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徹底顛覆老舊汽車營(yíng)銷邏輯?我們發(fā)現(xiàn)了三大新趨勢(shì)

2020-10-31 16:22:10 作者:suzhou01

  行業(yè)生態(tài)、媒介渠道和消費(fèi)者喜好變遷下,汽車行業(yè)老舊的營(yíng)銷模式痛點(diǎn)凸顯,汽車營(yíng)銷迎來(lái)變局。新時(shí)代催生出哪些新趨勢(shì),車企營(yíng)銷思路和打法又該如何升級(jí)?通過(guò)上周西瓜PLAY上的真實(shí)所見和品牌、汽車營(yíng)銷代理商及營(yíng)銷專家的多元視角,我們窺見一些先機(jī)。

  “終于開竅”

  上周,整個(gè)傳播營(yíng)銷圈最大的內(nèi)容活動(dòng)是一年一度的西瓜PLAY好奇心嘉年華,在沐浴三亞陽(yáng)光和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)的同時(shí),我們也發(fā)現(xiàn)了一點(diǎn)很有趣的事情。

  一群西瓜視頻的創(chuàng)作者,在閃閃發(fā)亮的亞特蘭蒂斯水世界門口圍著一款新車拍個(gè)不停,配上他們天馬行空的腦洞和各式各樣的創(chuàng)意形式,令在場(chǎng)的人心生好奇。

  因?yàn)槲鞴螾LAY好奇心嘉年華本身呈現(xiàn)的都是非常好玩的內(nèi)容環(huán)節(jié)和體驗(yàn),而西瓜視頻320萬(wàn)視頻創(chuàng)作者中又是藏龍臥虎,二者的火花,讓整體效果非常有趣。

  由于我在現(xiàn)場(chǎng),肉眼第一次看到這么多創(chuàng)作者一同拿著手機(jī)創(chuàng)作,這種感覺非常震撼。同時(shí),在我心中,汽車營(yíng)銷似乎也找到了一條新的出路。

  “誤入樂園”

  “入江閃閃”是西瓜視頻上擁有122萬(wàn)粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作者,入駐前,游戲主播、解說(shuō)是她的主要領(lǐng)域,但在西瓜視頻上,她習(xí)慣把有趣、好玩、新奇,讓人看完恍然大悟的內(nèi)容帶給粉絲。西瓜PLAY上,內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)豐富的她覺得這輛大膽開到水世界門口的車有可能是個(gè)很好的選題。雖然不會(huì)開車,也不算懂車,但這不妨礙她用視頻記錄自己對(duì)車的真實(shí)感受。

 

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  而在西瓜視頻上,針對(duì)這款全新奇瑞捷途X70 Plus的視頻還有很多,大多數(shù)的播放量都很不錯(cuò)。這是品牌所期待看到的。

  “我們希望有更多的內(nèi)容展現(xiàn)給網(wǎng)友,最好每天不重復(fù)。”在接受采訪時(shí),奇瑞控股•JETOUR捷途營(yíng)銷中心執(zhí)行副總經(jīng)理王磊說(shuō)道。奇瑞捷途是這次西瓜PLAY好奇心嘉年華的冠名商,參與活動(dòng)的創(chuàng)作者可以通過(guò)任意形式拍攝自己和車互動(dòng)的視頻,獲獎(jiǎng)?wù)邔②A得這款車的永久使用權(quán)。而整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也充滿了奇瑞捷途元素,不知道的人還以為誤入了品牌的線下大樂園一般。

  而類似奇瑞捷途和西瓜PLAY的合作早已不是第一次。之前,全新上市的恒大新能源汽車恒馳就獨(dú)家冠名了今年的抖音美好奇妙夜,恒馳AR影像降臨舞臺(tái)上空,鐘良與車共舞的場(chǎng)面,已經(jīng)成為今年汽車營(yíng)銷中的經(jīng)典鏡頭。

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  這些全新玩法背后,困擾汽車營(yíng)銷許久的三大痛點(diǎn)正在出現(xiàn)新的解決方式。

