品牌故事：20世紀(jì)90年代，豐田公司推出了世紀(jì)戰(zhàn)略車NBC，取名“新基準(zhǔn)轎車”，意欲在全球小型車大潮中建立小型車新基準(zhǔn)。Yaris正是NBC平臺(tái)上的第一款車。

　　1999年，豐田把NBC系列第一款車型“Yaris”投向歐洲市場(chǎng)。 接下來(lái)的幾年，雅力士獲得了諸多殊榮：“2000年度歐洲最佳小型車”、“2000年度最安全的小型車”、“2005年消費(fèi)者最滿意汽車”、“2006年全球十大最超值汽車”等等。

雅力士

　　自1999年上市以來(lái)，Yaris在全球的累積銷量已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)，其中，在歐洲市場(chǎng)累積銷售達(dá)到160萬(wàn)臺(tái)。Yaris也被業(yè)界稱為“小型車的長(zhǎng)青樹”，摘得了“最暢銷車型”的桂冠。

　　樹品質(zhì)、立創(chuàng)意、搞營(yíng)銷、促銷售——這是廣州豐田一脈相承豐田的營(yíng)銷模式，也是其取得如此成功的制勝法寶。廣州豐田的“創(chuàng)意營(yíng)銷”在業(yè)內(nèi)赫赫有名，經(jīng)久不衰，可謂屢試不爽。這一點(diǎn)，我們已經(jīng)在凱美瑞身上有深刻地體會(huì)，沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑它的巨大能量。不過(guò)，廣州豐田的創(chuàng)意營(yíng)銷也有“馬失前蹄”的時(shí)候，這一點(diǎn)，我們?cè)谘帕κ可砩弦灿兄�同樣深刻地體會(huì)。一切還得從雅力士進(jìn)入中國(guó)開始說(shuō)起。

　　水土不服 銷量銳挫

　　2007年11月，中文名字被正式定為“雅力士”的Yaris攜風(fēng)云之勢(shì)進(jìn)入中國(guó)，落戶廣州豐田，與凱美瑞共線生產(chǎn)。與此同時(shí)，廣州豐田高調(diào)宣布，2008年新車雅力士產(chǎn)銷計(jì)劃為3.5萬(wàn)輛，由于這款車在08年6月份才上市，這就意味著它每個(gè)月要銷售6000輛左右，這在小型車市場(chǎng)不太景氣的背景下，人們不禁為廣州豐田口出如此“狂言”捏了一把汗。

　　事實(shí)果真如此，剔除一些自然因素以及車市現(xiàn)象的客觀存在，雅力士顯然有點(diǎn)生不逢時(shí)，銷量更是不盡人意。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雅力士自6月中旬正式上市以來(lái)，連續(xù)兩個(gè)月均出現(xiàn)大幅度下滑的趨勢(shì)：6月4752輛，7月4375輛，8月3616輛，9月1646輛，“10月份的銷售形式也不會(huì)很樂(lè)觀。”

　　從上述銷量的統(tǒng)計(jì)上，我們不難看出，在經(jīng)過(guò)上市之初3個(gè)月的旺銷之后，9月份，雅力士的銷量瞬間跌入2000輛區(qū)間，令業(yè)界頗為費(fèi)解。而其直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即新飛度，卻成了最大贏家，9月份的銷量高達(dá)6880輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雅力士的1646輛，前者是后者的4倍還要多；Polo系列、樂(lè)風(fēng)/樂(lè)騁系列銷售也比較平穩(wěn)，銷量分別為7218輛、8214輛；就連思迪、威志、天語(yǔ)，其銷量都超過(guò)了3000臺(tái)，分別達(dá)到5769輛、3907輛、3623輛。

　　8月份銷量還能維持在3000多輛，而到了9月份卻只剩下1千多輛，雅力士這種“過(guò)山車”的表現(xiàn)說(shuō)明它在市場(chǎng)營(yíng)銷方面出現(xiàn)了較大的問(wèn)題�？陀^而言，雅力士的確是一款很不錯(cuò)的小型車。

　　在外形方面，Yaris雅力士車身為3750×1695×1545 mm，輪距前/后分別為1460/1460mm，在同級(jí)中最小的車身上體現(xiàn)了豐田先進(jìn)的布局設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了比想象更大的室內(nèi)空間。外裝色共有銀、藍(lán)、金、黑、紅、白、紫等七款，為消費(fèi)者提供了多樣化選擇。除了1.3L的車型，1.6L的四款車型都配備15英寸鋁合金輪圈。

