從近幾年的情況來(lái)看，新能源汽車已經(jīng)成為繼智能手機(jī)之后的又一風(fēng)口。所以吸引了無(wú)數(shù)資本，但也讓賽道越來(lái)越擁擠。一些更具競(jìng)爭(zhēng)力的新勢(shì)力，用腦袋造車更是難上加難。就在近日，曾經(jīng)的新能源銷量冠軍小鵬汽車銷量暴跌，股價(jià)也迎來(lái)了至暗時(shí)刻。是什么讓小鵬汽車陷入這種境地？

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力長(zhǎng)期以魏小利為主。然而，2019年，老天爺跟蔚來(lái)開了個(gè)玩笑。蔚來(lái)一年虧損112億，股價(jià)一路暴跌，最終跌至1美元。那時(shí)候的李斌，幾乎處于退市的邊緣，但他對(duì)肖鵬非常忠誠(chéng)?？烧l(shuí)也沒(méi)想到，三年后的今天，小鵬汽車竟然走上了蔚來(lái)的老路。 10月初，在各大造車新勢(shì)力紛紛公布9月銷量后，大家發(fā)現(xiàn)很多車企的銷量都在增長(zhǎng)，唯獨(dú)小鵬汽車銷量直線下滑。曾經(jīng)排在前三的，這一次直接跌到了第七。

其實(shí)，問(wèn)題的癥結(jié)在于小鵬發(fā)布的新車G9，直接導(dǎo)致了小鵬汽車今天的尷尬處境。但很多人對(duì)此并不理解，因?yàn)榻衲晟习肽暧蛢r(jià)持續(xù)上漲，新能源汽車的購(gòu)置政策非常好，充電基礎(chǔ)設(shè)施也越來(lái)越完善。今年1-9月，公共充電樁增幅高達(dá)106.3%，基本可以滿足車主的需求。按照這種情況，大家對(duì)電動(dòng)車的需求應(yīng)該會(huì)增加，G9發(fā)布后銷量應(yīng)該也會(huì)增加，但為什么最終拖累了小鵬汽車呢？問(wèn)題是什么？

根源在自己。作為曾經(jīng)的銷量冠軍，大家對(duì)小鵬汽車寄予厚望。甚至在G9 宣布之前，人們就已經(jīng)在期待它了。他當(dāng)時(shí)也是非常高調(diào)，號(hào)稱是50萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV。在新車正式發(fā)布之前，何某的微博宣傳吸引了無(wú)數(shù)眼球。他在文章介紹中提到，這款新車擁有媲美邁巴赫（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）GLS的5D音樂(lè)座艙，激光雷達(dá)不遜于保時(shí)捷卡宴。字里行間都在告訴消費(fèi)者，這款車的配置非常豪華。在新車發(fā)布會(huì)上，他甚至毫不客氣地說(shuō)G9是這個(gè)時(shí)代的標(biāo)桿。聽(tīng)到這句話之后，大家對(duì)這款新車的期待值更高了。但有句話說(shuō)的好，期望越高，失望越大。 G9一出現(xiàn)，圍觀群眾只能揮手說(shuō)“走吧”。

就這款車的配置而言，并沒(méi)有介紹的那么讓人印象深刻。以前總聽(tīng)他在那里吹牛，結(jié)果看到實(shí)物，這不就是選裝包嗎？它的按鍵配置極其不合理。作為一款智能科技車，它連ACC自適應(yīng)巡航和360全景影像功能都沒(méi)有。 30萬(wàn)多的車就不能裝攝像頭嗎？

先說(shuō)價(jià)格吧。乍一看，小鵬G9（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）的起售價(jià)僅為30.99萬(wàn)，并不算貴。畢竟這款車的電池成本比較高，但是起步價(jià)卻比力一便宜。而且，小鵬G9雖然是一款中大型SUV，但它的價(jià)格卻和特斯拉Model Y（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）差不多，這么看，還真是一款性價(jià)比比較合理的車型。不過(guò)，仔細(xì)看了小鵬推出的購(gòu)機(jī)計(jì)劃，大家還是忍不住了。為什么質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的承諾突然變了？小鵬G9上市當(dāng)天，就連理想CEO李想都在微博上點(diǎn)贊，對(duì)小鵬G9給予高度評(píng)價(jià)。這個(gè)價(jià)格有多不合理？其中30.99萬(wàn)的最低配車型不支持任何選配，32.99萬(wàn)的次配車型甚至不支持輔助駕駛。 4.99萬(wàn)元的次頂配竟然還花了1萬(wàn)元選了一塊超快充電池。之前何小鵬吹噓的核心賣點(diǎn)，都需要選配。看到這個(gè)定價(jià)，小鵬的內(nèi)部員工都忍不住吐槽起來(lái)。

