|
苗圩和卡羅斯.戈恩用了23個月的時間，超越了“合資規(guī)模之大，重組范圍之廣、涉及的實踐創(chuàng)新和政策突破之多，以及我們對重組工程質(zhì)量的苛刻要求”(苗圩語)的艱難險阻，締造了新東風(fēng)，完成了中國汽車工業(yè)史上一個空前壯舉。其中值得關(guān)注的熱點很多，但至少有一點不應(yīng)被忽略，這就是新東風(fēng)將首創(chuàng)“外國人為中國人做汽車品牌”。其成敗與否及引出的相關(guān)問題不僅將是人們長期議論的焦點，而且必將是合資雙方放下歡慶的香檳酒杯之后不得不立即開始應(yīng)付的一場曠日持久的空前挑戰(zhàn)。
誰為誰做品牌？
暫且不論公司的名稱(其本身具有“制造基地品牌”的意義，而新東風(fēng)的公司名稱中沒有“日產(chǎn)”的名份)，新東風(fēng)將在商用車方面主要使用東風(fēng)品牌，在乘用車方面使用NISSAN品牌，換句話說，就是“中國人為日本人做NISSAN轎車品牌”，與此同時，“日本人為中國人做東風(fēng)商用車品牌”，這一空前的做法很值得一議。
在“為外國人做品牌”的話題上似乎人人都很在行，它是改革開放以來中國汽車工業(yè)中飽受詬病的一面，其潛臺詞是“我們什么也沒撈到”，至少是“外國人名利雙收，比我們多得多”。這種看法模糊了做品牌的兩種方式：一種是通過整車技術(shù)轉(zhuǎn)讓和生產(chǎn)許可方式由國有企業(yè)生產(chǎn)或組裝外國品牌的汽車，一種是由合資企業(yè)生產(chǎn)外國品牌的汽車。前者成功的例子沒有，海南馬自達(dá)還算湊合，做砸了的有奧迪100(以改造紅旗為條件)和大發(fā)。所以，奧迪對繼續(xù)轉(zhuǎn)讓技術(shù)改造紅旗心有余悸，豐田(大發(fā)在其麾下)也對外強調(diào)技術(shù)轉(zhuǎn)讓的威姿“不是豐田的車”。但第二種方式的成功率極高，雖然也只是在國內(nèi)市場上的成功，而且至今仍然不敢把同一品牌的國產(chǎn)車和進(jìn)口車放在一塊賣，生怕這樣會把國產(chǎn)車比沒了。至于失敗的，迄今為止還只有廣州標(biāo)致一家。
嚴(yán)格講，第一種方式才真正稱得上是“中國人為外國人做品牌”，因為外國人在技術(shù)轉(zhuǎn)讓、生產(chǎn)調(diào)試等工作完成之后便打道回府，日后只需提供零部件，偶爾來個技術(shù)指導(dǎo)，但生產(chǎn)、管理、零部件采購、銷售及服務(wù)等對品牌來說至關(guān)重要的環(huán)節(jié)完全由中國人來做。第二種則是合資生產(chǎn)，股比對半(一汽—大眾為中方60%，德方40%)，可以說是“中國人與外國人一起做外國品牌”。當(dāng)然，廣州標(biāo)致是個例外，其法方股比只有22%，雙方關(guān)系又沒有處理好，經(jīng)營不善只是表面現(xiàn)象，根本原因到底是法方與中方分歧嚴(yán)重，且話語權(quán)少，利益驅(qū)動力不足，索性消極怠工，導(dǎo)致“中國人獨木難支法國品牌”，還是因為法國人鼠目寸光，放手讓中國人砸自己的品牌，“而自己狠狠地賺一個出售零部件的‘實惠’之后溜之大吉”，抑或是由于當(dāng)時標(biāo)致公司全球業(yè)績不佳，自身難保，所以對合資企業(yè)心不在焉，直至一走了之，其真實內(nèi)幕恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像人們津津樂道的表面現(xiàn)象那樣簡單，可以說至今仍是一大懸念，還無令人信服的結(jié)論。
至于通過引進(jìn)外來整車技術(shù)合作生產(chǎn)國產(chǎn)品牌轎車，如紅旗、威姿等，也只稱得上是“中國人用外國技術(shù)來做自己的品牌”�，F(xiàn)在，終于輪到“外國人為中國人做品牌”了。為什么？新東風(fēng)總裁中村克己稱：“東風(fēng)在中國市場上一直是人們所熟悉和尊重的品牌。我們的目標(biāo)是要將這一品牌提升到國際舞臺上，使東風(fēng)的名字能躋身于世界一流汽車企業(yè)的名單。”盡管東風(fēng)在國內(nèi)市場上確有一定的品牌價值，但日產(chǎn)像所有中外企業(yè)一樣也不是活雷鋒，做東風(fēng)品牌是為了跨越市場準(zhǔn)入的高門檻，是交易的一個重要組成部分。既然是交易，那么雙贏自然是最基本的價值取向。所以苗圩說：“談到品牌，東風(fēng)的戰(zhàn)略基本上是，在合資合作上實現(xiàn)雙贏，希望知名度和美譽度得到共同的提高，這是我們的市場原則。”
值得注意的是，在商用車上“主要使用”東風(fēng)品牌，在乘用車上“統(tǒng)一使用”NISSAN品牌，這樣一種表述。前者似乎是要為日產(chǎn)的大股東——雷諾(商用車是其強項)的加入留下余地，而后者似乎沒有任何保留。但苗圩在回答記者的相關(guān)提問時說：“保留了在乘用車上使用共同品牌的可能性。”這或許可以理解為為將來合資雙方共同開發(fā)新品牌乘用車留下了伏筆。
[1][2][3]
[下一頁]
|