  內(nèi)容形式老舊。由于行業(yè)習(xí)慣,過(guò)去突出專業(yè)信息、展現(xiàn)宏大主題以及強(qiáng)行把文化、情感灌輸給消費(fèi)者是汽車品牌最常用的內(nèi)容形式。但應(yīng)該清晰看到的是,汽車品牌和廣告公司很難再繼續(xù)在很短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的注意力,更不要說(shuō)試圖影響他們的決策。哪怕品牌付出了大量時(shí)間,巨額成本和傳播費(fèi)用,觀眾的熱情依然寥寥。

  持續(xù)時(shí)間不夠,則必然意味著離消費(fèi)者太遠(yuǎn)。通常情況下,上市、預(yù)售、投廣告就是汽車品牌營(yíng)銷的全部邏輯,除此之外,消費(fèi)者在整個(gè)車輛的使用周期中和4S店的關(guān)系要遠(yuǎn)比和品牌近得多。在這個(gè)用戶為王的時(shí)代,這樣的交集實(shí)在不夠。

  最關(guān)鍵的,信息渠道變化帶來(lái)的沖擊仍然被大大低估。如果說(shuō)五六年前,智能手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)是對(duì)汽車營(yíng)銷邏輯的第一次沖擊,那么短視頻和直播則是對(duì)老舊的汽車營(yíng)銷邏輯的徹底顛覆。

  汽車營(yíng)銷正式進(jìn)入數(shù)字化全局時(shí)代,尊重規(guī)律、貼近用戶、服務(wù)意識(shí)成為主流,老舊、常規(guī)的時(shí)代正在逐漸離我們遠(yuǎn)去。

  從一個(gè)TVC、一套海報(bào),到規(guī)?;膬?nèi)容生產(chǎn)模式

  根據(jù)廣告門的了解,過(guò)去一年以來(lái),不少車企都在有意無(wú)意減少類似在平面,乃至TVC這樣相對(duì)互動(dòng)性較低,轉(zhuǎn)化性不高營(yíng)銷上的支出,而逐漸加強(qiáng)在短視頻和直播上的預(yù)算。

  “之前汽車品牌在數(shù)字營(yíng)銷上的比重大概是30%,現(xiàn)在大概可以達(dá)到60-70%,甚至80%。TVC依然會(huì)拍,類似雷克薩斯「人生電影」式的微電影也還有效,但很難長(zhǎng)久。”新意互動(dòng)副總裁劉巖也證實(shí)了這點(diǎn)。

  而對(duì)于汽車行業(yè)的變化,劉巖也總結(jié)了幾點(diǎn):

  中國(guó)新車增換購(gòu)比例上升到30-40%,大家對(duì)買車的認(rèn)知變了,買車也變得方便;

  基于換購(gòu)率提升趨勢(shì),像奇瑞捷途這樣想做品牌溢價(jià)的車型會(huì)越來(lái)越多,而他們首先要打動(dòng)的就是這群相對(duì)品牌敏感度較低、愿意嘗試新事物的互聯(lián)網(wǎng)原住民;

  固有品牌資產(chǎn)對(duì)旗下新能源車的加持價(jià)值不高,而通過(guò)結(jié)合新能源進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新則可能激活這些品牌的機(jī)會(huì),類似野馬這樣的品牌已經(jīng)開始針對(duì)新能源車在中國(guó)進(jìn)行更大規(guī)模的傳播,線上則是重要渠道。

  以奇瑞捷途為例,他們很早就定下了“內(nèi)容傳播矩陣”這個(gè)大方向。“從策略上我們會(huì)在渠道的區(qū)分中做布局和調(diào)整。”王磊說(shuō)道。除了和西瓜視頻,抖音的頭部資源,特別是互動(dòng)性比較強(qiáng),諸如「虎哥說(shuō)車」等,都是品牌重點(diǎn)合作對(duì)象。

  點(diǎn)贊28.4w,評(píng)論1.6w,轉(zhuǎn)發(fā)1.1w,這是10月19日「虎哥說(shuō)車」和奇瑞捷途合作視頻截止到10月25日的播放效果。

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  “10w塊買到奧迪的外形和奔馳的內(nèi)飾,你信嗎?”

