車圈海底撈-蔚來汽車

隨著補貼門檻的提高和市場競爭的加劇，新能源汽車企業(yè)只有不斷優(yōu)化和完善產(chǎn)品，推陳出新才能增強競爭力，新能源汽車的快速迭代也就不足為奇了。產(chǎn)品迭代應(yīng)該是大家開心的好事。但由于缺乏經(jīng)驗，初創(chuàng)車企的定價和營銷環(huán)節(jié)的策略和實施往往不妥當，給用戶造成困擾甚至傷害。接下來，我們將通過解讀國內(nèi)頭部初創(chuàng)車企在產(chǎn)品迭代方面的具體做法，為想要購買新能源汽車的用戶提供一些參考。

作為國內(nèi)頭部初創(chuàng)車企，蔚來汽車、威馬汽車、Xpeng汽車2021年銷量分別為20565輛、16876輛、16608輛。雖然他們還沒有達成年初承諾的3-4萬輛的協(xié)議，但通過分析車企第一個生產(chǎn)模式的迭代，也可以了解車企對產(chǎn)品迭代的反應(yīng)和策略。

●車泉海底撈-蔚來汽車

2021年12月16日，蔚來ES8（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）上市，推出的兩款車型補貼前指導價分別為44.8萬元和54.8萬元。如果用戶選擇電池租賃方案，可享受10萬元的汽車降價，電池租金1280元/月?！败囯姺蛛x”的銷售模式降低了消費者購車門檻；另一方面，車企擁有電池所有權(quán)，車主不用為電池的折舊和衰減買單。

除了積分補償，蔚來汽車還升級了用戶服務(wù)權(quán)益，包括無限期違規(guī)支付服務(wù)、一年15次免費洗車、免費機場停車、免費代駕服務(wù)。蔚來汽車通過自建服務(wù)體系和積分對車主進行補償，但這無疑是“燒錢”。

蔚來ES8的六座版比同樣配置的七座版貴了8000元。對于同樣是豪華電動品牌的中大型SUV車型，特斯拉Model X（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）選6座比選7座要多花2.81萬元。

在OTA升級軟件從0到1的階段，蔚來推出了基于換電技術(shù)的動力電池升級服務(wù)，這是一個先例。2021年4月，蔚來宣布電池續(xù)航升級計劃。用戶可根據(jù)自身需求選擇將現(xiàn)有的70kWh電池組升級為84kWh電池組，NEDC工況續(xù)航里程可提升70公里至425公里。長續(xù)航不僅增加了出行半徑，還降低了充電頻率，為老用戶升級了用車體驗。

續(xù)航升級服務(wù)有兩種:永久升級和靈活升級。前者相當于一次性購買，后者是租賃模式。永久升級服務(wù)價格5萬元，靈活升級服務(wù)可按天付費，費用66元/天。升級將一勞永逸，但對于很多用戶來說，NEDC 355公里的續(xù)航能力可以滿足城市的通勤需求。如果偶爾有跨城出行或長途需求，一天66元租一塊動力電池非常劃算，靈活的升級方式可以照顧到用戶多樣化的用車需求。

據(jù)稱，官方發(fā)布的2020款蔚來ES8已有188項配置升級。最大的變化是采用了160kW永磁同步前電機和240kW感應(yīng)異步后電機。由此帶來的變化是百公里加速從原來的4.4秒變成了現(xiàn)在的4.9秒。同時，在70kWh電池組容量不變的前提下，NEDC續(xù)航從355公里提升到了415公里，犧牲了一部分動力，卻換來了用戶更加關(guān)注的續(xù)航。

對于產(chǎn)品迭代，蔚來汽車總裁秦表示:“智能電動汽車產(chǎn)品的更新頻率和維護老用戶的感受之間有很多知識。做好這件事可能比把車做好更難平衡。”價格方面，2020款蔚來ES8的價格略高于2018款，但所有車型的NEDC續(xù)航里程數(shù)據(jù)也有了明顯提升，即照顧到了老車主的感受，彌補了老車型續(xù)航能力的不足。

首款車的順利交付代表了蔚來汽車在特殊時期的高效運營和制造能力，產(chǎn)品的及時交付，以及車企高管的手工交付活動，增加了用戶被尊重、被重視的好感度，對用戶的品牌忠誠度起到積極作用。對于個人用戶來說，這個儀式性的交付儀式將是終身難忘的。

編輯評論:

迭代之外，蔚來汽車構(gòu)建了一鍵加電、換電站、過充站的補能系統(tǒng)。首任車主享有終身質(zhì)保、終身免費道路救援、終身車聯(lián)網(wǎng)等權(quán)利。無憂服務(wù)和保險覆蓋車主日常使用的多種場景和需求。

作為豪華電動車品牌，蔚來汽車通過做好客戶關(guān)系提升品牌溢價，在車主認可度和高品牌忠誠度上投入重金，從而構(gòu)建良性騎手社區(qū)，回饋產(chǎn)品推廣和營銷。有人把蔚來汽車比作“車圈底釣”。蔚來汽車確實是一家以用戶為導向的企業(yè)，知道需求和服務(wù)，對車型定價嚴謹。從一開始就推出了“車電分離”的銷售方式，不會做傷害用戶的傻事。

車海戰(zhàn)術(shù)-威馬/危機公關(guān)-小鵬

●車海戰(zhàn)術(shù)——威馬汽車

馬尾EX5定位為純電動緊湊型SUV，首次推出6款車型。NEDC耐力分別為300公里、400公里和460公里。新車銷售的C2M模式，即訂單模式，具有幫助用戶私人定制、分散高端配置的優(yōu)勢，但給工廠調(diào)度和數(shù)字化管理帶來更大挑戰(zhàn)。

