[編者按] 按照合資品牌的產(chǎn)能、產(chǎn)品規(guī)劃，中國轎車市場將迎來空前激烈的競爭。如何打造企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢，在可以預(yù)見的激烈競爭中站穩(wěn)腳跟，是當(dāng)前擺在國內(nèi)合資企業(yè)面前的重大課題。

　　在2005上海國際車展即將開幕之際，本報推出“合資品牌備戰(zhàn)2006”系列報道，介紹合資品牌的發(fā)展觀，為消費者解疑釋惑。

　　一、

　　上海通用無疑是中國轎車企業(yè)高速成長的代表，但是，伴隨著市場競爭的日趨激烈，業(yè)界也出現(xiàn)了對其技術(shù)來源、多品牌戰(zhàn)略、市場競爭力的擔(dān)心

　　從1998年12月第一輛別克新世紀轎車下線至今，僅用了6年多時間，上海通用已迅速成長為擁有3個品牌、9個車型、20多款產(chǎn)品的全系列轎車生產(chǎn)企業(yè)，累計銷量突破70萬輛。其長遠的發(fā)展眼光、創(chuàng)新的兼并重組模式、超強的市場營銷能力、先人一步的本土化研發(fā)戰(zhàn)略、先進的精益生產(chǎn)方式、廣受好評的售后服務(wù)，以及由此構(gòu)成的體系競爭能力，在國內(nèi)轎車合資企業(yè)中獨樹一幟。

　　然而，伴隨著跨國公司中國市場布局的基本完成，日、韓系合資企業(yè)正呈現(xiàn)出咄咄逼人的競爭態(tài)勢。于是，業(yè)界對上海通用的發(fā)展后勁提出了一些善意的擔(dān)心甚至質(zhì)疑。

　　擔(dān)心主要體現(xiàn)在三個方面。一是技術(shù)來源。美國汽車市場的特殊性讓上海通用很難從“母體”直接“輸血”，歐寶經(jīng)營不佳又讓上海通用幾乎喪失了從歐洲直接引入車型的機會，僅僅依靠通用大宇、霍頓和泛亞技術(shù)中心，沒有純正的血統(tǒng)，似乎難以支撐起上海通用的品牌內(nèi)涵。

　　二是多品牌戰(zhàn)略。將賽歐從相對高端的別克，調(diào)整到定位于品牌“金字塔”塔基的雪佛蘭陣營，消費者能否接受？雪佛蘭景程與別克凱越之間是否會出現(xiàn)產(chǎn)品定位的沖突？

　　三是市場表現(xiàn)。相對于2003年81.6%的銷量增長，2004年上海通用放慢了前進的腳步，這是否意味著上海通用產(chǎn)品后勁不足？

　　面對上述擔(dān)心和疑問，上海通用汽車市場營銷部執(zhí)行總監(jiān)孫曉東非常平靜，“從成立之日起，上海通用就致力于成為國內(nèi)領(lǐng)先、國際有競爭力的汽車企業(yè)，并且始終堅持以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心。5年來，中國汽車市場已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，汽車消費的多樣性、個性化以及梯形結(jié)構(gòu)日益明顯，這決定了我們的品牌策略、產(chǎn)品策略、技術(shù)策略必須從本地消費者的需求出發(fā)，必須具備發(fā)展的眼光�！�

　　二、

　　別克品牌定位的本土化，讓上海通用跳出“血統(tǒng)論”的桎梏，充分調(diào)動通用全球技術(shù)資源為我所用，形成了獨特的技術(shù)發(fā)展模式

　　“上海通用的別克品牌早已不是原來意義上美國的別克品牌，而是中國人心目中的別克”。孫曉東認為，一個品牌要想成功，必須在產(chǎn)品和服務(wù)上適應(yīng)本地道路、氣候、油品、法規(guī)以及消費者使用習(xí)慣、文化、審美情趣等等，進而形成本土化的品牌內(nèi)涵。從別克新世紀轎車引入階段的適應(yīng)性開發(fā)，到別克君威外形、內(nèi)飾的主導(dǎo)型開發(fā)；從率先采用4S專賣店，到推出“別克關(guān)懷”服務(wù)品牌；從別克君威“心至行隨、動靜合一”的品牌內(nèi)涵，到整個別克品牌的“大氣沉穩(wěn)、激情進取”，一直以來，上海通用在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)、品牌等領(lǐng)域，都在為適應(yīng)消費者不斷變化的需求而努力。

　　也正是因為別克品牌濃郁的本土化色彩，讓上海通用能跳出汽車“血統(tǒng)論”的桎梏，創(chuàng)造性地利用通用全球資源中適應(yīng)中國汽車市場、符合別克品牌特性的元素，在產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)等方面實現(xiàn)了多項突破性的創(chuàng)新之舉。

　　創(chuàng)新之一就是順應(yīng)汽車工業(yè)平臺戰(zhàn)略的要求，推出了通用汽車全球化中級車平臺的代表車型凱越。不了解情況的人們，總愛把由韓國大宇前期開發(fā)的凱越當(dāng)作一款韓國車，甚至認為將凱越納入別克品牌，與別克的美國血統(tǒng)不符。其實，無論是大宇前期開發(fā)的市場定位、賓西法瑞那的造型設(shè)計，還是通用大宇成立后通用技術(shù)力量的注入，都讓凱越更多體現(xiàn)出全球車的特性。目前，作為通用歐洲、北美、南美、亞洲市場的主打產(chǎn)品之一，凱越平臺上生產(chǎn)的產(chǎn)品，正被冠以鈴木、雪佛蘭等品牌銷售。經(jīng)過泛亞汽車設(shè)計中心的同步參與，凱越不僅在外形、內(nèi)飾設(shè)計上融入了別克品牌的DNA，更加入了本地化元素，體現(xiàn)了中國消費者的審美取向。定位為“全情全力、志在進取”的別克凱越，也為別克品牌內(nèi)涵“大氣沉穩(wěn)、激情進取”的后半部分提供了支撐。

　　羅蘭·貝格公司合伙人、公司全球戰(zhàn)略品牌管理團隊的締造者韓沐澤認為，上海通用本著創(chuàng)新精神，把別克品牌從一個最初的北美品牌打造成為一個在中國有廣泛認知度、與中國文化傳統(tǒng)高度相關(guān)的、富有個性的品牌。在這個基礎(chǔ)上，把符合別克品牌特性的其他產(chǎn)品納入到別克品牌的產(chǎn)品序列中，是完全可行的，也是符合邏輯的。

　　目前，通用正在全力打造全球化技術(shù)平臺，而通用大宇正在成為其面向歐洲、亞洲甚至北美市場重要的研發(fā)中心。另一方面，源自歐寶的澳洲霍頓，在發(fā)動機領(lǐng)域也具備了領(lǐng)先的技術(shù)能力。上汽與通用合資的泛亞技術(shù)中心，在經(jīng)歷了適應(yīng)性開發(fā)、逆向工程、同步參與、主導(dǎo)開發(fā)四個階段之后，已經(jīng)實現(xiàn)了初期的發(fā)動機標定、底盤調(diào)教以及車身、內(nèi)飾設(shè)計四個目標，正在朝著真正自主開發(fā)的目標邁進。上述三個技術(shù)來源，結(jié)合通用汽車全球的研發(fā)資源，讓上海通用有著充足的發(fā)展后勁。