【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】存量競(jìng)爭(zhēng)：在可預(yù)見的未來(lái)，中國(guó)乘用車市場(chǎng)將在一段時(shí)期內(nèi)處于低速增長(zhǎng)的狀態(tài)。缺少了新市場(chǎng)空間帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利，當(dāng)前的汽車品牌將面臨著存量競(jìng)爭(zhēng)、零和博弈的境遇。傳統(tǒng)車企之間不僅存在著結(jié)構(gòu)性調(diào)整的壓力，還面臨著造車新勢(shì)力帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)集中度不斷加劇，馬太效應(yīng)更加凸顯。

新勢(shì)力的入局：為乘用車市場(chǎng)增加了新的變數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)線也從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)領(lǐng)域， 拓展到數(shù)據(jù)和用戶運(yùn)營(yíng)。與傳統(tǒng)車企相比，擁有互聯(lián)網(wǎng)背景、沒有渠道商歷史包袱的造車新勢(shì)力，天然具備數(shù)字化以及與用戶直連的基因，能夠與沉浸在數(shù)字化環(huán)境的用戶更好地建立連接，通過(guò)去中間化降低與用戶的溝通成本。

用戶勢(shì)能崛起 ：汽車品牌與用戶之間不再是基于商品與服務(wù)的簡(jiǎn)單供需關(guān)系，用戶從接收資訊的終端，變成了同時(shí)也在發(fā)聲的傳播節(jié)點(diǎn)。日益成熟的用戶也向汽車品牌提出了更加多樣化、更具品質(zhì)、更為嚴(yán)苛的訴求。汽車品牌有必要更全面、深入、精細(xì)地洞察用戶的需求，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略和差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力贏得用戶的青睞。

面對(duì)海量數(shù)據(jù)以及營(yíng)銷技術(shù)的快速演進(jìn)迭代，傳統(tǒng)的信息服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)下的需求。關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)的各種手段和方法論層出不窮，增加了企業(yè)內(nèi)外溝通、協(xié)作的成本，引發(fā)了知識(shí)焦慮，同時(shí)也帶來(lái)了巨大的不確定性，進(jìn)一步加劇了營(yíng)銷迷失。汽車品牌急迫尋求一套簡(jiǎn)單可統(tǒng)一、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、可優(yōu)化過(guò)程的度量衡，而過(guò)去十幾年使用的傳統(tǒng)的營(yíng)銷漏斗雖然滿足簡(jiǎn)單統(tǒng)一，但不夠科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，也不能進(jìn)行用戶關(guān)系遞進(jìn)的歸因，實(shí)現(xiàn)不了持續(xù)優(yōu)化改變結(jié)果。

經(jīng)過(guò)懂車帝與客戶共建及1,286車型的數(shù)據(jù)演練，發(fā)現(xiàn)5A更適合作為汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷新度量衡，并圍繞5A實(shí)現(xiàn)了其在汽車行業(yè)的方法定義、應(yīng)用和實(shí)踐 。2021年上海車展開幕前夕，懂車帝、中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、科特勒咨詢集團(tuán)、德勤管理咨詢同聚上海，聯(lián)合發(fā)布了《汽車數(shù)字營(yíng)銷新度量衡白皮書》，從5A在汽車行業(yè)的定義、應(yīng)用與實(shí)踐三個(gè)維度，解析5A如何幫助車企實(shí)現(xiàn)品牌陣地精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，應(yīng)對(duì)存量市場(chǎng)下的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

5A在汽車行業(yè)的定義

用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵就是如何持續(xù)拉近品牌與用戶之間的連接關(guān)系。5A非常貼合還原了用戶與汽車品牌的關(guān)系：從感知（Aware）品牌，對(duì)車產(chǎn)生好奇（Appeal），詢問（Ask）各種買車要考慮的因素，思量再三留下線索到店買車（Act），把車開回家后跟大家分享成為汽車品牌的擁護(hù)者（Advocate）。

