標(biāo)致307

　　東風(fēng)標(biāo)致307的典型形象：充滿動(dòng)感、富于個(gè)性、檔次較高，車(chē)主的性別形象不明顯。

　　自上個(gè)世紀(jì)80年代中期，標(biāo)致品牌就已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者自此認(rèn)識(shí)了“獅王”標(biāo)致。1997年，標(biāo)致暫離中國(guó)。7年后，標(biāo)致攜其主力車(chē)型307重返中國(guó)市場(chǎng)，意欲在這個(gè)全球增長(zhǎng)速度最快的汽車(chē)市場(chǎng)一展作為。而眾多計(jì)劃購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者也在期待與等候這款新車(chē)的上市。

　　剛剛下線即將上市的東風(fēng)標(biāo)致307,無(wú)疑是本次車(chē)展上的明星。

　　接受調(diào)查的人群中，75%的人在車(chē)展上看到了東風(fēng)標(biāo)致307這款即將上市的新車(chē)型。

　　而在未來(lái)兩年中有購(gòu)車(chē)計(jì)劃的受訪觀眾中，有一半以上未來(lái)兩年內(nèi)有購(gòu)車(chē)計(jì)劃。這部分人中，更是有高達(dá)81%的人看到了東風(fēng)標(biāo)致307。同時(shí)，調(diào)查顯示，在車(chē)展上看到東風(fēng)標(biāo)致307的人群中，有81%在車(chē)展前就曾直接或間接看過(guò)有關(guān)這款新車(chē)的報(bào)道。

　　勺海智威的相關(guān)研究表明，價(jià)格、品牌形象、外形(外觀)是消費(fèi)者購(gòu)車(chē)選擇的三個(gè)主要影響因素。那么，通過(guò)車(chē)展上與東風(fēng)標(biāo)致307的近距離接觸，觀眾對(duì)標(biāo)致307這款新車(chē)的感受印象與評(píng)價(jià)如何呢？

　　在本次研究中，部分受訪觀眾在未來(lái)兩年內(nèi)有購(gòu)車(chē)計(jì)劃，且預(yù)算水平約為11-20萬(wàn)元。這部分受訪者可謂正是標(biāo)致307所面對(duì)的潛在消費(fèi)群。

　　為更加具有針對(duì)性，我們看看那些未來(lái)兩年內(nèi)有購(gòu)車(chē)計(jì)劃、并且預(yù)算在11-20萬(wàn)范圍內(nèi)的觀眾的答案。這部分人可以視作是標(biāo)致307的潛在消費(fèi)者。

　　從這部分潛在消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)標(biāo)致307的評(píng)價(jià)可見(jiàn)，標(biāo)致307的外觀受到潛在消費(fèi)者較高的喜愛(ài)。采用10分制的喜愛(ài)度評(píng)分表明，標(biāo)致外觀的受喜愛(ài)度平均分為7.5分。進(jìn)一步分析顯示，58%的受訪潛在消費(fèi)者給307的外觀打出了8分或以上的評(píng)價(jià)。外觀給10分的占6%，給9分的占17%，8分的占35%。

　　為進(jìn)一步分析標(biāo)致307在潛在消費(fèi)者心目中的形象，我們將標(biāo)致307與目前市場(chǎng)上六款已上市的主要競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型進(jìn)行了對(duì)比分析。這6款車(chē)型是：大眾寶來(lái)、別克凱越、日產(chǎn)陽(yáng)光、豐田花冠、現(xiàn)代伊蘭特、馬自達(dá)323。

　　在研究過(guò)程中，我們要求潛在消費(fèi)者分別在12個(gè)形象指標(biāo)上指出，在這七款競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的形象特性評(píng)價(jià)中，哪一款最符合這一特點(diǎn)。

　　數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，在“富于個(gè)性”、“技術(shù)領(lǐng)先”、“適合年輕人使用”、“適合家庭使用”、“適合男性使用”、“檔次較高”、“充滿動(dòng)感”等7個(gè)形象指標(biāo)上，標(biāo)致307的中選率都是最高的，特別是在“富于個(gè)性”、“適合年輕人使用”、“充滿動(dòng)感”和“檔次較高”四個(gè)指標(biāo)上，形象更為突出。

　　在“廠商信譽(yù)好”、“安全性好”方面，大眾寶來(lái)所獲評(píng)價(jià)相對(duì)得了最高的中選率。而別克凱越在“適合商務(wù)使用”上的形象最明顯。

　　通過(guò)7款車(chē)型在12個(gè)形象指標(biāo)上的中選率，我們采用一種被稱(chēng)為品牌地圖的一種分析技術(shù)，可以看出這7款車(chē)目前在潛在消費(fèi)者頭腦中已形成的定位：

　　標(biāo)致307的典型形象是：充滿動(dòng)感、富于個(gè)性、檔次較高，車(chē)主的性別特征不明顯。

　　別克凱越的典型形象是：適合商務(wù)使用、適合男性駕駛、安全性好。

　　大眾寶來(lái)的典型形象是：廠商信譽(yù)好，其他形象并不明顯。

　　馬自達(dá)323的典型形象是：經(jīng)濟(jì)實(shí)用。

　　豐田花冠的典型形象是：技術(shù)領(lǐng)先。