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從市場看發(fā)展
如果說從上個世紀(jì)90年代開始，中國的汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到一個大發(fā)展時期的話，那么，汽車流通業(yè)也進(jìn)入到一個前所未有的發(fā)展時期，這個時期不僅僅是汽車流通形式和觀念在發(fā)生巨大變化，更為重要的是其內(nèi)涵也得到了廣泛的延伸。
場景一：1995年12月18日，位于北京亞運(yùn)村的北京亞運(yùn)村汽車交易市場開業(yè)。北京購車族奔走相告，從四方涌來，京城百姓第一次見到如此大規(guī)模的汽車交易市場，在驚奇、感嘆和喧鬧中，當(dāng)天有95輛車交到用戶手中。
場景二：1999年6月18日，京城第一家廣州本田汽車方莊特約銷售服務(wù)店開張。這家被稱為“4S”的專賣店令京城百姓耳目一新。走進(jìn)寬敞明亮的汽車展示廳，面對熱情專業(yè)的推銷員，人們一時似乎還難以相信這是汽車交易場所。
場景三：2002年8月18日，坐落于北京亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的北京經(jīng)開國際汽車匯展中心開業(yè)。走進(jìn)其汽車展示交易區(qū)，琳瑯滿目的是從國內(nèi)到國外、從低檔到高檔的十幾種品牌的轎車，人們來到這里，即使不是買車，也會被濃厚的汽車文化氣息所感染。
盡管記者難以用筆墨來重現(xiàn)三個場景當(dāng)時的熱烈場面，但從以上簡單的描述，足以看出，近幾年來，我國汽車營銷方式正在悄然變化，從大賣場到專賣店再到汽車園區(qū)，可以說越來越與國際接軌，賣汽車已不再是一種簡單的產(chǎn)品分配或商品購銷，已演變?yōu)橐环N形式很多、功能更多的服務(wù)。對于消費(fèi)者而言，購車變得越來越簡單了，在廠家和經(jīng)銷商營造的溫馨氛圍中，得到更加周到而專業(yè)的服務(wù)，購車甚至已成為一種享受。
回想計劃經(jīng)濟(jì)時代，汽車屬于國家統(tǒng)一調(diào)配的物質(zhì)，在裝電話都要論資排輩的當(dāng)時，私人購車簡直是天方夜譚。私人購車的興起也就是近10年來的事，特別是1994年，國務(wù)院公布了《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，第一次在正式文件中提出“國家鼓勵私人購買汽車，并將根據(jù)汽車工業(yè)的發(fā)展和市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，適時制定具體政策，逐步改變以行政機(jī)關(guān)、團(tuán)體、事業(yè)單位及國有企業(yè)為主的公款購買、使用小汽車的消費(fèi)結(jié)構(gòu)�！边@一政策的出臺，可以說是中國汽車流通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨后便涌現(xiàn)了以亞運(yùn)村汽車交易市場為代表的有形市場和以廣本、別克和奧迪為先導(dǎo)的汽車專賣店，中國的汽車流通方式也從過去的單一代理制，發(fā)展到有形市場和汽車專賣店以及汽車園區(qū)并存的多元化格局。
有形市場：逛中買車
現(xiàn)在，無論是走進(jìn)有形市場還是汽車專賣店，消費(fèi)者都可以體會到購車的享受。記者以購車者的身份來到亞運(yùn)村汽車交易市場，一進(jìn)大門，就被一群人圍住，主動向我推銷汽車，其熱情勁令人難忘。隨后記者隨便走進(jìn)了幾家店面，只要一踏進(jìn)門檻，推銷員馬上迎過來，熱情地為你介紹車的價格、性能、配置等，并承諾當(dāng)天就可以將車開走，這在過去是不敢想像的事。逛了不上10家店，手里已收獲了一袋子資料圖片，看看其他人，也是如此。