　　在動(dòng)力上，Yaris雅力士組成了1.3L和1.6L的強(qiáng)勢(shì)組合。1.6L車型使用了與卡羅拉相同的頂置雙凸輪軸雙VVT-i發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力輸出達(dá)到了87kW/6000rpm，最大扭矩是150Nm/4400rpm，最高速度則達(dá)到了195km/h。其五款車配備了5檔手動(dòng)或4檔自動(dòng)變速器。懸掛方面采用了前麥弗遜式獨(dú)立懸架、后扭力梁式拖曳臂懸架。

　　在安全配置方面，1.6L的車型配置了前排二級(jí)式雙SRS空氣囊、側(cè)SRS空氣囊及窗簾式SRS空氣囊共六個(gè)氣囊，并配有ABS+EBD、LED高位剎車燈、前排預(yù)緊三點(diǎn)式ELR安全帶等，安全配置之豐富堪稱國(guó)內(nèi)小型車之最。

　　那么，如此高品質(zhì)的精致小型車緣何在市場(chǎng)上得不到認(rèn)可，進(jìn)而出現(xiàn)滯銷的情況呢？事實(shí)上，從車型發(fā)布、公布售價(jià)到最后上市銷售，廣州豐田對(duì)雅力士的推出可謂是煞費(fèi)苦心。在明知小型車車市不太理想的情況下，也明知雪災(zāi)、地震對(duì)今年車市的影響，但6月份雅力士仍然按計(jì)劃上市，廠家仍將年內(nèi)銷售目標(biāo)定為3.5萬(wàn)輛，這無(wú)疑為雅力士后來(lái)的銷量埋下了苦果。從目前經(jīng)銷商手中的庫(kù)存來(lái)看，這款可愛(ài)小車的銷售完全沒(méi)有達(dá)到當(dāng)初廠家預(yù)期，庫(kù)存過(guò)多，經(jīng)銷商不得不降價(jià)進(jìn)行促銷。

　　顯然，廣州豐田也意識(shí)到雅力士銷售不佳的情況，廠家的認(rèn)知是受5月特殊時(shí)期的影響，雅力士的下線和上市儀式都因故取消，使得新車上市之初的宣傳推廣不到位。且受7月后國(guó)內(nèi)車市整體突然轉(zhuǎn)冷的大環(huán)境影響，雅力士出現(xiàn)了庫(kù)存積壓，這只是比較客觀的真實(shí)存在。

　　然而，有一點(diǎn)不得不提的是，上市時(shí)公布的9.19萬(wàn)～13.63萬(wàn)元的廠家指導(dǎo)價(jià)或者說(shuō)含10%購(gòu)置稅的促銷價(jià)都給消費(fèi)者留下了“高價(jià)小車”的印象。盡管折算之后，當(dāng)前雅力士五款車型的凈車價(jià)為8.46萬(wàn)～12.56萬(wàn)元，但從國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣考量，放在這樣一款小車身上還是太貴了。而且，雅力士有些可愛(ài)得“另類”的外觀，實(shí)在是難以讓更多的國(guó)人去接受，或許它在那些追逐時(shí)尚的都市女生眼里絕對(duì)稱得上“夢(mèng)想之車”，但讓大部分人接受它的“可愛(ài)”，恐怕還真不是那么容易。因?yàn)�，雅力士柔美的外觀可以說(shuō)是過(guò)重地偏向女性化，而這種小眾化的設(shè)計(jì)能夠有多少市場(chǎng)潛力，的確是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。

　　營(yíng)銷變革 創(chuàng)意頻出

　　前期，大家都在預(yù)測(cè)，雅力士的歐洲品位和豐田品質(zhì)將會(huì)為其在中國(guó)獲得成功提供有力保證，而領(lǐng)先于世界的廣汽TOYOTA營(yíng)銷渠道又是其另一制勝法寶。它不僅能提升廣州豐田自身的銷售能力，對(duì)整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也同樣是一個(gè)福音，它將推動(dòng)中國(guó)小型車消費(fèi)市場(chǎng)的高品質(zhì)服務(wù)進(jìn)程，并引領(lǐng)汽車營(yíng)銷模式的變革。為此，廣州豐田為雅力士的營(yíng)銷使出了渾身解數(shù)。

