【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】

汽車營(yíng)銷，正在進(jìn)入“私域時(shí)代”。

一方面，抖音用戶已逐漸養(yǎng)成基于內(nèi)容觸發(fā)興趣，最終完成購(gòu)物的新消費(fèi)習(xí)慣。不僅如此，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的幫助下，許多人也開始在抖音上完成大件商品的消費(fèi)決策。以內(nèi)容加深品牌認(rèn)同，促進(jìn)購(gòu)車決策，對(duì)汽車品牌來(lái)說(shuō)成為不可錯(cuò)失的新?tīng)I(yíng)銷機(jī)會(huì)。

另一方面，汽車品牌對(duì)營(yíng)銷的要求也日漸提高。過(guò)去，汽車營(yíng)銷的重心多放在“注意力”，更強(qiáng)調(diào)“被看見(jiàn)”。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化與精細(xì)化，汽車品牌更迫切地要把注意力轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)力，讓營(yíng)銷直接對(duì)生意形成助力。

在這樣的背景下，企業(yè)需要的不只是收獲持續(xù)的關(guān)注度，更是持續(xù)有效地獲取“高質(zhì)量客戶”。在抖音做好私域經(jīng)營(yíng)，成為車企的新著眼點(diǎn)：利用抖音私域，給車企帶來(lái)品牌曝光與轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)的雙重價(jià)值。

01

抖音為什么成為私域經(jīng)營(yíng)必選陣地？

生態(tài)、經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)效，成為抖音私域?qū)ζ嚻放频莫?dú)特吸引力。

首先，完善的生態(tài)體系。私域生意場(chǎng)的建成，離不開一個(gè)更廣泛的公域生態(tài)。據(jù)抖音、巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，目前抖音DAU超過(guò)6億，搜索月活超過(guò)5.5億。龐大的短視頻內(nèi)容消費(fèi)群體，豐富的達(dá)人創(chuàng)作者生態(tài)、海量?jī)?nèi)容供給，給予了汽車品牌更充分的選擇和經(jīng)營(yíng)空間。

其次，全鏈的經(jīng)營(yíng)能力。大量汽車品牌入局抖音，不止是因?yàn)閮?nèi)容生態(tài)，更因?yàn)榫蘖恳嫣峁┝司€上經(jīng)營(yíng)承接與收攏的多條鏈路。根據(jù)《2021抖音汽車生態(tài)報(bào)告》，截至2021年10月，抖音汽車企業(yè)號(hào)數(shù)量同比增長(zhǎng)約192%，吸引越來(lái)越多的經(jīng)銷商藍(lán)V，品牌藍(lán)V入駐，覆蓋率不斷提升已囊括90%以上的主流品牌，汽車企業(yè)號(hào)覆蓋粉絲量較2021年2月增長(zhǎng)月43%，私域流量不斷擴(kuò)大。

巨量引擎從廣告產(chǎn)品、IP項(xiàng)目、流量經(jīng)營(yíng)、經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)等多方面提供能力支持，讓企業(yè)可以在平臺(tái)上完成用戶經(jīng)營(yíng)的“獲客，分層，觸達(dá)”與生意經(jīng)營(yíng)的“留資、到店、轉(zhuǎn)化”等。

第三，長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。對(duì)于抖音私域的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能夠更大限度的發(fā)揮粉絲價(jià)值，為品牌持續(xù)創(chuàng)收，一方面品牌粉絲的轉(zhuǎn)化率，深度傳播效果和留資成績(jī)都好于非粉絲用戶，另一方面，常態(tài)化的陣地經(jīng)營(yíng)能夠?yàn)槠放瞥浞中钏?，配合關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)“王炸”的營(yíng)銷效果。

那么，對(duì)于剛?cè)刖只蛘郎?zhǔn)備入局抖音私域的車企，怎樣才能在抖音私域快速啟動(dòng)，“從0加速至100”呢？有兩個(gè)思路值得關(guān)注。

02

借力打力

用內(nèi)容IP撬開抖音私域陣地

與其它私域經(jīng)營(yíng)平臺(tái)不同，抖音構(gòu)建了更豐富靈活的、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的私域經(jīng)營(yíng)模式：

● 以IP做承接，平臺(tái)加持下讓品牌傳播熱度1+1＞2；

● 以內(nèi)容注入，PGC/UGC/PUGC等多元內(nèi)容，大大豐富了私域陣地經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容構(gòu)成；

