今年下半年可謂自主品牌的綻放期。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委最新公布的《車(chē)輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品(第145批)2007年第36號(hào)公告》，共有18款新轎車(chē)獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入許可，其中自主品牌企業(yè)推出了其中的14款。這14款新車(chē)中最引人矚目的莫過(guò)于代表華晨最高研發(fā)水平，最新設(shè)計(jì)水平，被譽(yù)為“自主第一跑”的駿捷COUPE，然而，這個(gè)名字的由來(lái)卻是一波三折。
圖為華晨M3
在駿捷COUPE首次在05年的上海車(chē)展上以諜照形式亮相時(shí)，代號(hào)為華晨M3，而在去年北京車(chē)展上，華晨首次將這款自主品牌第一款中高級(jí)運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)公開(kāi)展示，當(dāng)時(shí)命名為中華M3，而隨后在今年包括上海車(chē)展、長(zhǎng)春車(chē)展等大大小小的車(chē)展上，曾經(jīng)的中華M3再次更名為駿捷COUPE，成為華晨駿捷子品牌下的一員。華晨汽車(chē)三易其名，前綴從華晨到中華到駿捷，這款車(chē)在華晨?jī)?nèi)部產(chǎn)品定位逐漸明晰，其中到底玄機(jī)如何？
人們知道，華晨汽車(chē)有兩大自主品牌，分別是以轎車(chē)為主的中華品牌和以商務(wù)車(chē)為主的金杯品牌，其中中華品牌旗下又包括中華駿捷和中華尊馳，而作為華晨汽車(chē)產(chǎn)品類(lèi)型上的一大突破，M3這款運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)重新構(gòu)建了一個(gè)面向少數(shù)消費(fèi)者的時(shí)尚車(chē)型，對(duì)提升華晨企業(yè)品牌與形象意義重大，華晨汽車(chē)對(duì)其也抱有很大的希望。因此，在內(nèi)部品牌定位上是延展華晨品牌系，形成第三大品牌，還是保留住其轎車(chē)本質(zhì)，留在中華品牌下，的確值得思考。
圖為華晨M3
更加運(yùn)動(dòng)化的M3雖不是純粹意義上的跑車(chē)，但其兩門(mén)設(shè)計(jì)，大軸距低車(chē)身，流線(xiàn)型動(dòng)感造型，近似跑車(chē)的配置，無(wú)一不在暗示它的跑車(chē)訴求點(diǎn)，而這款車(chē)也集合了華晨汽車(chē)的最高設(shè)計(jì)制造水平，金屬和碳纖維的內(nèi)部裝飾，強(qiáng)烈視覺(jué)震撼的紅黑色塊組合，華晨自主研發(fā)國(guó)際高端水準(zhǔn)的1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)帶來(lái)的充沛動(dòng)力，裝備在奔馳、寶馬等高檔車(chē)型上的4HP-20型自動(dòng)變速器，為駕駛著帶來(lái)了享受速度的快感。此外，帶加熱功能電動(dòng)后視鏡、倒車(chē)?yán)走_(dá)、車(chē)載免提藍(lán)牙系統(tǒng)、定速巡航系統(tǒng)、內(nèi)藏式天窗、整車(chē)四安全氣囊設(shè)計(jì)、預(yù)拉緊安全帶及ABS+EBD制動(dòng)系統(tǒng)等豐富的配置，使這款車(chē)成為展示華晨自主創(chuàng)新實(shí)力的代表作，如果為其“另起爐灶”，單獨(dú)形成品牌體系也未嘗不可。
但作為一款偏重于時(shí)尚前沿消費(fèi)的車(chē)型，在中國(guó)目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)下，它的受眾有一定局限性，這很可能造成了它的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)上無(wú)法達(dá)到類(lèi)似于駿捷這樣大眾轎車(chē)的樂(lè)觀(guān)數(shù)字，而銷(xiāo)量又是品牌成長(zhǎng)的重要因素，如果定位出現(xiàn)偏差，將使品牌受到巨大打擊。同時(shí)，自成體系就意味著后續(xù)品牌開(kāi)發(fā)的同步進(jìn)行，銷(xiāo)售服務(wù)渠道與中華品牌統(tǒng)一還是分開(kāi)等一系列問(wèn)題，為了保護(hù)品牌，為了充分利用中華品牌現(xiàn)有資源，M3最終選擇留在了中華品牌內(nèi)部，成為了中華M3。
然而在今年，中華M3又發(fā)生了名稱(chēng)上的變化，“變身”為駿捷COUPE,歸屬到了駿捷旗下，成為駿捷的子品牌，從這一點(diǎn)上我們不難看出華晨汽車(chē)在品牌戰(zhàn)略調(diào)整上的倚重。2006年新上市的駿捷在風(fēng)起云涌的06、07車(chē)市的表現(xiàn)搶眼，在中級(jí)車(chē)這個(gè)自主品牌幾乎被屏蔽掉的領(lǐng)域，駿捷憑借靚麗的外形，優(yōu)異的性能，極高的性?xún)r(jià)比不但跟國(guó)際名車(chē)同臺(tái)競(jìng)技，而且還“玩”得風(fēng)生水起，今年上半年，華晨中華品牌連續(xù)6個(gè)月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，駿捷這個(gè)“年輕后生”貢獻(xiàn)最大，成為華晨汽車(chē)叫得最響的“臺(tái)柱子”，而現(xiàn)在華晨汽車(chē)又要將中華M3劃歸到駿捷旗下，這步棋必將大幅增加駿捷品牌的銷(xiāo)量，進(jìn)一步強(qiáng)化駿捷的品牌力度。據(jù)此推斷，華晨汽車(chē)今后品牌建設(shè)的重點(diǎn)可能將放在駿捷身上，集中力度塑造一款具有代表性的品牌形象，使華晨汽車(chē)分散，模糊的品牌印象更加具體，更加清晰。
駿捷COUPE的三變身，從一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)出華晨汽車(chē)品牌運(yùn)營(yíng)能力日趨成熟。一個(gè)有鮮明獨(dú)特價(jià)值觀(guān)的品牌將直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度，是汽車(chē)企業(yè)從初始自發(fā)狀態(tài)到國(guó)際型企業(yè)發(fā)展的決定因素，華晨汽車(chē)在旗下眾多的產(chǎn)品中最終圈定了與華晨“高起點(diǎn)自主創(chuàng)新”定位緊密貼合的駿捷，并將進(jìn)一步體現(xiàn)這一核心概念的駿捷COUPE加盟進(jìn)來(lái)，通過(guò)二者合力將華晨的形象深入人心，華晨此步棋為培養(yǎng)消費(fèi)者主動(dòng)品牌識(shí)別意識(shí)，提高品牌忠誠(chéng)度的確大有裨益。