據(jù)了解，從1998年開始，中國私人購車開始活躍起來，當(dāng)年亞市的銷量將近4萬輛。之后每年都在四萬輛左右，去年完成5萬多輛，交易額達(dá)80億元，累計到現(xiàn)在，亞市共銷售了30多萬輛車，總交易額達(dá)350億元�，F(xiàn)在，亞市每年的汽車交易量占北京市轎車交易份額的40％，占全國轎車交易量的1／10，進(jìn)口轎車交易量占全國的1／4，真可謂是“中國汽車市場的晴雨表”。
在北京，像亞運(yùn)村汽車交易市場這種有形市場并不是惟一的，還有北方汽車交易市場和中聯(lián)汽車交易市場等，它們各有側(cè)重點(diǎn)，為方便人們購車，為繁榮北京的汽車市場起到了重要作用。
有形市場作為一種具有中國特色的汽車交易形式，有其獨(dú)特的成長歷程。據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會副秘書長李國青介紹，中國汽車流通經(jīng)歷了由國家計劃分配、統(tǒng)購包銷——生產(chǎn)產(chǎn)品留成、擴(kuò)大自銷比例——全部自銷，專項需要實行國家訂貨等過程。由改革初期汽車生產(chǎn)廠家、各級傳統(tǒng)的物資企業(yè)、國務(wù)院有關(guān)部門的物資機(jī)構(gòu)和民營企業(yè)無序銷售汽車，走向以汽車品牌為主的代理銷售和四位一體的服務(wù)方式。
在過去的單一代理方式下，產(chǎn)品單一，消費(fèi)者的選擇余地很小，談不上貨比三家，消費(fèi)者只能被動地接受代理商提供的產(chǎn)品。有形市場的出現(xiàn)，把不同的品牌集中在一個市場中，消費(fèi)者在一個市場中可以比較不同的品牌和車型，大大方便了消費(fèi)者購車。此外，有形市場可以集中辦公，可以節(jié)省辦手續(xù)的時間，在目前國內(nèi)購車手續(xù)復(fù)雜、涉及部門眾多的情況下，這一點(diǎn)無疑是有形市場吸引人氣的重要因素。
品牌專賣店：高品位購車
在西方發(fā)達(dá)國家，如歐、美、日等世界主要汽車市場，汽車銷售都是區(qū)域代理和品牌專賣，如在日本和歐洲，以品牌專賣店的形式為主；在美國則是品牌專賣店和汽車大道為主。實際上，汽車大道仍是品牌專賣店的形式，不同之處在于汽車大道是將不同品牌的專賣店集中在一條街上。品牌專賣店在國外已搞了20多年，其功能和服務(wù)已發(fā)展得十分完善。
自1998年廣本、別克、奧迪率先在我國建立汽車專賣店以來，這種形式得到了制造商的青睞，隨后，大大小小的新品牌紛紛建立自己的專賣店，短短5年內(nèi)，品牌專賣店如雨后春筍般遍布于京城各個角落，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有形市場。自1998年第一家廣州本田專賣店開張以來，現(xiàn)在光北京就有133家汽車專賣店，而且每推出一個新品牌，專賣店也會隨之增加。專賣店的出現(xiàn)，給消費(fèi)者購車帶來了另一種享受。
記者隨機(jī)走訪了幾家汽車專賣店，盡管其格局不同，但都有一個共同點(diǎn)，就是品牌的文化氛圍十分濃，從建筑的外觀，到內(nèi)部構(gòu)造，到服務(wù)模式，無不體現(xiàn)了專賣店宣傳推廣品牌的宗旨。
在位于北京萬柳橋的亞之杰奧迪專賣店，記者看到，其傾斜式的建筑風(fēng)格與國外的專賣店同出一轍。走進(jìn)專賣店大廳，里面不同車型的擺放頗具匠心，旁邊襯以汽車相關(guān)的用具及汽車類書刊雜志等，整體風(fēng)格透射出濃濃的汽車文化氣息。聽完推銷員的熱情介紹，你還可以坐在舒適的沙發(fā)上手捧咖啡，觀看一段有關(guān)奧迪汽車的背景資料。如果你要購買一輛車，只要填寫一張表格，其他手續(xù)都可交給工作人員去辦理，當(dāng)你選定一款車后，你可以隔著大玻璃墻親眼目睹服務(wù)人員為你的愛車做裝飾美容�？傊绻f在有形市場享受的是一種“受寵若驚”的“上帝”般的感受，那么，在專賣店體驗的就是一種“上檔次”的高雅品位。