雖然現(xiàn)在大家買小排量車是理所當然的事情，但是2006年之前的車要收起來也不是一件容易的事，這也不容易，不僅因為買車貴，還因為買小排量的車是不是“鼓勵”的東西。

2006年新年的第一個工作日，中國汽車行業(yè)發(fā)生了一件非常重要的事情。甚至可以說是開啟了未來十年中國汽車市場的一件大事。該意見的重點是，必須放寬對節(jié)能環(huán)保型小排量車輛的各種限制，特別是不得以緩解交通擁堵為由，采取交通管理手段限制小排量車輛。例如，在更新出租車車輛時，應(yīng)積極鼓勵使用節(jié)能環(huán)保的小排量車輛。

也正是因為這一意見的出臺，2006年汽車消費稅也進行了調(diào)整，發(fā)展方向明顯向小排量汽車傾斜。 2006年以前，1.0L以下的微型車稅率為3%，1.0L-2.2L的普通車稅率為5%，排量大于2.2L的豪華車稅率為8%。新政出臺后，汽車消費稅稅率改為六檔，其中1.5升以下汽車消費稅稅率降至3%，2.0升以上汽車稅率大幅提高。

2006年初的這一系列變化，真正讓家用汽車走進了尋常百姓家。 2013年，2006年乘用車增速高達30.34%，僅次于2009年的53%和2010年的33.17%。2006年在一定程度上打開了中國家庭汽車消費的大門。現(xiàn)在我們翻開2006年推出的新車榜單，會發(fā)現(xiàn)很多耳熟能詳?shù)能囆途褪牵涸茥?、金剛、POLO Power、悅動（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）、軒逸（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）、思域（查成交價|參配|優(yōu)惠政策），以及后來更名為風(fēng)帆的思域。迪等，都是在這個時間點推出的。

十幾年過去了，小排量汽車開始流行，但當時推出的產(chǎn)品屈指可數(shù)。樂風(fēng)（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）被上汽通用雪佛蘭冷藏，威馳（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）不溫不火，POLO改名也花了不少功夫。同期僅存的自主品牌幾乎都早已銷聲匿跡。廣汽本田——City——的前置車型大概是2006年后少有的跨過百萬輛門檻的車型之一。

從城市開始

2018年10月，廣汽本田正式宣布鋒范（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）成為旗下第三款累計銷量破百萬的車型。即使在中國市場，也是繼雅閣（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）、CR-V、飛度（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）之后的又一銷量支柱。事實上，在中國市場上百萬的模特中，馮凡是一個非常年輕的模特。我們可以粗略估算，在過去的150個月里，風(fēng)帆的月均銷量已經(jīng)超過了6600輛。

大家不要以為我們看到轎車車型月銷兩萬到三萬是正常的。以13 年的規(guī)模來看，這并非易事。打個比方，較早推出的豐田威馳，15年的銷量也不過80萬多輛。再比如，2006年月均銷量過萬輛的車型只有7款，2008年只有10款。

CITY車在本田車型中歷史悠久，但直到2003年推出的第二代CITY才確定了其在本田體系中的地位。 —— 最年輕的全球入門級戰(zhàn)略家用車。 2006年，這一代CITY以思迪（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）的名義引入中國市場，這款面向年輕市場的產(chǎn)品開始真正進入銷售階段。

回溯到2006年前后，合資車企幾乎沒有面向10萬元家用車市場的全球車型。立夏、QQ、云棲等低端車在自主汽車品牌中走在前列，而合資品牌也屬于新老三者的重疊期。 ——桑塔納（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）與捷達同飛，伊蘭特與凱越共舞。而像伊蘭特、卡羅拉這樣的中級車在市場上也只有13萬到15萬，考慮到當時的價格水平已經(jīng)很高了。也就是說，在當時的中國汽車市場上，普通消費者能買到的10萬元家用車，很少是全球同步車型，也不是合資老款，也不是自主品牌的廉價產(chǎn)品。

公開資料顯示，

2006年，10萬元市場還是一片藍海市場。當時，廣本，也就是廣州本田，正式將城市車型引入中國市場，并命名為“慈迪”。當時，思迪號稱“來自Fit，Height”，提供1.3L和1.5L兩款小排量發(fā)動機，售價9.68萬元-12.48萬元，目標人群是剛剛工作兩歲的80后年輕精英?；蛉?。

