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車載移動電視應(yīng)增強(qiáng)營銷力度謹(jǐn)慎擴(kuò)大規(guī)模

[ 07-9-2 22:15 ]  太平洋汽車網(wǎng)  

  新聞背景:

  深圳的城市車載電視產(chǎn)業(yè)正在加速,目前在公共交通領(lǐng)域普及度已經(jīng)較高。僅華視傳媒一家就在深圳3000個公交車終端安裝有移動電視,年內(nèi)有望達(dá)到4000個終端。目前,車載液晶電視正在向私家車等個人領(lǐng)域拓展,目前一些深圳汽車4S店,已經(jīng)開始提供安裝移動電視的業(yè)務(wù)。這些終端都可以接收到深圳移動視訊實時傳送的電視節(jié)目。

  易觀分析:

  奧運(yùn)期間的廣告投放業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入實質(zhì)階段,為城市車載電視帶來利好影響。但就目前來看,運(yùn)營商的車載液晶電視業(yè)務(wù)仍然存在政策管制、市場競爭、客戶認(rèn)知度、商業(yè)模式等多方面挑戰(zhàn),大幅度擴(kuò)大規(guī)模須較為謹(jǐn)慎。

  1.從政策法規(guī)來看:城市車載電視雖然受到廣電和交管部門的嚴(yán)格管理,但仍然缺乏統(tǒng)一的管制標(biāo)準(zhǔn)。此前,國內(nèi)車載電視使用的標(biāo)準(zhǔn)大部分是DVB-T和DMB-T,而國家新標(biāo)準(zhǔn)頒布后,原有設(shè)備存在整改的風(fēng)險,芯片改造等成本仍然較大,而新標(biāo)準(zhǔn)的配套標(biāo)準(zhǔn)以及頻率規(guī)劃仍未到位。地方廣電對轄區(qū)內(nèi)車載電視的限制,使得短期內(nèi)完成網(wǎng)絡(luò)布局存在困難。

  2.從市場競爭方面來看:車載電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部與外部均面臨挑戰(zhàn)。第一,車載電視領(lǐng)域目前尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌,世通華納、華視傳媒等運(yùn)營商仍在從事區(qū)域擴(kuò)張。內(nèi)部競爭可能導(dǎo)致運(yùn)營商在折扣方面受制于廣告主,利潤率難以大幅度提高。第二,公交液晶電視主要面向城市中等收入市民,與傳統(tǒng)電視、都市報、賣場液晶等其他媒介形式的受眾群有部分重合之處,這可能擠壓公交液晶電視的廣告市場。

  3.從客戶認(rèn)知度來看:廣告主和受眾對車載電視廣告的認(rèn)同度仍然不高。公交領(lǐng)域,一線城市的擁擠使得廣告效果難以測算。而在出租車、私家車領(lǐng)域,交通廣播、音樂廣播等伴隨性媒體仍舊占有主導(dǎo)地位,由于實際觀看人群難以細(xì)分,節(jié)目設(shè)置也面臨難題。廣告主、受眾習(xí)慣的滯后效應(yīng),有較大的制約作用。

  4.從商業(yè)模式來看,作為另一收入來源的互動增值業(yè)務(wù)尚不成熟。當(dāng)前車載電視的增值服務(wù)種類較少,已有服務(wù)也缺乏足夠吸引力,對于公交電視受益幫助不大。

  易觀建議:

  易觀國際認(rèn)為,車載液晶電視運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)增大對于事件營銷的力度,注重廣告主的深度開掘:

  1.奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的良性促進(jìn)。北京奧運(yùn)會的賽事主要集中在白天,一線、二線城市的車載電視屆時受關(guān)注度將提高,其傳播效果會引起廣告主關(guān)注。在6個奧運(yùn)主辦城市(北京、天津、青島、大連、上海和沈陽),城市車載電視均有大面積覆蓋,這些城市人口眾多,消費(fèi)能力強(qiáng),是良好的廣告投放對象。預(yù)計食品、快消等行業(yè)廣告投放量將顯著增加。

  2.營收新模式的開拓恰逢時機(jī)。以往經(jīng)驗表明,重大體育賽事往往會引爆受眾的無線互動參與度快速提高。除去電視直播外,車載電視的無線互動類產(chǎn)品(短信、彩信、WAP、IVR)可能迎來一個良好的發(fā)展時機(jī)。

  3.國內(nèi)戶外平面廣告管制加強(qiáng),全國部分戶外廣告牌被拆除。電子消費(fèi)品等行業(yè)廣告主投放渠道可能更加多元化,而合法的車載液晶電視廣告有望從中獲益。

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