五問家電巨頭進入汽車電子
筆者曾經(jīng)在汽車電子行業(yè)工作過,和一些行業(yè)內(nèi)的朋友和客戶都很關注這件事(家電巨頭進入汽車電子),當初也曾作為一個工作中和茶余飯后的一個話題,但都感覺了解不夠,所以無從下“筆”。經(jīng)過不斷的搜集資料、拜訪經(jīng)銷商、實地探查,終于看出了一些“端倪”,F(xiàn)在決定將家電巨頭進入汽車電子事件真相“還原”出來,以供同行和讀者相互交流。
背景
近幾年中國汽車市場的高速增長,為汽車電子行業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎。國內(nèi)家電知名品牌企業(yè)陸續(xù)進入此行業(yè), 創(chuàng)維、康佳、新科、TCL、中興、華為、京華、上廣電、德賽等大批知名企業(yè)開始加緊進入汽車電子產(chǎn)業(yè)。
家電巨頭進入汽車電子,其實抓住了一個市場契機,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
1、汽車電子市場容量大,據(jù)了解,去年國內(nèi)汽車銷售總量已經(jīng)突破400萬輛,轎車銷售超過200萬輛,而車載DVD等車載AV設備的銷售總額已突破了40億元大關。有資料也顯示,今年我國汽車電子產(chǎn)品市場將達到500億美元。
2、家電行業(yè)的利潤薄,而汽車行業(yè)的利潤高,根據(jù)家電企業(yè)廈華2003年度年報顯示,其車載監(jiān)視器及配件的毛利率達32.45%,遠遠高于彩電銷售13.18%的利潤率。而家電行業(yè)已經(jīng)趨于飽和,沒有多大的市場增長空間。隨著整車的發(fā)展,汽車電子產(chǎn)品面臨著高速成長的巨大機遇。
3、選擇汽車電子更能發(fā)揮自己的強項,與家電企業(yè)直接造車不同的是,即在進軍汽車業(yè)時,家電企業(yè)選擇汽車電子領域更能發(fā)揮其自身的專長。這些生產(chǎn)銷售家用影音產(chǎn)品的家電巨頭首先選擇汽車影音產(chǎn)品作為切入點,然后延伸到汽車電子行業(yè),這樣能發(fā)揮公司的強項,做到循序漸進。
4、選擇目前這一時機切入到汽車電子行業(yè),還與近年來汽車生產(chǎn)方式的變化密切相關。汽車零部件生產(chǎn)正逐步從生產(chǎn)汽車的集團中分離出來,并開始形成了一個獨立的產(chǎn)業(yè),整車廠則采取擇優(yōu)采購,這為汽車電子企業(yè)提供了國內(nèi)國外兩個市場。
5、家電企業(yè)選擇進入汽車電子行業(yè)的另一個理由是,目前國內(nèi)家電行業(yè)的格局已經(jīng)形成,局限在這個領域的格局已經(jīng)很難打破。發(fā)展到今天這個規(guī)模,如果不繼續(xù)做大做強,就很可能會被淘汰,這就需要在產(chǎn)業(yè)上形成新的突破。
業(yè)內(nèi)人士認為,傳統(tǒng)家電企業(yè)爭食汽車電子產(chǎn)品市場,主要是因為傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品經(jīng)過多年來的惡性價格競爭利潤已經(jīng)非常微薄,企業(yè)希望借主業(yè)的延伸尋找新的利潤增長點。我們以汽車影音產(chǎn)品來探討一下家電巨頭進入汽車電子的狀況。
品牌格局
當前國汽車影音的布局可概括為一超兩強:一超是指日系品牌,占據(jù)60%的市場份額,先鋒、松下、索尼、阿爾派、JVC、建伍、歌樂先后進入中國,搶灘國內(nèi)市場。他們在國內(nèi)設立工廠或SKD組裝其品牌。其中,先鋒、阿爾派為專業(yè)的汽車音響品牌。兩強中的一強是指歐美品牌。早期以菲利浦、西門子VDO、萊福、KICKER、MA、大地震等為主,目前,世界級頂級品牌美國的麥景圖、英國的麥古龍也逐一登陸中國。另一強是指國內(nèi)汽車影音企業(yè)。這些企業(yè)大多以生產(chǎn)主機為主,主要有華陽、好幫手、德興數(shù)碼、長征數(shù)碼、紅雅仕、剴振等,90%以上是OEM貼牌加工,靠成本優(yōu)勢和大資本運作鞏固其江湖地位。
今年隨著奧克斯退出汽車市場,給進入汽車和汽車后市場的家電行業(yè)敲響了警鐘,但并沒有因此而影響家電巨頭進入汽車電子的步伐。創(chuàng)維在深圳成立汽車電子公司,并收購技術公司和設立生產(chǎn)基地,康佳也投入1.2個多億的資金豪賭汽車電子市場,究竟能不能風聲水起呢?
汽車電子屬于產(chǎn)品的時代,還是營銷的時代?
家電巨頭在行業(yè)的立身之本就是營銷,當初就是靠強大的營銷力、市場的精耕細做,貼近市場的價格而一舉超越了日系家電品牌,而成為國內(nèi)強勢品牌。但他們進入汽車電子后還能延續(xù)成功嗎?
看看家電產(chǎn)品和汽車電子產(chǎn)品的屬性,家電產(chǎn)品屬于大眾化產(chǎn)品,而汽車電子屬于個性化產(chǎn)品,這不僅僅是車主的需求,而且還是代理商和零售商的基本要求,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
1、車型多而廣,各車型儀表盤影音外形面框和內(nèi)徑尺寸都有不同的標準,新車型個性、新穎,如果廠家的產(chǎn)品不能與車型配合好,做到“量體裁衣”,產(chǎn)品就不能在這些車型上安裝,渠道中也不能實現(xiàn)銷售。當然可以生產(chǎn)一些能滿足普通車系的產(chǎn)品,但車主消費能力不強,品牌忠誠度不高,注重價格,三線品牌所占有的市場非常大。
2、改裝接線,由于標準和車系的不同,不同的車型有不同的接口,改裝時有2種方法,一是有專業(yè)的轉接頭,直接插上。另外就是剪線,由于汽車制造廠有不成文的規(guī)定:如果沒有得到廠家的允許,動了電路部分,廠家不予保修。很多車主就不愿意剪線了,許多零售商也沒有這個技術能力。如果廠家沒有專業(yè)的轉接頭,就會失去很多零售渠道客戶,與國際品牌比沒有比較優(yōu)勢,商家認為公司沒有這個技術實力。
3、電子電路方面,由于技術標準和車系的不同,電子電路也有很大差別,國內(nèi)共有上百種車型,很難短時間內(nèi)完全掌握這些技術,國際大品牌一般都經(jīng)過10多年的積累,才擁有和車型同步的電子技術,而這些家電巨頭才2—3年,存在明顯的差距。
這些因素證明汽車電子還處于產(chǎn)品時代,開發(fā)出適合渠道、車型、消費者的產(chǎn)品是多么重要。如果只是迷戀于營銷,而不注重產(chǎn)品這個載體,真是“丟了西瓜撿芝麻”。而國內(nèi)家電巨頭在這方面的積累時間短,而且很多廠家還根本沒有意識到這方面的戰(zhàn)略意義,還沉迷在靠強大的品牌拉力去推廣產(chǎn)品,這時在市場中表現(xiàn)不佳的根本原因之一。
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