高爾夫對(duì)于大眾的重要，等同PC業(yè)務(wù)之于蘋果。上一代高爾夫折戟中國后，大眾堅(jiān)持要攜這款功勛車，讓沉寂的小型高性能車市場(chǎng)死水微瀾。按照計(jì)劃，10月第六代高爾夫就要在長春國產(chǎn)，由于產(chǎn)能吃緊，年內(nèi)僅投放五千輛。

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　　作為大眾全球唯一累計(jì)銷量超過2600萬輛的拳頭產(chǎn)品，高爾夫一直是歐洲的暢銷車，但是在中國一直曲高和寡。此番再進(jìn)中國，一汽大眾打算摒棄歐洲的實(shí)用路線，大打潮流牌，同時(shí)把消費(fèi)群瞄準(zhǔn)了——30到35歲，白領(lǐng)及新興產(chǎn)業(yè)人士——這一最有消費(fèi)力的群體。

帥氣的蔣友柏

　　為了跟這一定位匹配，一汽大眾已經(jīng)邀請(qǐng)多位時(shí)尚界先鋒，屆時(shí)集體站臺(tái)助陣。其中包括蔣介石曾孫蔣友柏，蔣目前是兩岸時(shí)尚界炙手可熱的人物。

　　大眾最后的豪賭

　　考慮到現(xiàn)階段，大眾旗下其他量產(chǎn)車型均悉數(shù)落戶中國，引入高爾夫國產(chǎn)，事實(shí)上成了大眾豪賭中國未來10年的一張牌。為了顯示對(duì)高爾夫國產(chǎn)重視，近日大眾中國總裁范安德親自參加了高爾夫推介的相關(guān)會(huì)議，并提出意見。

　　在全球汽車業(yè)全面虧損的2008年，大眾汽車集團(tuán)一枝獨(dú)秀，全球新車零售量達(dá)627萬輛。其中中國區(qū)就賣了100萬輛。根據(jù)大眾總裁文德恩2018年趕超豐田的時(shí)間表，屆時(shí)大眾中國區(qū)業(yè)績要再翻一番，達(dá)到200萬輛。如何維持中國市場(chǎng)的高增長，是考驗(yàn)文德恩的一個(gè)難題。

　　鑒于亞洲，尤其是中國市場(chǎng)影響力日趨增長，8月1日，大眾乘用車品牌部新設(shè)立了一個(gè)關(guān)鍵的國際銷售部門，部門負(fù)責(zé)人由現(xiàn)任大眾汽車集團(tuán)(中國)董事、市場(chǎng)和銷售執(zhí)行副總裁蘇偉銘出任。

大眾第六代高爾夫

　　蘇將在位于德國沃爾夫斯堡的集團(tuán)總部和北京，兩地履行這項(xiàng)新的重要職務(wù)，同時(shí)直接向大眾汽車乘用車品牌負(fù)責(zé)市場(chǎng)和銷售的董事會(huì)成員克里斯蒂安·科林格勒爾匯報(bào)。此前，蘇偉銘是一汽大眾的銷售總經(jīng)理。

　　董事會(huì)直管地區(qū)業(yè)務(wù)，這在大眾歷史上是罕見的。過去的一年中，大眾在亞洲銷售收入占總收入的比重30%到40%左右，而且大部分利潤都是在中國內(nèi)地創(chuàng)造的。相比較而言，受美國市場(chǎng)萎縮，中國市場(chǎng)經(jīng)營不順利影響，2008年豐田丟失了海外最大和最具潛力的兩大市場(chǎng)。而美國恰恰是大眾業(yè)務(wù)一直沒有展開的空白。

　　文德恩顯然明白，這是一種非常態(tài)下的此消彼長，一旦美國市場(chǎng)回暖，第一個(gè)收益的依然是豐田。大眾未來必須維持中國區(qū)份額與利潤的雙重優(yōu)勢(shì)，甚至拉開跟豐田的距離，才能繼續(xù)拉近跟豐田全球近300萬輛的銷售差距。