　　早在2006年6月，廣州豐田為了提高凱美瑞客戶滿意度建立了e-CRB系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠在售前、售中和售后的全過(guò)程為顧客營(yíng)造出色的銷售服務(wù)體驗(yàn)，廣豐稱之為“Personal & Premium”的服務(wù)理念。這套理念同樣被廣汽豐田運(yùn)用在雅力士身上，雅力士車主與中高級(jí)車凱美瑞車主共享廣汽TOYOTA獨(dú)有的e-CRB（智能化漸進(jìn)改善的顧客關(guān)系構(gòu)筑系統(tǒng)）銷售服務(wù)體系。

　　作為當(dāng)今世界先進(jìn)的銷售服務(wù)系統(tǒng)，e-CRB從顧客踏進(jìn)廣汽TOYOTA銷售店的第一步起，就開始為顧客提供從售前導(dǎo)購(gòu)到新車出庫(kù)、整備、交車再到售后服務(wù)等一系列全方位的服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者而言，除了開車之外，其它一切與車輛有關(guān)的事情都可以放心地交給銷售店來(lái)做。這樣的營(yíng)銷服務(wù)體系，能全程滿足顧客的所有消費(fèi)需求，讓顧客從舒適的心理享受，升華到對(duì)雅力士的價(jià)值認(rèn)同，從而有力地提升雅力士的銷售量和美譽(yù)度。

　　除e-CRB系統(tǒng)外，i-Yaris和Y-station兩大創(chuàng)新營(yíng)銷模式的導(dǎo)入，進(jìn)一步完善了廣汽TOYOTA的營(yíng)銷渠道。i-Yaris是國(guó)內(nèi)目前功能最全面、操作最直觀的網(wǎng)絡(luò)汽車選配預(yù)定系統(tǒng)，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)；這套系統(tǒng)是廣州豐田專為雅力士的目標(biāo)客戶研發(fā)的，它也是中國(guó)首個(gè)完全實(shí)現(xiàn)汽車在線訂購(gòu)的系統(tǒng)，通過(guò)該系統(tǒng)，消費(fèi)者可實(shí)現(xiàn)在線選購(gòu)、在線報(bào)價(jià)及跟蹤服務(wù)等一系列購(gòu)車體驗(yàn)，大大降低了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的時(shí)間成本和接觸成本，最大化地吸引具有高度個(gè)性化需求的潛在小型車購(gòu)買者，使汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一次在中國(guó)完整呈現(xiàn)。

　　Y-Station是雅力士營(yíng)銷中又一個(gè)創(chuàng)新手段。在北京、上海、廣州、成都、杭州、深圳等城市的繁華地段設(shè)立Y-Station，也就是雅力士主題品牌體驗(yàn)區(qū)。Y-Station是突破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)舊有汽車商品銷售模式的渠道創(chuàng)新，能夠提供消費(fèi)者便捷、生動(dòng)、時(shí)尚的全新品牌接觸途徑和體驗(yàn)旅程，是汽車更為深入融合進(jìn)現(xiàn)代時(shí)尚生活的標(biāo)志之一。

　　除此之外，雅力士上市之初所利用的“明星效應(yīng)”，發(fā)布價(jià)格時(shí)獨(dú)出新意的“10%的車輛購(gòu)置稅”，“5.12汶川大地震”中取消雅力士下線儀式活動(dòng)并將經(jīng)費(fèi)200萬(wàn)元全部捐給災(zāi)區(qū)的義舉以及在近期舉行的雅力士“城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽”和雅力士C-NCAP碰撞測(cè)試獲得“國(guó)內(nèi)首個(gè)五星安全小型車”等等，都給消費(fèi)者留下了深刻而難忘的印象，這也無(wú)一例外地體現(xiàn)了廣州豐田強(qiáng)勢(shì)而獨(dú)特的營(yíng)銷魅力。

　　由此，我們也不難可出，一系列層出不窮、標(biāo)新立異的營(yíng)銷手段也足以看出廣州豐田對(duì)雅力士的重視以及付出的心血�？裳帕κ烤拖穹霾黄鸬摹鞍⒍贰�，銷量一直難有起色，6月份上市銷售以來(lái)，在當(dāng)前的車市現(xiàn)狀下，前三個(gè)月的銷售情況還能說(shuō)得過(guò)去，而到了9月份，雅力士就像坐上了滑滑梯，一下跌入到2000輛以內(nèi)，1646輛的銷量實(shí)在令人費(fèi)解，連新飛度銷量的1/4都不到，這也不得不拷問(wèn)一下廣州豐田的營(yíng)銷體系和營(yíng)銷能力了。

　　至于雅力士能否“梅開二度”，我們只能試目以待！