在5A度量模型應(yīng)用在汽車行業(yè)之前，過(guò)去十幾年行業(yè)廣泛采用營(yíng)銷漏斗模型，營(yíng)銷漏斗比較簡(jiǎn)單易理解，但不夠科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，也無(wú)法優(yōu)化過(guò)程，改變結(jié)果，相比之下，5A模具備如下的優(yōu)勢(shì)：

5A優(yōu)勢(shì)1：科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，更加真實(shí)還原用戶和品牌的關(guān)系

傳統(tǒng)營(yíng)銷漏斗層級(jí)是向下包含關(guān)系，無(wú)法真實(shí)的還原用戶折越，例如用戶通過(guò)搜索直接進(jìn)入興趣層并留資，傳統(tǒng)漏斗會(huì)在關(guān)注層會(huì)反向復(fù)計(jì)搜索用戶；但5A記錄的是用戶跟品牌關(guān)系的最深狀態(tài)，例如搜索用戶就會(huì)直接計(jì)入到詢問層，不會(huì)出現(xiàn)在感知、好奇層，所以5A可以真實(shí)還原用戶和品牌的關(guān)系遠(yuǎn)近，包括用戶的折越行為。

5A優(yōu)勢(shì)2：過(guò)程可優(yōu)化，可以追蹤用戶和品牌關(guān)系變化，回溯關(guān)系遞進(jìn)的原因，優(yōu)化過(guò)程，改變結(jié)果

傳統(tǒng)營(yíng)銷漏斗各層級(jí)的轉(zhuǎn)化率是時(shí)間靜態(tài)切片的相鄰兩層（深層/淺層）的統(tǒng)計(jì)用戶，并不是客戶真實(shí)轉(zhuǎn)化率；5A的流轉(zhuǎn)率是真實(shí)動(dòng)態(tài)反應(yīng)了用戶在起止時(shí)間和結(jié)束時(shí)間的關(guān)系遞進(jìn)率，而且可以分析哪些用戶容易流轉(zhuǎn)，哪些傳播策略轉(zhuǎn)化效率更高，從而可以非常精確地定義目標(biāo)人群，制定營(yíng)銷策略，加速用戶關(guān)系的遞進(jìn)。

5A優(yōu)勢(shì)3：重視車主口碑價(jià)值，加速用戶決策

傳統(tǒng)營(yíng)銷漏斗沒有體現(xiàn)車主口碑，也就是5A的擁護(hù)者的價(jià)值，經(jīng)過(guò)TOP300車型計(jì)算，擁護(hù)者數(shù)量跟轉(zhuǎn)化率成正相關(guān)，并且擁護(hù)者可以給汽車品牌帶來(lái)大量的新連接用戶。

綜上，5A度量模型實(shí)現(xiàn)了以下五大維度的升級(jí)：將流量收益模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩暨\(yùn)營(yíng)模式，提高了用戶的轉(zhuǎn)化效率；將靜態(tài)計(jì)數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)計(jì)數(shù)，記錄了用戶流入、流出，以及在各層級(jí)之間流轉(zhuǎn)的情況；將層級(jí)相互包含轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛹?jí)完全獨(dú)立不復(fù)計(jì)，可適應(yīng)多媒體入口下用戶行為分散化特征；將單一路徑轉(zhuǎn)化到適配用戶折越，實(shí)現(xiàn)了用戶營(yíng)銷“千人千面”；同時(shí)增加了口碑收益衡量，有益于助力口碑傳播進(jìn)入破圈層，吸引更多機(jī)會(huì)用戶與品牌發(fā)生連接。

5A在汽車行業(yè)的應(yīng)用：實(shí)現(xiàn)品牌診斷-策略制定-價(jià)值度量閉環(huán)，助力品牌陣地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

基于5A的品牌診斷可以幫助廠商更加清晰地了解其品牌/車型與用戶關(guān)系遠(yuǎn)近和流轉(zhuǎn)遞進(jìn)效率，具體可將診斷方向分為用戶運(yùn)營(yíng)診斷、 營(yíng)銷效率診斷與品牌心智診斷。

品牌診斷：“知己知彼”尋找發(fā)力點(diǎn)