所謂可選包，表面上看似乎是讓用戶根據(jù)自己的需要選擇配置，但說(shuō)白了都是套路。綜上所述，可選機(jī)構(gòu)雜亂復(fù)雜，價(jià)格偏高，基本配置沒(méi)有亮點(diǎn)。消費(fèi)者肯定不會(huì)愿意購(gòu)買。所以結(jié)果是罵聲一片，很多消費(fèi)者在發(fā)布會(huì)結(jié)束后就開始退訂了。他蕭鵬沒(méi)想到事情會(huì)發(fā)展到這種地步，但問(wèn)題總會(huì)解決的。事發(fā)后的第二天，他做出了回應(yīng)。按照一貫的套路，他先是道歉，然后公布了一套解決方案：重新調(diào)整機(jī)型，降價(jià)，大部分都在2萬(wàn)到3萬(wàn)左右。

小鵬G9是二次上市，消費(fèi)者買不買就是另外一回事了。從大家的反應(yīng)來(lái)看，肖鵬的辦法似乎已經(jīng)失敗了。小鵬汽車不僅被罵慘了，交付量更是慘不忍睹。今年9月，理想和蔚來(lái)的交付量已經(jīng)突破10000輛，而小鵬只有8468輛。

造成這種情況還有一個(gè)原因，那就是蕭鵬下手太倉(cāng)促了。這幾年，比亞迪、蔚來(lái)、理想幾乎完成了市場(chǎng)的瓜分，小鵬的危機(jī)感越來(lái)越強(qiáng)。何小鵬可能也知道留給他的機(jī)會(huì)不多了，所以他想在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)逆襲。但你必須能夠反擊?？上※i沒(méi)有，只能靠喊“全球最快充電”“輔助駕駛”等口號(hào)吸引眼球。

以他經(jīng)常提到的800v高壓充電為例。要達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就得靠小鵬的S4超級(jí)快充樁了。但這根本不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)榻刂聊壳埃珖?guó)只有不到30個(gè)s4超快充樁。就算有普及的能力，也不是三言兩語(yǔ)就能搞定的，一切都需要時(shí)間。因此，他所說(shuō)的800v高壓充電更像是千萬(wàn)車主的餡餅。至于什么時(shí)候能吃到，就看小鵬的實(shí)力了。提到的激光雷達(dá)呢？據(jù)他介紹，升級(jí)為雙智能固態(tài)后，可實(shí)現(xiàn)180度水平視角覆蓋。但事實(shí)是，這個(gè)雷達(dá)安裝在大燈下方，前面的任何一輛車都會(huì)被擋住，容易受到干擾。這就是何小鵬所說(shuō)的極致體驗(yàn)嗎？

毫不奇怪，這種效應(yīng)最終傳導(dǎo)到了資本市場(chǎng)。小鵬汽車銷量暴跌后，次日股價(jià)大跌15%，市值一夜蒸發(fā)120億港元。然而，過(guò)去三個(gè)月，小鵬汽車在股市表現(xiàn)不佳，三個(gè)月暴跌75%。何小鵬的身價(jià)也大幅縮水。他擁有小鵬汽車20%的股份。按照最新的股價(jià)計(jì)算，他的財(cái)富蒸發(fā)了近千億。

事實(shí)上，股市出現(xiàn)這種情況，絕不僅僅是因?yàn)橐豢钚※iG9，而是因?yàn)槠髽I(yè)的盈利能力，讓資本市場(chǎng)不得不重新定價(jià)。事實(shí)上，衛(wèi)曉麗這段時(shí)間在股市的表現(xiàn)并不盡如人意。在小鵬汽車暴跌的同時(shí)，他的理想下降55%，蔚來(lái)下降46%，三大造車新勢(shì)力無(wú)一幸免。但仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，這三大巨頭雖然跑得轟轟烈烈，但其實(shí)并沒(méi)有賺到多少錢。

以Xpeng Motors為例。今年第二季度，其交付量為34，422輛，同比增長(zhǎng)98%，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到74.36億，同比增長(zhǎng)97.7%。小鵬已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度獲得交付冠軍。數(shù)據(jù)確實(shí)很好看，但并不能改變背后虧損的事實(shí)。今年上半年，Xpeng汽車共虧損44億元，平均每賣出一輛車虧損6萬(wàn)元。在衛(wèi)曉理中，小鵬是虧損最嚴(yán)重的一個(gè)，但同時(shí)也是盈利最差的一個(gè)。2021年的數(shù)據(jù)，李的毛利率是21%，蔚來(lái)是19%，只有12%。更糟糕的是，小鵬的現(xiàn)金流并不充裕。到今年第二季度，Xpeng Motors的現(xiàn)金、等價(jià)物和存款總額只有413億英鎊，如果除去虧損，這個(gè)數(shù)字就更少了。

不難看出，Xpeng Motors的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失。雖然理想和蔚來(lái)的股價(jià)都有所下跌，但在主戰(zhàn)場(chǎng)上都有各自的優(yōu)勢(shì)。蔚來(lái)的定位是高端科技感，很多方面有點(diǎn)像特斯拉。理想路線是豪華配置風(fēng)格，主要解決用戶對(duì)里程的擔(dān)憂，而小鵬什么都沒(méi)有。總結(jié)Xpeng Motors這些年的打法，只有兩個(gè)字:亂。

