博世雨刷中國的成長 面臨著雙重的壓力
隨著眾多汽車零部件巨頭跟隨整車企業(yè)來到中國，在國內(nèi)“悶頭發(fā)大財(cái)”20年的博世以及它的老對手德爾福都有點(diǎn)坐不住了。
8月31日，博世亞太區(qū)負(fù)責(zé)人孔陸德來到江蘇無錫，遍會(huì)當(dāng)?shù)氐恼賳T，并承諾加強(qiáng)在當(dāng)?shù)赝顿Y。除了與無錫威孚集團(tuán)公司合作總投資達(dá)6億歐元的柴油噴射項(xiàng)目外，博世還將在無錫投資5億歐元建設(shè)一個(gè)研發(fā)中心。
事實(shí)上，僅僅4個(gè)月前，這家德國企業(yè)剛投資6000萬歐元在蘇州成立了技術(shù)中心，以加快博世在研發(fā)和生產(chǎn)方面的市場反應(yīng)速度�？钻懙略陂_業(yè)典禮上表示，到2005年底，博世汽車技術(shù)的所有業(yè)務(wù)部都將在蘇州擁有生產(chǎn)基地，特別是博世兩大核心產(chǎn)品——車身主動(dòng)控制ABS 8.0系統(tǒng)和電子穩(wěn)定程序ESP 8.0系統(tǒng)，將實(shí)現(xiàn)在中國的國產(chǎn)化。
除此之外，博世還準(zhǔn)備將亞太區(qū)總部遷到上海，以適應(yīng)和遙控迅速發(fā)展的中國市場。
本土化壓力
自1984年跟隨大眾進(jìn)入中國后，博世在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)默默無聞，除了汽車業(yè)內(nèi)，很少有人知道博世。但進(jìn)入2005年，依靠博世ESP到處都是的“科技成就生活之美”廣告，博世在中國的品牌形象迅速建立。這是博世進(jìn)入中國以來第一次如此大規(guī)模地在大眾媒體上投放廣告，目的是為了刺激消費(fèi)者對ESP的需求，使博世的品牌進(jìn)一步為中國大眾認(rèn)知和接受。
博世在中國加強(qiáng)本土化的直接壓力來源于上海大眾、一汽大眾等整車企業(yè)給予的巨大成本壓力。
“中國市場雖然巨大，但是由于去年開始汽車價(jià)格步步下挫，鋼鐵等原材料價(jià)格卻一漲再漲，處在供應(yīng)鏈中從屬地位的配件廠，遭受的壓力更大�！笨钻懙略诮衲�4月上海國際車展上對外表示，博世在中國面臨技術(shù)革新與價(jià)格下降的雙重壓力。
特別是，博世的主要合作伙伴大眾汽車在中國的經(jīng)營情況每況愈下。今年一季度，德國大眾透露，旗下兩家中國合資企業(yè)的盈利狀況已從一年前的1.06億歐元利潤惡化到1700萬歐元的虧損。這是大眾進(jìn)入中國近20年來的首次虧損。
此時(shí)甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，博世20年來在中國本土化的緩慢拖累了大眾在中國的整車成本高居不下�！拔覀兇_實(shí)面臨降低成本的現(xiàn)實(shí)壓力，但情況并沒有這么嚴(yán)重。”博世（中國）投資公司公關(guān)部經(jīng)理羅慶紅告訴《商務(wù)周刊》
對此，一汽大眾的采購部部長朱丹表示認(rèn)同，“一汽向博世采購的火花塞等零部件價(jià)格確實(shí)比較高，一定程度上影響了一汽大眾的整車成本�！钡嬖V《商務(wù)周刊》，“不能把責(zé)任都推到博世身上，當(dāng)然督促博世降低成本是必需的�！�
事實(shí)上，大眾中國已經(jīng)在這方面采取行動(dòng)。不久前，大眾汽車公司負(fù)責(zé)采購事務(wù)的董事加爾恰·桑茨在接受媒體采訪時(shí)聲稱，大眾集中采購的車用鋼材將與零部件企業(yè)“共享”，其中絕大部分將轉(zhuǎn)售給零部件供應(yīng)商，以此降低其供應(yīng)商的成本。而相應(yīng)的，博世已經(jīng)開始在中國尋找合適的工廠，從這些工廠采購或者委托加工汽車零部件，以達(dá)到降低成本的目的。