對于中國北方的用戶，建議選擇價值8000元的電池包油電加熱系統(tǒng)。柴油加熱器的外加熱可以保持動力電池最近的工作溫度范圍，從而提高冬季低溫下的充電率和續(xù)航能力。

威馬EX5（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）智行2.0版正式上線。新車有400公里和460公里兩種續(xù)航版本，補貼后價格區(qū)間為11.23-16.48萬元。隨著EX5智行2.0版本的發(fā)布，馬薇呈貢將L2輔助駕駛功能下放給了10萬元電動車，一定程度上增加了駕駛安全性，減少了長途駕駛的疲勞。

以北京為例，威馬EX5智行2.0版4款車型補貼后價格較2018款車型分別上漲了3-4.5萬元，但不難發(fā)現(xiàn)，18款EX5補貼前后差價為8.25萬元，19款EX5降價至5萬元。除了Living Pilot智行輔助系統(tǒng)外，整套系統(tǒng)還標配了18英寸低風阻輪圈和隱藏式電動感應(yīng)門把手。

威馬汽車沒有忘記“實惠舒適使用”的承諾。如果你的預(yù)算不夠，威馬還推出了EX5 Entry Discovery Edition 300，補貼后最低價12.98萬元。

6月，威馬提供了一款性價比殺手——EX5 400 Mate魏夢版，取代入門級發(fā)現(xiàn)版300成為入門級車型。補貼后售價13.98萬元，NEDC續(xù)航達到400公里，新增定速巡航、倒車影像、live Engine交互系統(tǒng)三種配置。這一萬元的差價，可謂物超所值。

EX5 520車型更換為69kWh容量的電池組，電池續(xù)航為NEDC工信部520km，0-100km/h加速時間由8.5s提升至8.3s，配置方面，EX5智行2.0 500車型標配的live Pilot智行輔助系統(tǒng)在EX5 520上選裝，選裝價格為1.5萬元。

編輯評論:

自2021年9月上市以來，威馬汽車共推出兩款車型共14款EX5車型。威馬汽車的產(chǎn)品布局方式與HTC一開始的“人海戰(zhàn)術(shù)”非常相似。不同的是后者換殼，魏瑪換電池。車型“小改”的不斷推出，可以提升品牌的曝光度和知名度，產(chǎn)品的快速迭代反應(yīng)持續(xù)給用戶帶來新鮮感，但副作用也很明顯。機型很多，購買后馬上停產(chǎn)，用戶經(jīng)常擔心是否還要再等下去。

●危機中的公共關(guān)系-Xpeng Motors

與蔚來ES8相比，Xpeng Motors中的首款車型G3在推出近一年后。購車權(quán)益方面，Xpeng Motors提供10%首付/5年分期的最低金融政策，Xpeng Motors內(nèi)G3用戶可享受9大車主權(quán)益，包括智能遠程診斷、終身交通享受、終身無憂救援。

2021年2月1日，Xpeng Motors旗下所有G3車型補貼后調(diào)整售價，漲幅在2-3.4萬元不等。此舉是對2021年國家補貼政策調(diào)整的回應(yīng)。漲價調(diào)整前，Xpeng汽車提前告知用戶相關(guān)信息，推出“鵬友”保險計劃。這次漲價的原因是充分的，信息是提前告知的，有保價的解決方案。Xpeng Motors在產(chǎn)品定價方面的工作沒有失去任何東西。但是劇情平淡容易讓人失去追劇的動力，不怕大事的人更喜歡看翻車現(xiàn)場。

與老款車型相比，2020款Xpeng Motors G3在提升續(xù)航的同時，價格也相對降低，引起了不少老車主的不滿。在這種情況下，安撫老用戶，保持穩(wěn)定的消費信心，是車企最重要的事情。

對于已經(jīng)預(yù)訂了2019款車型但還沒有交付的用戶，Xpeng Motors表示，由于車輛已經(jīng)按照合同生產(chǎn)，2020款G3無法轉(zhuǎn)讓。但Xpeng Motors提出了一定的優(yōu)惠政策，即2019款G3有價值1.8萬元的促銷政策，同時還享受5年10萬公里多收5折優(yōu)惠，但車主對這種解決方案并不滿意。

道歉后，Xpeng Motors董事長何第二次給出解決方案:即日起，三年內(nèi)購買Xpeng Motors任何車型，在所有優(yōu)惠促銷的基礎(chǔ)上享受1萬元專屬補貼。但董事長親自指揮未能平息老車主的不滿，維權(quán)行動在北京、廣州等地持續(xù)進行。

編輯評論:

Xpeng Motors使用第三版解決方案平息了此次產(chǎn)品迭代帶來的風波。用戶的長期維權(quán)行為給企業(yè)帶來了一定的負面影響。這一事件暴露了企業(yè)營銷部門應(yīng)對危機的定價和公關(guān)能力的不足。從另一個角度來說，經(jīng)驗也是一種財富。

全文摘要:

技術(shù)進步快必然導致迭代快，尤其是初創(chuàng)車企的新能源汽車車主，經(jīng)歷著品牌知名度低、產(chǎn)品不完美階段，他們是企業(yè)的種子用戶，廠家在價格制定、車型推出等方面應(yīng)該有更清晰且長遠的規(guī)劃。越來越多車企進入了新能源這條賽道，企業(yè)想要打動更多目標客戶，價格戰(zhàn)是行之有效的方法之一。希望初創(chuàng)車企能積聚經(jīng)驗，對于產(chǎn)品把控體系更加健全，新產(chǎn)品在增配和續(xù)航的同時，提高一定幅度的售價，以平衡新老車主，將用戶思維真正落到實處。