品牌診斷是營(yíng)銷的起點(diǎn)，可以幫助品牌清晰了解與用戶關(guān)系的遠(yuǎn)近和流轉(zhuǎn)遞進(jìn)的效率，實(shí)現(xiàn)品牌自我認(rèn)知。其中，用戶運(yùn)營(yíng)診斷旨在了解市場(chǎng)滲透度與競(jìng)爭(zhēng)力，尋找用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化發(fā)力點(diǎn)；營(yíng)銷效率診斷旨在聚焦拉新、培育、促轉(zhuǎn)和競(jìng)品分流四大場(chǎng)景，加速用戶流轉(zhuǎn)效率；品牌心智診斷可幫助品牌增加用戶喜好度和忠誠(chéng)度，向5A度量模型深層次遞進(jìn)。

用戶運(yùn)營(yíng)診斷：分析用戶體量和結(jié)構(gòu)診斷用戶運(yùn)營(yíng)健康度

用戶體量診斷：了解品牌/車型連接用戶的市場(chǎng)滲透率與競(jìng)爭(zhēng)力，區(qū)分品牌各階段連接用戶在各圈層的影響力。

用戶結(jié)構(gòu)診斷：對(duì)比品牌/車型連接用戶關(guān)系分布與理想形狀的差異，尋找用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化發(fā)力點(diǎn)，針對(duì)同樣品牌下的特定車系，在不同的觸媒范圍、產(chǎn)品生命周期的不同階段，會(huì)有不同的推薦形狀來(lái)幫助品牌定位營(yíng)銷癥結(jié)，規(guī)劃未來(lái)運(yùn)營(yíng)方向。

營(yíng)銷效率診斷

用戶在5A之間存在著遞進(jìn)、后退、越級(jí)、折返等多種行為。在多種用戶跳轉(zhuǎn)中，我們選取了用戶與品牌關(guān)系變化最常見的場(chǎng)景，其中包含：拉新、培育、促轉(zhuǎn)和競(jìng)品分流。

品牌心智診斷

通過(guò)分析用戶購(gòu)車的情感和利益點(diǎn)的訴求跟品牌價(jià)值定位的匹配度來(lái)衡量品心智傳遞的有效性。

策略制定：基于5W1H原則制定營(yíng)銷策略，提升用戶流轉(zhuǎn)效率和質(zhì)量

基于上面的品牌診斷，我們明確了品牌當(dāng)前的（Why）問題是什么，然后基于5A度量模型制定精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)策略，包括Who（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）、What（說(shuō)什么）、How（由誰(shuí)說(shuō)）、When（何時(shí)說(shuō)）、Where（在哪說(shuō)），通過(guò)精細(xì)策劃的“偶遇”，傳遞品牌利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)客戶生命周期價(jià)值管理。

價(jià)值度量：科學(xué)體系地度量品牌營(yíng)銷價(jià)值

放眼汽車行業(yè)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷效果以線索量作為主要的度量指標(biāo)，往往無(wú)法全面而充分的體現(xiàn)營(yíng)銷的價(jià)值。5A度量模型系統(tǒng)地從用戶收益、品牌收益、轉(zhuǎn)化收益科學(xué)地度量營(yíng)銷的價(jià)值，通過(guò)用戶和品牌關(guān)系的拉近，增加品牌熱度、美譽(yù)度與話題度，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期價(jià)值發(fā)展。

實(shí)踐：結(jié)合汽車營(yíng)銷場(chǎng)景進(jìn)行解決方案沉淀

數(shù)據(jù)化時(shí)代，汽車產(chǎn)品生命周期差異化顯著，品牌營(yíng)銷對(duì)周期性特征的感知也應(yīng)更為敏感。5A度量模型在實(shí)踐層面，不僅能夠跟隨產(chǎn)品生命周期制定適配化策略與方案，還可在重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)用戶及渠道，將“借勢(shì)”效果推至最大。此外，5A度量模型的輻射維度還進(jìn)一步擴(kuò)展到電商領(lǐng)域，有助于幫助主機(jī)廠打破流量思維，促進(jìn)用戶的集體轉(zhuǎn)化。