除了整車廠的壓力外，競爭才是博世加快中國投資的根本原因。隨著全球零部件配套企業(yè)大量涌入中國，雖然博世在中國市場的銷量和銷售額都在增長，但其市場份額卻受到其他企業(yè)，包括德爾福、偉世通、日本電裝、法雷奧、李爾、TRW等零部件跨國企業(yè)的侵蝕。
博世在中國的競爭對手主要是德爾福。在全球市場，兩家企業(yè)也咬得比較緊，博世2004年剛超過德爾福成為第一大汽車零部件配套企業(yè)。華翔富奇銷售總經(jīng)理張才林告訴《商務(wù)周刊》，二者的產(chǎn)品線重疊非常多，而且也都在中國耕耘多年，在中國的實(shí)力不相上下。
“博世看起來反應(yīng)比較慢是其早期戰(zhàn)略決定的，大眾的擴(kuò)張刺激了它對中國整個(gè)零部件市場的欲望，1990年代中期以后才加強(qiáng)投資步伐�！睆埐帕指嬖V《商務(wù)周刊》，博世的對手德爾福則是從進(jìn)入中國市場后就保持著較快的發(fā)展速度。
1994年德爾福剛進(jìn)入中國時(shí)，只給一汽和上海大眾做配套，隨后上海通用也成為它的客戶，但目前德爾福提供整車配套的廠家已經(jīng)擴(kuò)大到上海大眾、一汽大眾、東風(fēng)、長安、哈飛等國內(nèi)大部分整車企業(yè)。眾多對手在中國的迅速發(fā)展，博世面臨的競爭壓力自然增大。
“博世是我們非常敬佩的一個(gè)競爭對手�！钡聽柛Ｖ袊鴧^(qū)副總經(jīng)理蔣健向《商務(wù)周刊》介紹說，博世公司的風(fēng)格不同于德爾福，德爾福講究扎實(shí)的長久的滾動(dòng)發(fā)展，博世則喜歡大手筆。
但以德國人慣常的嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格來看，博世如此迅猛地加強(qiáng)在中國的投資與布局，除降低成本和應(yīng)對壓力外，顯然有著更長遠(yuǎn)的考慮——加速占領(lǐng)中國市場，在未來10年里，博世計(jì)劃將亞洲市場的銷售額從目前占全球銷售額的14%增加到20%，而增長主要集中在中國。
“在世界范圍內(nèi)博世增長的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多，而中國雖然競爭激烈，但是發(fā)展空間大�！睆埐帕终f。
2004年，在博世全球400億歐元的銷售額中，有14億歐元來自中國，其中汽車技術(shù)領(lǐng)域的銷售額接近8億歐元。羅慶紅介紹說，目前從ABS、ESP、汽油噴射系統(tǒng)到火花塞、雨刷以及未來有很大市場潛力的博世領(lǐng)先的柴油噴射系統(tǒng)，博世都做好了在中國的生產(chǎn)布局。
系統(tǒng)外增長
但問題在于，即使博世將所有的汽車零部件都拿到中國生產(chǎn)，要達(dá)到擴(kuò)大中國市場占有率的目的，還會(huì)面臨一個(gè)更大的問題，那就是零部件配套模式的系統(tǒng)壁壘。
目前中國零部件與整車的配套模式可以分為三種：日韓模式、歐美模式和本土模式。日韓模式的典型特點(diǎn)是封閉性比較強(qiáng)，整車企業(yè)與零部件企業(yè)結(jié)合非常緊密，而且常常具有資產(chǎn)聯(lián)系。“日韓企業(yè)封閉得很死，核心零部件只為本國企業(yè)獨(dú)家制造，技術(shù)和配套不向外擴(kuò)散，比如華翔要用它的核心零部件花多少錢也是不給你的，日本零部件企業(yè)就是踏踏實(shí)實(shí)地去賺整車的錢，掌握絕對的制控權(quán)�！睆埐帕指嬖V《商務(wù)周刊》，這些企業(yè)以日本電裝、現(xiàn)代摩比斯為代表，電裝在中國市場的發(fā)展，主要依賴于豐田等日資企業(yè)在中國的發(fā)展。
