力將這種喜悅延伸到消費(fèi)者的駕駛和生活當(dāng)中。

反觀國(guó)內(nèi)的汽車企業(yè)，能將以上四者真正貫徹實(shí)施的少之又少，民族品牌的現(xiàn)狀就更加令人擔(dān)憂。且不談產(chǎn)品風(fēng)格的獨(dú)創(chuàng)，就是最基本的產(chǎn)品品質(zhì)都還要有待提高！根據(jù)J.D.Power一項(xiàng)“2003年中國(guó)質(zhì)量調(diào)查”結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)某些車型的故障指數(shù)高達(dá)589，而豐田佳美僅為82！

當(dāng)然，中國(guó)的汽車工業(yè)真正起步還不到20年，而要塑造一個(gè)成功的汽車品牌也確非易事。但是我們必須意識(shí)到差距，并在四個(gè)方面，特別是一、二兩個(gè)方面下足功夫，而不是喊喊口號(hào)那么簡(jiǎn)單！核心產(chǎn)品

又稱汽車實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指向汽車消費(fèi)者提供能夠滿足其需要的基本效用或利益，即汽車產(chǎn)品在使用價(jià)值方面的基本的功能，同時(shí)這也是汽車購(gòu)買者需求中心。無(wú)論消費(fèi)者購(gòu)買哪種汽車產(chǎn)品，其實(shí)質(zhì)都是為了滿足消費(fèi)者交通、運(yùn)輸?shù)刃枰?，而不是為了?gòu)買這些機(jī)械、電器零部件等一大堆鋼材。在這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，汽車產(chǎn)品實(shí)體只是產(chǎn)品效用或利益的載體，消費(fèi)者購(gòu)買汽車產(chǎn)品的目的不是購(gòu)買載體本身，而是通過(guò)載體達(dá)到的某種功效。離開(kāi)了功效，汽車產(chǎn)品就失去了存在的價(jià)值。因此，汽車核心產(chǎn)品是整體產(chǎn)品中最基本的部分。汽車的核心產(chǎn)品是發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤(pán)