亞之杰總經(jīng)理李瑋表示，在專賣店，就是要讓顧客體驗到一種無微不至的服務(wù)，使他一旦選擇這一品牌，就會享受到終身服務(wù)，從而把顧客培養(yǎng)成品牌的終身用戶。李瑋說，專賣店進(jìn)入中國雖然時間不長，但是，這種模式起點(diǎn)高，因此一推出就吸引了一定層次的消費(fèi)者，現(xiàn)在，越來越多的人認(rèn)識到專賣店的優(yōu)點(diǎn)，特別是可靠的服務(wù)保障為顧客免除了后顧之憂，這對于那些工作緊張，無暇顧及汽車養(yǎng)護(hù)的人士而言，專賣店無疑是最佳選擇。
記者隨機(jī)采訪了幾位店內(nèi)的購車者，他們一致表示，專賣店盡管不像有形市場那樣熱鬧，但這里環(huán)境優(yōu)雅，服務(wù)到位，不僅讓人購車放心，而且，還是一種品位和身份的體現(xiàn)。據(jù)廣州本田方莊專賣店經(jīng)理劉澤斌介紹，該店購車者中70％仍選擇該店做售后服務(wù)。另一方面，專賣店還具有宣傳品牌文化的功能。中國市場學(xué)會副會長周勇江認(rèn)為，專賣店不僅僅是建立一個展廳那么簡單，它還包含著一種文化內(nèi)涵，汽車專賣店的功能不僅僅是賣車，同時在傳播一種品牌內(nèi)涵和文化。
享受購車大勢所趨
汽車流通模式在我國的迅速發(fā)展，與我國的宏觀政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境是有聯(lián)系的。2001年3月15日，第九屆全國人民代表大會第四次會議批準(zhǔn)了《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展十五計劃綱要》，在《綱要》的第六篇“人民生活”中提出要“拓寬消費(fèi)領(lǐng)域”，“在提高居民吃穿用等基本消費(fèi)水平的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)改善居住和出行條件……”、“鼓勵轎車進(jìn)入家庭”。這是我國第一次在官方文件中明確提出“轎車進(jìn)入家庭”的概念，從而為轎車的發(fā)展提供了政策支持。另一方面是改革開放20年來，人們的生活水平和經(jīng)濟(jì)收入大大提高，人們有了購買轎車的經(jīng)濟(jì)實力，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國有能力購買轎車的家庭已達(dá)2600萬以上。因此，中國被公認(rèn)為是世界上最具潛力的汽車市場。在這種利好的政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國的汽車交易市場自1995年后得以迅速發(fā)展。
隨著汽車流通體制的發(fā)展，汽車流通形式會隨著社會的發(fā)展和人們消費(fèi)需求的變化而發(fā)展變化。中國汽車工業(yè)咨詢委員會秘書長陳光祖表示，目前世界汽車業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本變化，從過去堅持以制造為中心轉(zhuǎn)向以服務(wù)為中心。現(xiàn)在國外已出現(xiàn)了更為體現(xiàn)“人性化”的流通模式，如電子商務(wù)，顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺按自己的要求設(shè)計汽車。隨著中國的入世，中國的汽車工業(yè)也將融入到世界汽車工業(yè)之林，逐步與國際接軌，中國汽車工業(yè)必將迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇，中國的汽車流通模式也將同步發(fā)展，對于消費(fèi)者來說，買車不再是一種簡單購買行為，而是一種享受。
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