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中高檔轎車(chē):從爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額到樹(shù)立品牌效應(yīng)

2005-03-09 14:36:51 來(lái)源: 作者:唐華
評(píng)論[0]
  上周,廣州本田上海通用先后推出新車(chē)、降價(jià)并且提升售后服務(wù)水平,前者下調(diào)了零部件的價(jià)格,后者則延長(zhǎng)了部分車(chē)型的保修里程。本周,長(zhǎng)安福特也尾隨其后,推出05款蒙迪歐嘉年華,共計(jì)6款新車(chē)型。其中,蒙迪歐2.0L手動(dòng)擋售價(jià)為18.98萬(wàn)元,同時(shí)宣布全面調(diào)整蒙迪歐、嘉年華的零配件價(jià)格。   可以預(yù)期,在雅閣、君威和蒙迪歐紛紛推出新車(chē)、降價(jià)以及降低零部件價(jià)格之后,國(guó)內(nèi)中高檔轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始白熱化。2005年的車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)隨著這3個(gè)“江湖大佬”的出牌而風(fēng)生水起,在隨后的幾周內(nèi)可能引發(fā)其他廠家的后續(xù)跟進(jìn)。   實(shí)際上,3個(gè)廠家所謂的降價(jià)并不具備實(shí)際意義,因?yàn)橹?a target="_blank" class="cmsLink">經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)接近甚至低于此次公布的廠方指導(dǎo)價(jià)。尤其是雅閣,去年底經(jīng)銷(xiāo)商一度讓利3.5萬(wàn)元,此次不過(guò)是降了2萬(wàn)元,比先前的市場(chǎng)價(jià)格反而暗漲了1.5萬(wàn)元,不少消費(fèi)者認(rèn)為廣本的降價(jià)是“明降暗升”。記者以為,兩車(chē)商此次出牌的意義不在于讓利優(yōu)惠多少,而是透露出一個(gè)明確的信號(hào):車(chē)廠的市場(chǎng)策略正在發(fā)生改變,由市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪向樹(shù)立品牌與口碑效應(yīng)過(guò)渡。   去年,車(chē)廠一旦降價(jià)或者推新車(chē),其主要目的在于保持、擴(kuò)大市場(chǎng)份額進(jìn)而提高總體利潤(rùn)。今年的形勢(shì)不一樣了,進(jìn)口車(chē)的價(jià)格即將與國(guó)際市場(chǎng)接軌,對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。一些先知先覺(jué)的車(chē)廠開(kāi)始籌劃,與其事到臨頭倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)不如及早轉(zhuǎn)型適應(yīng)市場(chǎng)。他們開(kāi)始謀劃與國(guó)際接軌:價(jià)格不斷下調(diào)、新車(chē)不斷推出以滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求、提高售后服務(wù)品質(zhì)、降低零部件等使用環(huán)節(jié)的成本以贏得民心。   一言以蔽之,車(chē)廠不再簡(jiǎn)單地停留在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、攫取高額利潤(rùn)方面,他們開(kāi)始注重樹(shù)立自身良好的市場(chǎng)口碑和品牌效應(yīng)。一位車(chē)商對(duì)車(chē)廠品牌戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)可以做最形象的注解:“比方說(shuō),由于策略得法,廣州本田暫時(shí)成為市場(chǎng)份額最大的廠家,滿大街開(kāi)的都是雅閣。但是如果動(dòng)輒小毛病不斷、大事故常有,而且零部件價(jià)格奇高、售后服務(wù)一塌糊涂,你說(shuō)其他沒(méi)買(mǎi)車(chē)的人還會(huì)買(mǎi)它嗎?”從這個(gè)角度看,口碑與品牌比市場(chǎng)份額更重要,更加符合廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。   如此看來(lái),廣州本田上海通用以及長(zhǎng)安福特此次降價(jià)的最大意義應(yīng)該是表明一種態(tài)度:我們已經(jīng)在考慮消費(fèi)者的需求、迎合消費(fèi)者的心理;價(jià)格在與國(guó)際逐步接軌,售后服務(wù)和使用價(jià)格也在接軌。這個(gè)態(tài)度暗含著重大的意義,遠(yuǎn)勝過(guò)數(shù)萬(wàn)元的價(jià)格游戲,廠家開(kāi)始重視消費(fèi)者的需求,誠(chéng)以待人,這是一個(gè)好的開(kāi)頭。   看來(lái),車(chē)廠也知道“得民心者得市場(chǎng),失民心者失市場(chǎng)”的道理。記者認(rèn)為,這3個(gè)廠家已經(jīng)未雨綢繆,適時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略,以爭(zhēng)取良好市場(chǎng)口碑和樹(shù)立卓越品牌為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。這也將是其他車(chē)廠的調(diào)整市場(chǎng)策略方向,每個(gè)廠家都在思索:是要市場(chǎng)和利潤(rùn)的及期效益,還是要口碑和品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益?畢竟,如今中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)很有些見(jiàn)識(shí),遠(yuǎn)非前幾年那么好糊弄了,瞞天過(guò)海的做法或者天花亂墜的表白再也無(wú)法奏效。要短視還是遠(yuǎn)見(jiàn),對(duì)于汽車(chē)廠家這是一個(gè)需要認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。
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