● 以工具提效，輕任務(wù)、看播任務(wù)等互動(dòng)工具，可以有效引導(dǎo)用戶參與；

● 小程序、粉絲群、評(píng)論回復(fù)等管理工具，則提高了用戶經(jīng)營(yíng)效率。

1. 多類型內(nèi)容貫穿營(yíng)銷場(chǎng)景，制燥春節(jié)營(yíng)銷爆點(diǎn)

2022年CNY期間，星途汽車洞察時(shí)下年輕人的新年俗、新年趣，攜手抖音汽車IP「DOU是合伙人」，以團(tuán)隊(duì)PK的形式引導(dǎo)達(dá)人、車主、用戶自發(fā)性參與，掀起了抖音用戶春節(jié)營(yíng)銷內(nèi)容的互動(dòng)熱潮，也讓星途品牌躍升抖音品牌熱DOU榜的第14位（提升32位），打造了車企內(nèi)容共創(chuàng)+工具利用+場(chǎng)景貫通的私域經(jīng)營(yíng)范本。

首先，品牌內(nèi)容+達(dá)人內(nèi)容+用戶內(nèi)容多元融合“破圈”。星途汽車借勢(shì)春節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，邀約達(dá)人圍繞“星途旅途隨拍、新年愿望、曬出年味”拍攝定制主題的短視頻內(nèi)容，通過(guò)達(dá)人創(chuàng)意，以不同方式做品牌軟植入，通過(guò)達(dá)人粉絲圈層的擴(kuò)散，快速提升了品牌關(guān)注度，也為用戶提供了創(chuàng)作參考。

其次，星途利用私域漲粉、活粉工具激活內(nèi)容影響力，例如使用全民任務(wù)的貼紙互動(dòng)玩法，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)動(dòng)普通用戶的參與熱情，豐富話題下的內(nèi)容作品數(shù)量；在“星途星愿星福年”的主話題下，集結(jié)三支戰(zhàn)隊(duì)，做任務(wù)型pk，讓參與和互動(dòng)進(jìn)一步提升。

內(nèi)容沉淀+互動(dòng)玩法雙效合一，打通了“車主關(guān)懷”+“春節(jié)營(yíng)銷”的雙場(chǎng)景，讓內(nèi)容滿足營(yíng)銷周期、車企經(jīng)營(yíng)周期的多重訴求，在春節(jié)營(yíng)銷的黃金檔實(shí)現(xiàn)聲量和關(guān)注的突破。

2. 以內(nèi)容為核、以工具為刃，實(shí)現(xiàn)“N+reach”的進(jìn)階提效

2022年3-4月，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰大V黑夜版正式亮相上市，同樣選擇了與「DOU是合伙人」IP深度合作。

在內(nèi)容陣地上，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰調(diào)動(dòng)用戶、達(dá)人、經(jīng)銷商三類創(chuàng)作人群進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，打造多賽道多圈層的內(nèi)容共創(chuàng)模式。多個(gè)不同的賽道話題相互角力，并利用各類互動(dòng)任務(wù)的激發(fā)粉絲的參與熱情，為品牌企業(yè)號(hào)的內(nèi)容池進(jìn)行擴(kuò)容，實(shí)現(xiàn)品牌+私域雙重營(yíng)銷實(shí)效。

在玩法融合上，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰實(shí)現(xiàn)了“N+組合”的進(jìn)階提效：看播任務(wù)1+reach人氣聚集，全民任務(wù)2+reach用戶+經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)，投稿任務(wù)3+reach內(nèi)容沉淀，輕任務(wù)4+reach私域擴(kuò)容，輕互動(dòng)、組合型玩法加持，利用不同內(nèi)容形成關(guān)鍵人群的反復(fù)觸達(dá)。

在布局全面營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，直播也有“亮點(diǎn)”：新車上市直播當(dāng)日，大咖虎哥直播專場(chǎng)解說(shuō)接力，以廣州美食為亮點(diǎn)，直播間為虎哥設(shè)置“酸、甜、苦、辣”多道互動(dòng)挑戰(zhàn)游戲環(huán)節(jié)。

品牌直播+虎哥直播+達(dá)人定制內(nèi)容，讓聲量在關(guān)鍵消費(fèi)人群周圍形成合力。活動(dòng)期，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰品牌綜合指數(shù)漲幅1026%。