汽車產(chǎn)品生命周期

5A度量模型落在具體實(shí)踐領(lǐng)域，首先可針對(duì)汽車產(chǎn)品全生命周期進(jìn)行“對(duì)癥下藥”，探討不同階段核心訴求與營(yíng)銷策略，打造品牌完美成長(zhǎng)曲線。

如在新車上市期，快速進(jìn)行用戶規(guī)模擴(kuò)充與心智構(gòu)建是關(guān)鍵。以5A用戶導(dǎo)向的新車上市思路，將上市期分為預(yù)熱、引爆、認(rèn)知深化三個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)級(jí)用戶感知構(gòu)建與深化。

以某自主品牌新車上市為例，基于5A進(jìn)行預(yù)熱、上市、延續(xù)期進(jìn)行目標(biāo)拆解，實(shí)施了新車上市策略，該品牌新車上市后連接用戶在級(jí)別市場(chǎng)用戶滲透率提升98.2%，級(jí)別市場(chǎng)品牌熱度排名從11位上升至第5位，轉(zhuǎn)化收益增益175%

成熟階段，汽車品牌的聚焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到延長(zhǎng)爬升期，創(chuàng)造增長(zhǎng)空間。在具體應(yīng)用中，5A度量模型不僅能對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容、用戶評(píng)論進(jìn)行效果評(píng)估，提出施策優(yōu)化建議，還能幫助品牌在關(guān)鍵改款節(jié)點(diǎn)，建立品牌營(yíng)銷場(chǎng)景。同時(shí)，背靠大量沉淀數(shù)據(jù)，5A度量模型還可幫助分析用戶偏好及需求痛點(diǎn)，為全新?lián)Q代產(chǎn)品提供數(shù)據(jù)信息支撐與營(yíng)銷策略庫(kù)。

衰退階段，品牌希望延續(xù)產(chǎn)品生命周期，或?qū)崿F(xiàn)清理庫(kù)存，進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代。這一階段可在優(yōu)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、調(diào)整市場(chǎng)定位、適度促銷、防守競(jìng)品分流等方面著力，延續(xù)成熟產(chǎn)品售賣時(shí)間，并以全新產(chǎn)品填補(bǔ)前代產(chǎn)品的市場(chǎng)生態(tài)位，實(shí)現(xiàn)循環(huán)延續(xù)。

重大節(jié)點(diǎn)達(dá)成全鏈路營(yíng)銷

在重大節(jié)點(diǎn)，5A度量模型能夠識(shí)別各維度因素，達(dá)成高效借勢(shì)營(yíng)銷目的。其中，車展作為營(yíng)銷的“流量高峰”，能夠?yàn)槠放苽鞑?a target="_blank" class="cmsLink">高度提速。數(shù)字化趨勢(shì)下，5A度量模型可實(shí)現(xiàn)線上、線下融合的精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)，促成全鏈路閉環(huán)營(yíng)銷。

協(xié)助汽車電商規(guī)劃策略布局

基于5A策略，汽車電商可發(fā)揮預(yù)測(cè)價(jià)值，拆解用戶運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、輔助媒體策略規(guī)劃，加深汽車電商導(dǎo)向的目標(biāo)用戶質(zhì)量分層運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，在購(gòu)車節(jié)等重大電商節(jié)點(diǎn)，5A策略還可幫助平臺(tái)促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，蓄水搶奪用戶，實(shí)現(xiàn)集中轉(zhuǎn)化。

結(jié)語(yǔ)

存量博弈時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。用戶的品牌陣地建設(shè)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將是存量時(shí)代汽車廠商重要的功課。5A模式構(gòu)建出更精準(zhǔn)、更具時(shí)效性、可回溯的度量體系，適應(yīng)了中國(guó)汽車市場(chǎng)精準(zhǔn)化度量的發(fā)展進(jìn)程，未來(lái)將會(huì)推動(dòng)營(yíng)銷端牽動(dòng)的全鏈條數(shù)字化轉(zhuǎn)型，助力汽車品牌在全新賽道加速前進(jìn)，在營(yíng)銷迷失中找到確定性。

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