  “八邊形的霸氣中網(wǎng),嘴大吃四方”

  “門板上電動(dòng)座椅,可以”

  “無(wú)處不在的金屬元素,高級(jí)”

  “連中控都是液晶的,豪氣”

  “而天窗上竟然也有氛圍燈,你受得了嗎”

  …

  “10w買這樣的內(nèi)飾,就問你,香不香”

  “10w買這樣的三大件,就問你,值不值”

  最后那句,“給設(shè)計(jì)師加雞腿”更是點(diǎn)睛之筆。

  文案很容易記住,風(fēng)格詼諧幽默、內(nèi)容與消費(fèi)者息息相關(guān)、配樂出色讓看得人心潮澎湃,典型虎哥風(fēng)格的作品。

  如果用戶覺得抖音視頻內(nèi)容有點(diǎn)短,看得不過(guò)癮,西瓜視頻正好是個(gè)補(bǔ)充——相比短視頻,1-30分鐘的視頻為創(chuàng)作人和品牌提供了豐富的信息承載空間。

  “我覺得汽車這個(gè)屬性的產(chǎn)品,需要更多的內(nèi)容形式。短視頻、中視頻、乃至西瓜PLAY這樣提供明確場(chǎng)景,可以匹配汽車需要移動(dòng)空間的需求,進(jìn)而匹配奇瑞捷途“旅行⁺”產(chǎn)品定位的內(nèi)容輸出需要。”通過(guò)這樣規(guī)?;?、甚至批量化的內(nèi)容生產(chǎn),當(dāng)用戶提到奇瑞捷途時(shí),他已經(jīng)完全可以明白這輛車對(duì)自己的意義到底有多深。

  “慢慢跳脫經(jīng)銷商模式,直面消費(fèi)者將是汽車品牌未來(lái)的核心關(guān)鍵詞。相比出圈,汽車品牌更在乎的是入圈,甚至在某個(gè)圈子里運(yùn)營(yíng)一個(gè)賬號(hào),和創(chuàng)作者深度合作,再去影響更多用戶。”劉巖說(shuō)道。

  從單一爆點(diǎn)到規(guī)?;?/p>

  其實(shí),類似巨量引擎旗下西瓜PLAY和抖音美好奇妙夜這類大內(nèi)容還有一個(gè)好處,那就是這種兼具線上和線下能力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP正在最大限度降低廣告主在打造爆款時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在已經(jīng)不是單純廣告內(nèi)容就可以做出爆款的階段,在預(yù)測(cè)爆款難度越來(lái)越大,預(yù)算壓力高漲的情況下,依托于超級(jí)平臺(tái)的更體系化的、更高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP傳播正在走上汽車品牌,乃至所有品牌營(yíng)銷的歷史舞臺(tái)——多場(chǎng)景下的、線上線下真正融合的內(nèi)容將被更大規(guī)模使用。對(duì)此,擁有海量?jī)?nèi)容、海量用戶、多樣產(chǎn)品矩陣和流量的巨量引擎生態(tài)擁有很好的機(jī)會(huì)。

  在廣告門CEO勞博看來(lái),除了流量,汽車品牌們正在比過(guò)往任何階段都期待更多內(nèi)容的可能性,他們希望更多可以跨越線上線下的內(nèi)容IP,同時(shí),他們渴望把內(nèi)容延續(xù)到不同的場(chǎng)景和觸點(diǎn)中。

  而這對(duì)于迫切希望達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的汽車品牌也是巨大的挑戰(zhàn):曾經(jīng)那些打造內(nèi)容創(chuàng)意的思路、路徑都在慢慢實(shí)效。品牌唯有打開思路,把每一步都做好,做到位,讓內(nèi)容覆蓋到每一個(gè)接觸點(diǎn),才有可能打造爆款。

  以獨(dú)家冠名今年抖音美好奇妙夜的恒大新能源汽車恒馳為例,不僅有前面提到的恒馳AR影像降臨舞臺(tái)上空,鐘漢良與車共舞的場(chǎng)面,諸如麥標(biāo)、好物卡等的露出也讓覆蓋廣度再次延伸,構(gòu)成品牌本身結(jié)合活動(dòng)的獨(dú)特吸引力。再結(jié)合抖音平臺(tái)本身爆款發(fā)酵地的特征,給網(wǎng)友的記憶度瞬間上升,恒馳車上的科技感和未來(lái)感也直接變成了記憶點(diǎn)。

  爆款不是消失了,而是爆款本身的運(yùn)作邏輯和套路正在發(fā)生變化?,F(xiàn)在看來(lái),恒馳和奇瑞捷途分別和抖音、西瓜視頻平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的合作已經(jīng)有了初步成效。但這顯然不是終點(diǎn)。

