傳統(tǒng)車企演變不同新品牌

2021年，中國汽車產(chǎn)銷分別為2901.5萬輛和2887.9萬輛，分別成功實(shí)現(xiàn)3.2%和3%的小幅增長。事實(shí)上，在這個(gè)龐大的數(shù)字背后，有新品牌的加入和一大波新車企的加持。工信部發(fā)布的12批次《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》顯示，2021年新車公司數(shù)量超過120家，較之前增長130%，其中新車公司是主要增長點(diǎn)。

經(jīng)過中國汽車制造業(yè)20多年的洗禮，大多數(shù)老牌車企似乎都經(jīng)歷過生死時(shí)刻。經(jīng)過多年的錘煉，吉利、長安、奇瑞、長城、比亞迪等老牌中國品牌車企都挺過了這場血雨腥風(fēng)的風(fēng)暴，而云雀、奧克斯、伯德、華立等卻沒有成為汽車舞臺上的幸運(yùn)兒，至今大多已經(jīng)銷聲匿跡。

可以說，傳統(tǒng)車企走到今天，或者活到今天，并不容易，但現(xiàn)實(shí)并沒有給他們喘息和休息的機(jī)會(huì)。在一大波新勢力車企以閃電般的速度直面的同時(shí)，傳統(tǒng)車企也將面臨新的挑戰(zhàn)。同樣，作為一個(gè)新品牌，為什么基于傳統(tǒng)車企孵化的新品牌不比以出行方式為旗幟的新勢力車企更有吸引力？兩者之間有什么不可分割的關(guān)系？他們的未來會(huì)怎樣？本期《任磊·雷雨》欄目將為您詳細(xì)解答。

從廣泛的范圍來看，新品牌主要有兩大類。首先是勢不可擋的新動(dòng)力集群，主要生產(chǎn)純電動(dòng)汽車。主要代表眾多，車和佳、威馬汽車、Xpeng汽車、電咖汽車等20多家新興車企都是這個(gè)集群的成員。

另一方面，來自車企的新品牌代表的是傳統(tǒng)車企，由于國內(nèi)車企相對特殊的發(fā)展環(huán)境，其形式將變得多樣化，但又離不開中國品牌、合資品牌和進(jìn)口品牌。當(dāng)然，也會(huì)有一些新品牌衍生出以上三種。

●中國品牌走精品路線:WEY、柯靈。

事實(shí)上，中國品牌的精品路線已經(jīng)標(biāo)記了很長時(shí)間。格雷記得，早在2021年，奇瑞旗下子品牌瑞奇就推出了價(jià)格區(qū)間為18.98-25.98萬元的瑞奇G6，定位為商務(wù)水平較高的中大型轎車，被視為該品牌的旗艦車型。這款車推出后，褒貶不一，但我們可以將其視為中國品牌車企擺脫低質(zhì)低價(jià)瓶頸的一次嘗試。

隨著國內(nèi)汽車市場競爭的加劇，以及車型之間錯(cuò)位競爭的加劇，中國品牌似乎在精品路線上摸到了一些門道。在保證質(zhì)量和價(jià)格的前提下，吉利汽車博姿家族的成員博瑞（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）和博越（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）相繼付出了巨大的努力。后來榮威推出了榮威RX5（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策），榮威RX3（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策），長安汽車推出了瑞城CC，這都是中國品牌在精品路線上的主要棋子。

2021年，中國品牌在精品車領(lǐng)域又有突破，不僅在品牌下推出精品車型，還專注于通過打造全新精品品牌來獲得市場認(rèn)可。WEY和柯靈是在這種背景下誕生的新品牌，也是目前國內(nèi)中國品牌中頗受歡迎的“新品牌”。

●進(jìn)入中國的全新進(jìn)口品牌登陸中國:阿爾法·羅密歐。

這兩年，中國出現(xiàn)全新進(jìn)口品牌在國內(nèi)并不多見，最重要的是價(jià)格不容易控制。隨著國內(nèi)理性汽車消費(fèi)者越來越多，為情懷和樂趣買單的潛在消費(fèi)群體終究少之又少。此外，中國品牌和合資品牌在產(chǎn)品布局上越來越完善和全面，所以進(jìn)口品牌不會(huì)來中國銷售。