在G9上市之前，保時(shí)捷就是目標(biāo)。為此，何肖鵬定下目標(biāo)，每個(gè)月進(jìn)行一次智能升級(jí)和迭代?？上КF(xiàn)實(shí)太殘酷，更別說(shuō)趕上保時(shí)捷了。最后連國(guó)內(nèi)同行都比不上。何的“頻繁迭代”甚至成為了Xpeng Motors的一大軟肋。以2018年的G3為例。當(dāng)時(shí)這款車也是如日中天?？上鲜袥](méi)多久，就有不少車主反映停車后不好啟動(dòng)，續(xù)航也有嚴(yán)重缺陷。當(dāng)時(shí)，何肖鵬也很快給出了一個(gè)解決方案，那就是改進(jìn)和升級(jí)G3。沒(méi)多久改進(jìn)版就出來(lái)了。可惜即使這款車升級(jí)了，還是有很多問(wèn)題。很多車主表示遇到剎車失靈等問(wèn)題，反應(yīng)過(guò)來(lái)后卻無(wú)法解決。直到2021年初小鵬召回13399輛G3汽車，這款車的成因才被揭開。本來(lái)最關(guān)鍵的問(wèn)題就是逆變器，逆變器是汽車的核心部件之一。逆變器關(guān)系到汽車的功率和速度，但很明顯，Xpeng Motors在這方面的技術(shù)水平還不到位。

這次大規(guī)模的召回自然給小鵬帶來(lái)了巨大的影響。汽車安全是人命關(guān)天的事，消耗大家的耐心，無(wú)異于堵住自己的出路。何肖鵬比任何人都清楚這一點(diǎn)，所以在召回事件后，他迅速調(diào)整了自己的發(fā)展戰(zhàn)略，試圖走親民路線。然后Xpeng Motors推出了p5，售價(jià)只有幾十萬(wàn)元。他肖鵬只是想以低價(jià)奪回市場(chǎng)。一開始p5的銷量還可以，但是隨著比亞迪和廣汽也進(jìn)入了平價(jià)車市場(chǎng)，p5的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱，最終性價(jià)比之路被完全堵死。

親民路線不行就選擇高利潤(rùn)路線，于是就有了今天備受爭(zhēng)議的G5?，F(xiàn)在，現(xiàn)實(shí)已經(jīng)告訴他這條路是行不通的。Xpeng Motors的亂象不僅在于定位不清，還在于管理。在去年的五常會(huì)議上，沒(méi)有見(jiàn)到何，但負(fù)責(zé)各方面的高管都出現(xiàn)了。他們?cè)诎l(fā)布會(huì)上演講，瘋狂展示自己。其中一名員工表示，這根本不是他們平時(shí)的風(fēng)格，更像是向老板匯報(bào)，而不是開新聞發(fā)布會(huì)。這次大會(huì)的總結(jié)就是各部門爭(zhēng)美，刻意在老板面前展示自己。他們就像一團(tuán)亂麻。而他肖鵬的統(tǒng)帥權(quán)力也在這種模式下被一點(diǎn)點(diǎn)削弱，以至于他在很多時(shí)候都無(wú)法做出最后的決定。

而且，Xpeng Motors在品牌形象上的做法更是讓人摸不著頭腦。一個(gè)品牌要想賣得好，廣告營(yíng)銷工作一定要做好。這是一個(gè)普通人都知道的道理。然而，小鵬從未這樣做過(guò)。無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在，似乎除了Xpeng Motors這個(gè)名字，人們想不出別的了。你看看其他廠商，就算不做什么東西，營(yíng)銷也要先到位，但是Xpeng Motors就很奇怪，從來(lái)不多花錢在打造品牌形象上。綜合各種因素，Xpeng Motors陷入這種境地也就不足為奇了。

現(xiàn)在華為和很多傳統(tǒng)汽車廠商都進(jìn)入了市場(chǎng)，Xpeng Motors面臨的挑戰(zhàn)是前所未有的。目前華為推出的M5受到了市場(chǎng)的熱烈追捧，M7的市場(chǎng)反饋也很好。華為在技術(shù)和科研方面的實(shí)力不是一般企業(yè)能比的。未來(lái)，小鵬在智能化的道路上將會(huì)有另一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。有趣的是，在Xpeng Motors現(xiàn)在山窮水盡之前，已經(jīng)有人開始走下坡路了。上個(gè)月，美團(tuán)的王興表示，中國(guó)優(yōu)質(zhì)高端車市場(chǎng)的龍頭車將由德系的BBA換成偉華，小鵬的名字將直接換成華為。在這樣的情況下，彎道超車就沒(méi)那么容易了。我想知道他肖鵬將采取什么方式來(lái)打破這一局。