歐美企業(yè)則是另外一個(gè)特點(diǎn)，整車廠商在選擇伙伴時(shí)，采用招標(biāo)的方式來最終確定合作伙伴，主要考慮價(jià)格、質(zhì)量和送貨時(shí)間等因素能否滿足自己的要求，絕大多數(shù)整車廠商和零部件企業(yè)在資產(chǎn)上是獨(dú)立的。張才林介紹說，歐美企業(yè)也講究血統(tǒng)，關(guān)鍵零部件會(huì)向博世等歐洲企業(yè)采購，但在共用性比較強(qiáng)的零部件方面則面向國際上所有的零部件公司。
他認(rèn)為，跨國零部件企業(yè)都是順著整車這條線擴(kuò)大自己的零部件份額，整車企業(yè)的快速發(fā)展就意味著這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的零部件企業(yè)也將迅速發(fā)展。張才林說：“這種情況下，博世目前在中國市場的競爭，就更多地體現(xiàn)為歐美與日韓兩個(gè)系統(tǒng)的競爭�！�
在這方面，博世面臨一個(gè)非常不利的局面。雖然目前歐美系統(tǒng)仍占主體，但日韓系統(tǒng)在中國發(fā)展得更快。幾乎是一夜之間突然冒出的北京現(xiàn)代成為中國車市前三名，博世顯然始料不及，在現(xiàn)代、豐田、本田的巨大增長中，博世只能拿到零部件配套中很少的一部分，比如ABS和ESP，其他大部分部件都是日韓企業(yè)的世界采購系統(tǒng)在支持。
專注于汽車行業(yè)咨詢的北京索榮管理咨詢有限公司董事長賈永軒認(rèn)為，盡管經(jīng)過多年發(fā)展，跨國零部件企業(yè)國際化程度越來越強(qiáng)，本土化越來越深入，日韓模式和歐美模式開始相互滲透和交叉，比如博世也進(jìn)入了豐田、本田、現(xiàn)代等日韓企業(yè)的配套系統(tǒng)，但核心零部件上不同系統(tǒng)之間依然存在供貨障礙。賈說：“兩大體系相互之間的滲透是很有限的，電機(jī)系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)、底盤前后橋系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、空調(diào)，他們之間分的仍然非常清楚，每個(gè)體系內(nèi)的企業(yè)為保護(hù)自己的市場，都盡量用自己的東西�！�
例如，大多數(shù)上海大眾和一汽大眾的配套廠，其生產(chǎn)設(shè)備和模具的開發(fā)費(fèi)都由德方提供，他們擁有技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)�！霸瓌t上說，一個(gè)體系內(nèi)的零部件企業(yè)不可能大規(guī)模的給另一種模式的整車企業(yè)配套�！睆埐帕终f。
因此，對博世來說，最大的困難在于，在核心零部件方面，博世這樣的德國企業(yè)很難打入日韓的整車企業(yè)。“各個(gè)整車廠的核心零部件有固定的渠道和慣性，不允許隨意切換，即使切換也要付出很大系統(tǒng)成本，這就意味著博世在中國要提高給整車配套的份額困難重重�！睆埐帕指嬖V《商務(wù)周刊》，恰恰在這種時(shí)候，大眾中國的市場份額持續(xù)下滑，2004年大眾在中國的市場份額已經(jīng)由2003年的31.7%下降至26.4%，博世整車零部件配套的增長與大眾中國增長速度相互制約。
面對這種情況，博世開始啟動(dòng)另一個(gè)戰(zhàn)略，即售后市場的開拓。2004年6月，博世宣布推出“2004年博世汽車專業(yè)維修網(wǎng)絡(luò)200家”計(jì)劃。今年1月，博世在其2005年會(huì)上宣布，博世專業(yè)維修網(wǎng)絡(luò)（BCS）在中國的連鎖數(shù)目已達(dá)345家。博世的目標(biāo)是：到2013年，將在中國的汽車專業(yè)維修網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到1500家，覆蓋全中國市場。