這款車型最早的主要對手是樂風(fēng)、威馳這樣的小型家用車，但廣本為這款車型引入了本田最先進的5AT變速箱，1.5L排量的發(fā)動機還擁有VTEC可變氣門技術(shù)。讓低油耗成為慈滴最顯著的標志。

公開資料顯示，

思迪的各項特性都符合2006年的政策導(dǎo)向，其在市場上的成功不難想象。在2006 年接下來的八個月里，Sidi 售出了41,900 輛汽車，占Hiromoto 當年銷售額的16%。第二年，慈帝更能干。截至2007年，銷量6.81萬輛，迅速成為廣州銷量第二的車型。即使在換代期結(jié)束的2008年，CIDY的年銷量也維持在5.7萬輛，表現(xiàn)十分穩(wěn)定。

支柱

很快，廣本延續(xù)垂直更新?lián)Q代戰(zhàn)略，將第三代城市引入中國市場。新車也有了全新的名字：“風(fēng)帆”。 2008年底上市的鋒范，剛剛踏入廣汽本田十周年，成為廣汽本田發(fā)展史上僅次于第八代雅閣的最重要車型之一。

對于本田來說，全新的前臉車型也是一個全新的概念。如果說上一代車型幾乎是飛度加后備箱，軸距是一樣的，而2009款風(fēng)帆則升級了車型尺寸。新車的軸距相比上一代車型增加了100mm，達到了2550mm，與同期的飛度相比增加了50mm，這也讓風(fēng)帆繼續(xù)保留了本田一貫的強勁后排空曠。同時，在保留1.5L排量的基礎(chǔ)上，在雅閣的2.0L發(fā)動機基礎(chǔ)上，增加了一款代號為R18的1.8L發(fā)動機，可見風(fēng)帆從小型車向緊湊型車拓展。

相信這一代風(fēng)帆的設(shè)計也讓人過目不忘，包括三個拱形前進氣格柵、五邊形尾燈、硬朗的車身線條，以及略微滑動的C柱線條，都深深吸引了當時的年輕人。內(nèi)飾雖然使用了很多飛度的零件，但風(fēng)格上有點接近八代雅閣。

這一代風(fēng)帆的成功完全可以預(yù)見，因為它滿足了一個個年輕的中國消費者對第一輛車的需求:年輕、動感、時尚、大空、低油耗、性價比。然而，我們沒有預(yù)見到的是，2009年是中國汽車市場的“偉大奇跡年”。在1.6L購置稅減半、汽車下鄉(xiāng)等政策的疊加效應(yīng)下，每一個1.6L以下排量的企業(yè)銷量猛增，這也使得封帆的銷量增長遠超預(yù)期。

2009年剛剛上市的封帆年銷量達到11.32萬輛，幾乎是前一年的兩倍。2010年，封帆銷量進一步攀升至13.26萬輛，同比增長17.15%。也是當年國內(nèi)經(jīng)濟型轎車銷量最大的產(chǎn)品，其次是POLO、匡威、樂風(fēng)等合資產(chǎn)品。

另一方面，由于本田之前一直在中國市場推廣中高端車型，雅閣并沒有從購置稅減半的政策中受益，甚至出現(xiàn)了一定的銷量下滑。封帆在2009 -2011年成為廣本最好的定心丸，每年為廣本提供10萬輛的銷售支持，甚至封帆在2011年12月一度進入銷量榜前十。我們做了一個統(tǒng)計。在過去的三年里，封帆售出了36.9萬輛汽車，月均銷量超過1萬輛，這足以證明封帆的成功。

廣本比較困難的時期是2011年到2013年。因為沒有新車產(chǎn)品投入市場，廣本在銷量增長上基本停滯。2012年初中期換屆的封帆自然成為廣本的銷售主力。長期以來，廣本的銷售額占比超過30%，一度高達40%。同樣每年10萬輛的規(guī)模，保證了廣本2012 -2013年銷量的穩(wěn)定。

其實很多人沒有注意到的是，這一代封帆對廣本來說非常重要，因為它為廣汽本田帶來了超過60萬的年輕車主，而這些人也成為了近年來本田銷量增長的關(guān)鍵因素。這一代封帆車主對本田品牌的忠誠度和對廣汽本田的認可度非常高。

封帆的數(shù)百萬種世界觀

進入2013年后，凌派、繽智、飛度等一大批車型上市，廣本再次走上快車道。與此同時，第三代封帆進入產(chǎn)品末期，新推出的凌派開始接班，成為廣汽本田新一輪的主力轎車。從此，本田開始在緊湊型轎車市場重新布局產(chǎn)品，形成了思域-凌派-封帆/哥里-飛度的產(chǎn)品體系，基本匹配了標準大眾的速騰-朗逸/寶來-桑塔納/捷達-POLO。