　　但是，維持份額和利潤雙重優(yōu)勢(shì)的前提是，大眾最暢銷的高爾夫必須被中國市場(chǎng)接受，不被接受，大眾稱霸全球的底氣多少要打折扣。

大眾第六代高爾夫

　　高爾夫初考告負(fù)

　　高爾夫暢銷主要是在歐洲和之前的美國，第四代高爾夫一度創(chuàng)下全球400萬銷量的紀(jì)錄。精品A級(jí)車被越來越多歐美家庭所接受后，大眾自然認(rèn)為在中國也能夠暢銷。為了試水中國，2006年一汽大眾進(jìn)口了部分第五代高爾夫GTI。

　　雖然性能和工藝一流，但是價(jià)格過高和外形中庸等因素，并沒有被更多用戶接受。事實(shí)上，無論合資品牌還是本土自主品牌，此時(shí)已經(jīng)對(duì)10萬元級(jí)家庭轎車市場(chǎng)虎視眈眈，面對(duì)一年上百萬輛的銷售量，中國本土品牌近兩年一直叫著要把價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底。愿意花10萬元左右，購買兩廂A級(jí)車的用戶，看重的也正是內(nèi)部空間和價(jià)格因素。

　　大眾一直認(rèn)為，依靠大眾在全球的品牌和品質(zhì)，高價(jià)精品國民車的概念，應(yīng)該可以被中國市場(chǎng)接受。但是恰恰忽略了一點(diǎn)：桑塔納和捷達(dá)之前留給市場(chǎng)印象太深，高爾夫的精品路線，很多中國人一時(shí)還難以接受。

　　另一個(gè)不能忽視的原因是，一汽大眾當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)存在了近10年，店面形象已經(jīng)完全不能跟后來的競爭品牌比靚。跟捷達(dá)、寶來這樣的純平民車一起賣，完全抵消了精品的感覺。去年一汽大眾意識(shí)到了這個(gè)問題，包括新建旗艦展廳在內(nèi)，大規(guī)模的凈銷售網(wǎng)絡(luò)翻新已經(jīng)開始。

　　“當(dāng)年進(jìn)來都沒有競爭對(duì)手，連參考級(jí)別和價(jià)格都沒有。”對(duì)第五代高爾夫少人問津，一汽大眾內(nèi)部后來的總結(jié)是，“先行者總是要付出代價(jià)的”。

　　高爾夫前景不明，為了替代已經(jīng)進(jìn)入競爭力后期的捷達(dá)，2007年大眾聯(lián)合一汽大眾，開發(fā)了定價(jià)10萬元左右的新寶來。目前新寶來是一汽大眾銷量最大的產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)如何替代價(jià)格戰(zhàn)？

　　但是作為一家國際汽車巨頭和中國外企樣板，大眾依然希望為高爾夫正名，能成為中國精品國民車代表。

　　以即將國產(chǎn)的第六代高爾夫?yàn)槔�：高腰線設(shè)計(jì)只有同級(jí)別的寶馬1系才有，高配車型裝有DSG雙離合變速器，儀表和方向盤設(shè)計(jì)來自更高級(jí)別的帕薩特CC，前風(fēng)擋玻璃還貼上了消音薄膜。

　　這些意味著品質(zhì)提高的同時(shí)，也意味著成本和價(jià)格要超出競爭對(duì)手不少。但是一汽大眾高舉高打，目標(biāo)很明確——爭名聲，也要爭標(biāo)準(zhǔn)。尤其希望爭取有消費(fèi)能力、了解汽車常識(shí)的車主青睞。

　　“沒人懷疑大眾的品質(zhì)，要扭轉(zhuǎn)大眾平民車形象成為富翁，需要打破很多現(xiàn)有界限”，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一汽大眾當(dāng)下面臨的是如何系統(tǒng)建立標(biāo)準(zhǔn)的問題：譬如渠道上，應(yīng)該讓高爾夫首先進(jìn)入北京、上海、廣州等一線城市的旗艦展廳銷售；目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)本田飛度、日產(chǎn)騏達(dá)的用戶。前期不過分追求銷量，銷售上保證價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，力求用時(shí)間來換取市場(chǎng)空間。一汽大眾有這個(gè)耐心嗎？