東風再起

　　其實早在今年3月份，東風雪鐵龍就在廣州等地率先吹起價格聯(lián)盟的“東風”。東風雪鐵龍廣州區(qū)域經(jīng)銷商被要求從3月1日起將“實際售價”上調，平均上調幅度在5000元左右。據(jù)報道，當時東風雪鐵龍旗下廣東區(qū)域各經(jīng)銷商均在一份相當于“盟約”的文件上面簽字，并保證今后都將在統(tǒng)一的價格底線上銷售，否則將受到一次性罰款5萬元的懲罰。

　　“其實很多廠家都在暗箱操作這種類似的‘價格聯(lián)盟’，只是形式名稱不同、處罰程度各異而已�！睆V州AEC汽車城營運總監(jiān)鄧愚表示。市場大勢不妙，廠家降價與消費者無動于衷相映成趣，如果此時廠家們還能韜光養(yǎng)晦、謀求東山再起的話，經(jīng)銷商當前迫切需要解決的則是生計問題。新市場形勢下廠家和經(jīng)銷商的暗中博弈開始升級：開始時只是部分經(jīng)銷商的小打小鬧、不成氣候，現(xiàn)在已演變成“一天一個價，一家一個價”，形成廠家難以控制的局面。

　　一項網(wǎng)上的調查顯示，有超過80％的消費者認為，由于“廠家和經(jīng)銷商持續(xù)降價”，“持幣待購”狀態(tài)還將繼續(xù)。而這無異于將減緩車市回暖的速度。

　　東南汽車銷售管理處一位人士雖然沒有承認存在“價格聯(lián)盟”這種形式，但是表示廠家對經(jīng)銷商有最低限價的政策規(guī)定。因為經(jīng)銷商的頻繁降價引發(fā)消費者的微詞，影響到廠家苦心經(jīng)營的品牌形象和消費者對品牌的忠誠度，反過來會影響廠家的下一步銷售。而消費者對過于頻繁降價的意見，使廠家選擇此時實施“價格聯(lián)盟”時機比較成熟。

　　不攻自破？

　　經(jīng)銷商的犧牲利潤降價是否可以“自救”，目前效果仍不得而知，但是廠家“價格同盟”能產(chǎn)生多大功效卻有前車之鑒。

　　實際上，“價格聯(lián)盟”的做法早在兩年前就有廠家實行過，但是最終結局卻是無功而返、不攻自破。究其原因是廠家在渠道的體制建設和管理上不足以支撐。

　　據(jù)了解，在國內廠家控制銷售渠道采取的是分級管理模式。其中得到廠家直接授權的4S專賣店為一級經(jīng)銷商，在廠家多銷多返利的商務政策的刺激下，他們會繼續(xù)發(fā)展自己的二三級代理商，利用擴張網(wǎng)絡，來促進銷售。但同時廠家對這些二三級代理商的控制力就相應較小。而渠道中頻繁降價自行其是的始作俑者就是這些二三級代理商。經(jīng)銷商管理失控是所有廠家都難以回避的問題，但是在車市整體環(huán)境較好時，這些問題表現(xiàn)并不激烈。

　　一段時期以來，廠家在銷售任務的壓力下，放任一級經(jīng)銷商發(fā)展二三級網(wǎng)絡，而“超生”所引發(fā)的渠道管理紊亂卻是廠家在頹市中不得不咽下的苦果。

　　另外，近日廠家對經(jīng)銷商實行的商務促銷政策在一定程度上助長經(jīng)銷商頻繁降價行為的發(fā)生。某整車廠在外界環(huán)境不好時，除了銷售返利外，還專門設立一項“提車獎”，對提車積極的經(jīng)銷商采取每輛車幾千元的獎勵，提車越多獎勵越多。一些經(jīng)銷商在對市場準備不足的情況下，為了獲得獎勵加大進貨，一旦資金周轉出現(xiàn)困難就開始頻繁降價處理庫存。業(yè)內人士認為，上海大眾近日出臺新商務政策，對于一些能完成任務的大經(jīng)銷商可以給予較多的返利，直接導致帕薩特2.0手排擋在渠道里迅速跌破20萬元。

　　與此同時，廠家啟動“價格聯(lián)盟”也遭到了非議。網(wǎng)上的一項調查顯示，超過92％的消費者認為整車廠家聯(lián)手啟動的“價格聯(lián)盟”有“限制競爭違背市場規(guī)律”之嫌。上海一家經(jīng)銷商透露，現(xiàn)在廠家已采取“暗訪”形式考察經(jīng)銷商是否遵守“聯(lián)盟”要求。

　　其實，經(jīng)銷商之間也有“暗訪”行為。只要市場壓力和資金壓力存在，一旦有某家經(jīng)銷商突破廠家的價格底線，其他經(jīng)銷商將會立即跟進。“法不責眾，大部分經(jīng)銷商都出現(xiàn)違規(guī)時，再向我們追究違約責任也不太現(xiàn)實，這樣‘價格同盟’就會不攻自破�！鄙虾Ｒ晃唤�(jīng)銷商這樣表示。