  從終端4S店到建立一體化營(yíng)銷陣地

  疫情的出現(xiàn)讓汽車品牌認(rèn)識(shí)到自己和消費(fèi)者的距離有多遠(yuǎn),過(guò)去大多數(shù)情況下,4S店是汽車品牌和消費(fèi)者溝通的重要場(chǎng)所,但在未來(lái)4S店甚至只會(huì)充當(dāng)一個(gè)線下付款的作用。售前、售后、拉新、服務(wù)支持、產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶粘性提升等環(huán)節(jié)都將在線上完成。

  “我們希望用戶在買車前后都能在我們的陣地里留下足跡。”王磊對(duì)廣告門說(shuō)道。

  兩年時(shí)間,奇瑞捷途已經(jīng)建立起自己基于內(nèi)容的營(yíng)銷陣地,一方面更多抖音、西瓜視頻上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者被吸引進(jìn)來(lái),產(chǎn)出更多形式的內(nèi)容,增加了深度和廣度,同時(shí)每家4S店也會(huì)有自己的抖音平臺(tái)和西瓜視頻賬號(hào),和品牌主賬號(hào)形成呼應(yīng),提高用戶活躍度;另一方面,品牌還在嘗試打造自己的APP,將用戶和品牌牢牢捆綁在一起。

  今天已經(jīng)不是品牌掌控消費(fèi)者的時(shí)代了,當(dāng)諸如寶馬這樣的品牌每每都在新的平臺(tái)出現(xiàn)時(shí)第一時(shí)間出手,當(dāng)耐克已經(jīng)在用內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)深耕自己的APP矩陣,數(shù)字營(yíng)銷就真的變了。

  今年3月份,一汽馬自達(dá)聯(lián)合抖音發(fā)起標(biāo)桿經(jīng)銷商孵化項(xiàng)目“全軍出擊,一馬當(dāng)先”,借巨量引擎星火燎原計(jì)劃,在一月內(nèi)快速孵化出20家抖音標(biāo)桿賬號(hào),打造出超級(jí)私域傳播矩陣,在此過(guò)程中,還創(chuàng)作出眾多高品質(zhì)傳播內(nèi)容,促進(jìn)了傳播聲量提升。

  數(shù)據(jù)顯示,在3月30日-4月30日的項(xiàng)目執(zhí)行期間,一汽馬自達(dá)孵化的20個(gè)賬號(hào),漲粉全部突破10萬(wàn)+,漲粉數(shù)突破10萬(wàn)的賬號(hào)數(shù)量行業(yè)第一;粉絲增長(zhǎng)257.4萬(wàn)+,行業(yè)第一,也是第一個(gè)粉絲增長(zhǎng)超過(guò)200萬(wàn)汽車品牌,汽車品牌經(jīng)銷商總粉絲榜第二位;點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)作品108個(gè),占總體作品90%;一汽馬自達(dá)抖音的熱DOU榜位居第6。

  而在巨量引擎聯(lián)合央視財(cái)經(jīng)共同打造的「美好購(gòu)車節(jié)」中,朱廣權(quán)、尼格買提、龍洋、陳偉鴻4位主持人現(xiàn)場(chǎng)擔(dān)任金牌推銷員,與車企代表一起直播選好車。直播觀看人次總數(shù)突破5432.2萬(wàn),同時(shí)最高在線人數(shù)超130萬(wàn),創(chuàng)下抖音政務(wù)媒體直播單場(chǎng)最高紀(jì)錄。累計(jì)購(gòu)車線索6.5萬(wàn)條,預(yù)計(jì)帶動(dòng)銷售額超10億元。

  對(duì)現(xiàn)在的汽車品牌,放下老舊習(xí)慣,相信消費(fèi)者喜歡什么內(nèi)容,喜歡去哪兒才是對(duì)自己最重要的。一個(gè)汽車品牌也只有將自己的產(chǎn)品、氣質(zhì)、內(nèi)容與消費(fèi)者所結(jié)合,并堅(jiān)持與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)合作,做出用戶喜歡,且能夠提供有價(jià)值和娛樂性的內(nèi)容,并運(yùn)營(yíng)好自己的陣地,才能實(shí)現(xiàn)將廣告轉(zhuǎn)化為生意的過(guò)程。

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