即便這樣，阿爾法·羅密歐還是義無反顧的在2021年4月份登陸中國市場，定位豪華品牌的它首款車型推出的是Giulia。在品牌入駐的同時(shí)，選擇與天貓商城合作開啟線上預(yù)售的銷售策略也算十分接地氣兒，上線33秒已經(jīng)將首發(fā)的限量版車型全部售罄。

●依托母品牌衍生的全新子品牌:捷途

一個(gè)母品牌下，定位不同、適合不同消費(fèi)群體的子品牌，可以說是“多生孩子，多打架”。當(dāng)然，這種策略早就被中國品牌用來搶占市場份額。2013 -2021年期間，奇瑞、吉利先后將子品牌隱藏起來，實(shí)現(xiàn)了回歸一個(gè)品牌形象的推廣策略，以專注于高品質(zhì)車型的研發(fā)和推廣，大大削弱了子品牌的作用。

2021年1月22日，奇瑞再次發(fā)布全新子品牌“捷途”，未來將專注于SUV系列、MPV系列、新能源系列車型的研發(fā)和生產(chǎn)。時(shí)隔五年，奇瑞又拾起了當(dāng)年的一對老品牌。對于越來越多的新汽車品牌來說，目前沒有背景故事作為代言，品牌形象真的很難快速建立，從而達(dá)到被認(rèn)可的效果。

●全新存在感的“全新品牌”:紅旗

之所以引用這個(gè)全新的品牌，是因?yàn)槠放泼Q沒有改變，只是因?yàn)樗诤芏嗥嚻放浦谐霈F(xiàn)了很長時(shí)間。為了進(jìn)一步提升市場知名度，或者有全新的產(chǎn)品布局調(diào)整，在品牌戰(zhàn)略上會(huì)有大動(dòng)作。此外，這類“全新品牌”往往會(huì)隨著戰(zhàn)略調(diào)整發(fā)布全新的品牌LOGO。紅旗就是這一類的代表之一。2021年初，中國一汽迫不及待地宣布了未來全新的設(shè)計(jì)理念和全新的車標(biāo)。

●特定歷史時(shí)期的新品牌:寶駿汽車/概念

如今，大家可能都忘記了合資自主的概念，但從2021年開始，很多車企都推出了像今天的新勢力車企一樣勢不可擋的合資自主品牌。當(dāng)時(shí)，國家政策是合資企業(yè)獨(dú)立的巨大推動(dòng)力。該計(jì)劃提出，如果合資企業(yè)需要再次擴(kuò)建工廠，前提是增加中國對中國汽車品牌的相關(guān)要求。

到現(xiàn)在為止，合資獨(dú)立的發(fā)展可以說是非常兩極化的。Concept、思明等品牌產(chǎn)品單一，品牌推出后產(chǎn)品并未進(jìn)行拓展或升級，基本處于自暴自棄的狀態(tài)。所以以他們?yōu)榇淼暮腺Y自主品牌可以說已經(jīng)退出了這個(gè)階段。

另一方面，上汽通用五菱寶駿汽車和東風(fēng)啟辰在合資領(lǐng)域發(fā)展良好，尤其是前者在2021年中國品牌銷量排名中以96.16萬輛排名第二。

總而言之，與新勢力車企相比，傳統(tǒng)車企衍生出來的新品牌在激烈的競爭中不斷進(jìn)化。他們在不同時(shí)期為了不同的目的做了不同的嘗試，在優(yōu)勝劣汰的原則下找到了最可行的解決方案。比如中國品牌現(xiàn)階段走精品路線是相當(dāng)成功的。相信未來傳統(tǒng)車企會(huì)不斷探索發(fā)展路線，新品牌的模式也會(huì)不斷創(chuàng)新突破。

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傳統(tǒng)車企與新創(chuàng)車企間的對話

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)車企仍專注于推進(jìn)現(xiàn)有燃油車產(chǎn)品線。雖然大部分車企已經(jīng)涉足新能源品類，但試水意向占比很大。此外，工信部出臺的新能源汽車“雙積分”政策也讓他們不得不這么做。

新品牌和新品牌其實(shí)是指傳統(tǒng)車企和新車企。雖然他們現(xiàn)在和平相處，但我相信在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候會(huì)有“嚴(yán)肅”的對話。就關(guān)注度而言，新車公司帶來的圈層效應(yīng)優(yōu)于傳統(tǒng)車企。為什么呢？以下幾點(diǎn)足以說明問題。