私域陣地內(nèi)容，既要以品牌的長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，也需要“借力打力”，聯(lián)合達(dá)人、平臺(tái)IP，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷聲量的最大化，并幫助品牌快速在平臺(tái)中積累沉淀內(nèi)容。

03

激活營(yíng)銷矩陣

發(fā)掘抖音私域價(jià)值洼地

抖音私域是一個(gè)典型的矩陣化營(yíng)銷平臺(tái)。基于不同的營(yíng)銷場(chǎng)景和目的，以主賬號(hào)為核心，聯(lián)合不同的品牌矩陣賬號(hào)，可以實(shí)現(xiàn)很多新玩法，達(dá)成裂變營(yíng)銷。

對(duì)于汽車行業(yè)而言，經(jīng)銷商矩陣既是品牌聲量的擴(kuò)散器，也是經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化，聯(lián)動(dòng)終端線索提效的排頭兵。

自2021年底到2022年初，東風(fēng)日產(chǎn)e-POWER、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰與「壹呼百應(yīng)」項(xiàng)目的合作中，充分挖掘經(jīng)銷商矩陣資源，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的矩陣協(xié)同效應(yīng)。

2021年底，東風(fēng)日產(chǎn)圍繞其全新的電驅(qū)技術(shù)e-POWER，通過(guò)「壹呼百應(yīng)」項(xiàng)目帶來(lái)了一場(chǎng)集結(jié)品牌、經(jīng)銷商、用戶、達(dá)人的專業(yè)“說(shuō)車秀”，聯(lián)動(dòng)800+經(jīng)銷商開啟2981場(chǎng)直播。整合了經(jīng)銷商開播產(chǎn)品、麥序房、連麥互動(dòng)等多種工具，借助”網(wǎng)綜“式競(jìng)演PK的創(chuàng)新模式，強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商等多圈層創(chuàng)作者，以經(jīng)銷商店面為直播場(chǎng)景進(jìn)行花式說(shuō)車促購(gòu)，激烈的戰(zhàn)隊(duì)PK競(jìng)演模式在激發(fā)經(jīng)銷商矩陣開播積極性的同時(shí)，也引爆了e-POWER的傳播聲量。

東風(fēng)日產(chǎn)啟辰合作定制的「壹呼百應(yīng)之“V呼百應(yīng)”」項(xiàng)目，集合大區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行戰(zhàn)隊(duì)直播競(jìng)演PK，聯(lián)動(dòng)官方藍(lán)V和優(yōu)質(zhì)達(dá)人，打造說(shuō)車領(lǐng)域“超級(jí)賽事”。從“晉級(jí)賽”和“決賽”兩個(gè)階段，圍繞超過(guò)200位經(jīng)銷商展開。在活動(dòng)BigDay，選出經(jīng)銷商主播x達(dá)人6隊(duì)節(jié)目，以輪麥的形式依次花式競(jìng)演解說(shuō)吸引留資。這一模式不僅創(chuàng)造出良好的競(jìng)演氣氛，也創(chuàng)造出大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推動(dòng)促銷季增長(zhǎng)。

無(wú)論是東風(fēng)日產(chǎn)還是啟辰，都各自從全局視野出發(fā)，織造了一張抓取、轉(zhuǎn)化私域流量的“網(wǎng)”，實(shí)現(xiàn)抖音私域快起步：以經(jīng)銷商為主的賬號(hào)矩陣，是組網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)；多元的營(yíng)銷場(chǎng)景，是網(wǎng)中的“繩”。充分發(fā)揮抖音裂變的能力，用“私域網(wǎng)”高效獲取粉絲資產(chǎn)。

星途汽車、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰等品牌的合作，從內(nèi)容經(jīng)營(yíng)力、矩陣聯(lián)動(dòng)力角度，實(shí)現(xiàn)了自有陣地的鞏固、進(jìn)階，盤活了私域人群，也實(shí)現(xiàn)了私域資產(chǎn)的激活和私域版塊的擴(kuò)容，達(dá)成高效漲粉、活粉，快速切入了抖音私域經(jīng)營(yíng)。

抖音私域經(jīng)營(yíng)作為汽車行業(yè)快速入局的共同選擇，正為不同品牌、也將為更多品牌實(shí)現(xiàn)抖音私域的「0-100」加速打開新思路。