目前德爾福、偉世通和電裝的業(yè)務(wù)主要集中在整車配套市場，只有博世把如此大的一部分精力放到售后市場上�！安┦朗窍胪ㄟ^售后市場拉動(dòng)給整車的配套，目前博世在售后市場的零部件供應(yīng)應(yīng)該是做的最好的，量也是最大的�！睆埐帕终J(rèn)為，隨著中國汽車保有量迅速增長，汽車養(yǎng)護(hù)與維修將是一個(gè)很大的市場，博世的這一戰(zhàn)略將為以后在中國的市場優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。
為順利進(jìn)行這一戰(zhàn)略，博世在其體系構(gòu)架上做了調(diào)整。目前博世在中國已經(jīng)建立了龐大的汽車零部件生產(chǎn)體系和銷售體系，這個(gè)體系包括博世（中國）投資有限公司，負(fù)責(zé)管理博世在中國所有的投資和生產(chǎn)業(yè)務(wù)，其中有7家合資企業(yè)和一家獨(dú)資企業(yè)給中國的整車廠做配套，并向連鎖售后系統(tǒng)供應(yīng)配件；博世貿(mào)易（上海）有限公司，該公司是博世進(jìn)行售后市場戰(zhàn)略的核心，一方面為博世的零部件在中國尋找代理商，另一方面負(fù)責(zé)從國外進(jìn)口或者從國內(nèi)企業(yè)采購零部件，分發(fā)到全國的博世維修連鎖店。
博世貿(mào)易（上海）有限公司北京分公司市場部劉偉告訴《商務(wù)周刊》，目前博世在售后市場的計(jì)劃非常順利。他說：“在北京的連鎖維修店中，博世的產(chǎn)品賣的還不錯(cuò)，雖然價(jià)格確實(shí)高一點(diǎn)�！北M管博世在售后市場面臨著中國本土零部件企業(yè)崛起的壓力，但目前在博世看來，這些企業(yè)散、亂、小，給博世帶來的壓力還微乎其微。
“博世將進(jìn)一步加強(qiáng)經(jīng)營管理的本土化，用更多本地經(jīng)理取代德國籍管理人員，提高國內(nèi)采購量，增強(qiáng)本土供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，來推動(dòng)博世汽車專業(yè)維修網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展�！绷_慶紅說。
不過，在連鎖維修體系方面博世也面臨著強(qiáng)大的國外競爭對手。2002年，日本電裝就與北京中汽聯(lián)合汽配貿(mào)易有限公司合作，建立汽配流通渠道，向用戶提供價(jià)格較低的原廠配件，“中聯(lián)汽配”特許經(jīng)營體系目前已初步建立起覆蓋全國的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。
在“中聯(lián)汽配”運(yùn)營兩年之后，2004年10月，由豐田通商、電裝、日立、三菱電機(jī)和中聯(lián)股東5方參股組建的日本配件企業(yè)聯(lián)合體“日聯(lián)”公司正式成立，該公司專門負(fù)責(zé)“中聯(lián)汽配”與日本各合作企業(yè)的產(chǎn)品引進(jìn)、市場擴(kuò)展事務(wù)�！爸新�(lián)汽配”到2010年計(jì)劃在國內(nèi)建立120家專賣店，總銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到8億-10億元。
“今后的汽車零部件競爭是技術(shù)的競爭，誰擁有世界級(jí)的高新技術(shù)又有相對合理的成本，才會(huì)在中國贏得最大的份額，靠便宜在中國是站不住腳的�！睆埐帕种赋�，博世正在逐漸往這條路上行進(jìn)，盡管這條路給中國本土的零部件企業(yè)造成致命的威脅。
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