●新勢力車企正在從品牌認(rèn)知到產(chǎn)品布局。

十年前，在國內(nèi)汽車市場快速發(fā)展之前，我們對一家車企的認(rèn)知基本上是從轎車車型開始的，比如比亞迪F3（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、長安鈴木奧拓（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、天津一汽李霞、上汽大眾桑塔納（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）。當(dāng)時(shí)我們在談某款車的時(shí)候，基本上忽略了廠家的名字，脫口而出具體的車型名稱。

然而，如今大多數(shù)新勢力車企，如百騰、Xpeng Motors、電動(dòng)咖啡車、車和家，都是先發(fā)布品牌再推出車型。簡單來說，他們正在從品牌意識向產(chǎn)品意識轉(zhuǎn)變。

●新勢力車企營銷模式大整合

未來，除了產(chǎn)品本身，營銷模式是否開放豐富，也將決定企業(yè)能否走得足夠遠(yuǎn)。銷量是傳統(tǒng)車企營銷的主要考量，模式相對簡單。不過，新勢力會(huì)發(fā)展更多元化的營銷模式。在數(shù)據(jù)化、智能化和共享化的今天，共享模式、分時(shí)租賃、景點(diǎn)租賃都是車企考慮的營銷方向。此外，零首付購車、眾籌購車、長期租賃購車也為終端用戶提供了極大的選擇。

●新勢力車企擅長“講故事”

作為新動(dòng)力汽車公司的一員，蔚來努力為創(chuàng)始人李斌的故事代言。眾所周知，蔚來推出的第一款車型是讓人望而卻步的EP9跑車，這款車創(chuàng)造了257km/h無人駕駛速度的紀(jì)錄。李斌這樣做是為了在正式推出整車產(chǎn)品之前為自己的品牌造勢，讓大家先知道蔚來是一家什么樣的車企，然后推出的整車產(chǎn)品才能事半功倍。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)車企確實(shí)應(yīng)該從中吸取教訓(xùn)。

●新勢力車企善于將個(gè)人影響力與品牌有效結(jié)合。

如今，人們對汽車的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了最低水平的交通工具。隨著汽車消費(fèi)群體的年輕化，人們不再滿足于只從汽車產(chǎn)品本身進(jìn)行個(gè)性化購買的夙愿。目前汽車公司創(chuàng)始人的個(gè)人標(biāo)簽非常重要，甚至可以代表汽車公司的“內(nèi)在性格”。

因此，造車領(lǐng)域的新勢力領(lǐng)袖們似乎也意識到了個(gè)人影響力的重要性，所以他們在這個(gè)領(lǐng)域做出了巨大的貢獻(xiàn)。事實(shí)上，無論是車的李想和賈，還是蔚來的，百騰的，都是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域和傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域取得成績之后，才進(jìn)入新興車企的“試驗(yàn)區(qū)”。無論如何，對于這些老板來說，其實(shí)在車企品牌建立初期，他們就自帶了粉絲。

●新勢力車企發(fā)展速度普遍快于傳統(tǒng)車企。

傳統(tǒng)車企在推出之前已經(jīng)建立了自己的產(chǎn)品線，所以建設(shè)速度不會(huì)太快。相比之下，新勢力車企大多采用代工生產(chǎn)方式，會(huì)找有生產(chǎn)條件的傳統(tǒng)車企合作。所以從傳播和發(fā)展速度來說，兩三年就可以小了。這里需要注意的是，由于建設(shè)必要條件的差異，新動(dòng)力汽車企業(yè)的規(guī)模小于傳統(tǒng)汽車企業(yè)。此外，前者將打綠色出行和環(huán)保出行的旗號作為提升品牌價(jià)值的有效途徑。

總之，傳統(tǒng)車企的壓力一方面來自同行業(yè)的競爭，另一方面來自這些新興車企。當(dāng)然，前者“害怕”的不是后者在汽車制造行業(yè)的造詣?dòng)卸喔?，而是特別擔(dān)心新興汽車企業(yè)在智能互聯(lián)、營銷思路等方面的頭腦風(fēng)暴。畢竟，如今的中國汽車市場可以說是變幻莫測。未來除了越來越長之外，汽車市場的前線將從百家爭鳴走向百家爭鳴。相比之前相對單一的重銷量、重利潤的生存法則，未來汽車圈誰能打好掌握市場命脈還有待觀察。

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