|
捷達，堅持自己的品牌戰(zhàn)略
記 者：今年以來捷達的銷售情況如何？
趙增君：面對不斷推出的新品以及從價位上看，捷達面臨著比其他車型更大、更多的壓力。
捷達為“老三樣”之一，今年“老三樣”都面臨著大量新車型的擠壓，再加上捷達轎車一直保持價格穩(wěn)定，因而對捷達來說面臨著車型、價格雙重的壓力。但是今年上半年捷達轎車卻交出了一份業(yè)績驚人的答卷：捷達每個月的銷量達一萬輛。從3月份起，連續(xù)5個月銷售都超過了一萬輛，到現(xiàn)在為止捷達轎車同比增長速度達到24％，在北京已經(jīng)連續(xù)18個月銷售量排名第一。按照現(xiàn)在市場運行的情況來看，今年銷售超過11萬輛應(yīng)該不會有太大的問題�，F(xiàn)在一汽－大眾面臨最大的制約是生產(chǎn)能力問題，目前一汽－大眾生產(chǎn)能力嚴重不足，從而導致了一汽－大眾的庫存急劇下降，現(xiàn)在幾乎處在零庫存狀態(tài)。
記 者：今年年初以來，很多國產(chǎn)轎車的價格紛紛跳水，同時許多新車型相繼進入市場，作為“老三樣”之一的捷達，在面臨著車型和價格的雙重壓力下，卻取得了連續(xù)5個月銷量超過1萬輛的驕人業(yè)績，你認為其中緣由是什么？
趙增君：捷達轎車市場需求的快速增長，其原因大概有以下幾個方面：首先，一汽－大眾一直持續(xù)不斷地把捷達轎車當做一個品牌來塑造。在去年下半年經(jīng)濟型車開始涌入市場的時候，消費者對轎車的降價有著強烈的預期，包括媒體對價格的炒作，應(yīng)該說到去年年底的時候經(jīng)濟轎車的“價格”，或者更明確地說國產(chǎn)車降價的呼聲達到了高潮。在這種情況下，一汽－大眾當時有兩條出路：要么跟著往下砸價格。把價格降下去，是一種有效的、迎合購車者心理的方式；還有一種方式就是保持價格的相對穩(wěn)定，通過其他的方式提高品牌在市場上的影響力。
一汽－大眾面臨兩難的抉擇，一向以嚴謹、穩(wěn)健立于中國汽車工業(yè)的一汽－大眾選擇了后者：堅定地走穩(wěn)定價格的策略。雖然2001年底關(guān)于“10萬元家轎”被炒作到極致的時候，老捷達也曾降到10萬元以下，但那是對一汽－大眾庫存車的一次清理，事實上當這些車被清理完后，市場上再也沒有這種車型了，從而使捷達轎車的價格保持相對穩(wěn)定。現(xiàn)在看來這條路是走對了，它鞏固了捷達在市場上的品牌形象和品牌地位。
價格穩(wěn)定使捷達轎車跳出跟經(jīng)濟型車比拼的圈子，不與新上市的經(jīng)濟型轎車攪合在一起拼價格，通過這樣一種方式把捷達轎車塑造成中檔轎車的形象。這個形象出來以后，你的高價格就要高得有道理，否則就沒有道理了。這種現(xiàn)象叫做“品牌溢價”。我一直持這樣一個觀點：品牌是可以溢價的。拿皮爾卡丹來做比喻：同樣的服裝，同樣的西服，沒有品牌的西服和皮爾卡丹去比較，你可能情愿多花幾千塊錢買皮爾卡丹，而事實上穿在身上跟沒品牌的西服也差不多，但是這里邊有一個情感價值在這里面，這就是由消費者的消費心理決定的。由于有了這樣的消費心理，所以你必須把你這個品牌塑造成在消費者心目中高于其他車型的形象，有了這個形象以后，品牌的溢價就變成了很自然的事情。
第二個因素，僅僅是穩(wěn)定價格是不行的，你還必須面對市場現(xiàn)實，這個現(xiàn)實便是：有一部分消費者希望購買你這個品牌產(chǎn)品的同時，希望你的價格更低廉，這是消費者的共同心理。面對這部分市場，一汽－大眾在今年1月份重新包裝了一個車型，這個車型就是大家都知道的“都市春天”，這個車型上市以后應(yīng)該說取得很大的成功。一汽－大眾抓住了相當一批消費者，現(xiàn)在“都市春天”平均每個月銷售1500輛，同時還沒有影響其他車型的銷售，這就是產(chǎn)品的重新包裝和定位的過程。
一位兄弟企業(yè)的朋友曾問我這樣一個問題：在“都市春天”上市的前一年，他們就有這樣一個車型，而且在市場上已經(jīng)賣了一年了，每個月的銷量基本上在200至300輛，他們感到很吃驚，他們認為那個車型從裝備上來講，可能比“都市春天”還占優(yōu)勢，他們搞不清楚，為什么我們賣了一年，也沒把這個車型賣上去，而一汽－大眾剛推出來，不僅沒有影響到其他車型的銷售，這款車型的銷售量也很大。我覺得這是一個時機的問題。如果沒有去年年底關(guān)于所謂的價格呼聲的話，“都市春天”也不會出來，因為捷達“前衛(wèi)”賣得非常好，為什么還要弄出這么一個車型來呢？因而車型的重新包裝、推出跟時機的選擇是有著直接關(guān)系的。
第三個因素是一汽－大眾的區(qū)域市場。過去捷達轎車基本上在北京、廣東和東三省，基本上在這三個大市場銷售。今年跟以往的情況相比較，一汽－大眾在其他市場上應(yīng)該說銷售量在迅速地提升，比如說在四川、浙江、河北、天津、云南、湖北，這些市場的銷售量和往年比都在增長。在這個基礎(chǔ)上，在廣東和北京，特別是在北京這個市場捷達的銷售量比過去還要大。如果算市場集中度的話，可能2001年一汽－大眾在其他市場都漲高的同時，可能在北京地區(qū)的集中度會更大，這種集中度的百分比可能跟R值有關(guān)，跟市場整體的變化有關(guān)。像北京這樣的市場總體在增長，應(yīng)該說一汽－大眾也抓住了這個機會。
[上一頁] [1][2][3][4][5][6]
[下一頁]
|