2015年上市的第四代封帆基本完成了從小尺寸到入門級緊湊型家用車的轉(zhuǎn)變。新一代產(chǎn)品的尺寸和飛度拉開了明顯的差距，2600mm的軸距也讓封帆成為了廣本體系中的入門級中級車產(chǎn)品，定位于新?lián)Q代的桑塔納和捷達。

即使是入門級車型，廣汽本田也毅然選擇了給中國最火熱的動力技術(shù)。搭載了直噴技術(shù)和i-VTEC技術(shù)的1.5L地球夢發(fā)動機，再加上更先進的CVT無級變速器，讓這一代封帆在百公里加速項目中跑了10秒。這引起了很多消費者的好奇。這真的是入門級轎車嗎？當然，廣本用價格給出了答案，封帆的價格線也從2006年最早的10萬元進入了8萬元市場，保持了封帆與年輕消費者的接觸和購買門檻。

事實上，當?shù)谒拇夥揭胫袊袌鰰r，廣本對這一代封帆的使命定義已經(jīng)不再是提振銷量，而是成為廣本更年輕的排頭兵，在營銷上更有創(chuàng)意，成為廣本接觸年輕消費者的另一個接觸點——僅次度。

比如，2016年，封帆首次攜手明星經(jīng)營時尚品牌《危險人物》，2017年開設(shè)最受歡迎時尚品牌店，與時尚品牌DSP強強聯(lián)手，以一家風(fēng)靡全國的“城市封帆pop-up shop”為消費者帶來風(fēng)格魅力。2018年，封帆的跨界對象選擇了小米，形成了“TECH X MODE科技時尚風(fēng)”的一對CP?！癈P”、“街頭品牌”、“快閃”、“經(jīng)理人”只是廣本和90后之間的交流方式。

這一代封帆最成功的地方，就是讓廣本這個曾經(jīng)重營銷的老牌合資車企，在generate中發(fā)展出了新的營銷方法論。廣本在封帆的營銷中提出了一個有趣的概念“品牌世界觀”。這不是關(guān)于一個產(chǎn)品的物理競爭力，更重要的是一個心智概念的陳述，也就是這個產(chǎn)品想要傳達給消費者的思想和理念。

“隨著年輕消費階層成為消費主力，時尚年輕人的審美和價值觀發(fā)生了變化，封帆應(yīng)該再次洞察中級車的市場趨勢，比如倡導(dǎo)簡約時尚的個性生活方式。這就需要不斷打磨自己產(chǎn)品的風(fēng)格，以符合時尚年輕人的審美和價值觀。只有這樣，才能引發(fā)年輕人與封帆品牌的深度共鳴。”廣汽本田這樣回應(yīng)。

與品牌傳播同步變化的，也是產(chǎn)品的不斷升級。從2018款封帆開始，LED日間行車燈和LED大燈也開始出現(xiàn)在封帆上，頂配車型的價格也直接降到了10萬元，對年輕一代的消費者更有吸引力。

顯然，廣本將封帆作為年輕營銷的“試驗田”，在這款車型上嫁接了新的潮流風(fēng)向標，以適應(yīng)年輕消費群體的不斷變化。正是在這個不斷擁抱變化的過程中，鋒范達成為了它的第一個百萬輛。

駕駛總結(jié):

封帆的百萬輛之旅看似簡單，實則是廣本不斷創(chuàng)新的過程，卻又不忘初心。初心是這款車一直被定義為年輕消費者的車型，從未改變。但因為十幾年來年輕消費者對產(chǎn)品的需求一直在不斷變化，所以封帆一直在不斷變化和創(chuàng)新，包括規(guī)模、力度、營銷方式。

值得一提的是，雖然封帆在廣本體系的銷售額在巔峰時期占到40%以上，但現(xiàn)在已經(jīng)不足10%。然而，廣本并沒有讓自己的產(chǎn)品像其他品牌一樣隨波逐流，而是仍然理解封帆的意義。對于廣本來說，封帆的意義不在于單純的銷量，也不在于價格，而在于它是本田品牌能夠接觸到中國消費者的第一款車型。只有從封帆開始，它才能跟進Accord。

文|劉

圖|網(wǎng)絡(luò)