奧迪、MINI（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）引發(fā)的戰(zhàn)爭

《孫子兵法》中有一句話:“兵者奸詐”，其本質(zhì)在于出其不意。時至今日，2600年前古戰(zhàn)場上的孫子兵法依然適用。在全球各大汽車廠商爭相設計和技術(shù)的同時，一些廠商卻出人意料地選擇了“廣告攻勢”。他們不回避其他品牌出現(xiàn)在他們的廣告中，而是踩在這些制造商的肩膀上，展示他們的品牌形象。毫無疑問，這種行為必然會引起全球汽車廠商的“大打出手”。在這篇文章中，讓我?guī)阕哌M這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，看看誰才是汽車廣告界的“好戰(zhàn)分子”。

奧迪率先在戶外廣告中打出“你的舉動，寶馬”字樣，并使用象棋術(shù)語挑戰(zhàn)寶馬。

“寶馬隨后在對面的路上豎起了一塊寫有‘將死’字樣的廣告牌。”

寶馬火力十足，官方海報很撩人。

不僅經(jīng)銷商等非官方組織在暗斗，寶馬官方甚至推出了一系列帶有“諷刺”意味的平面廣告。坦白說，和之前奧迪挑起的事件相比，寶馬火力十足，毫不留情。

“寶馬發(fā)布豹式寶馬追斑馬奔馳海報”

“寶馬推出廣告海報“奔馳也能搭載‘駕駛樂趣’”

“寶馬調(diào)轉(zhuǎn)槍口對準捷豹，標志性的“豹子”因為害怕選擇掉頭逃跑”

寶馬文字游戲引發(fā)奧迪的強烈反擊，斯巴魯趁機上位。

“寶馬在官方海報上公開稱贊奧迪是2021年世界車型的冠軍，并嘲笑奧迪的南非年度車型身份”

“奧迪官方立即回應寶馬成為2000-2021年勒芒24小時耐力賽冠軍”

斯巴魯也借此機會宣傳了自己獲獎的發(fā)動機。

編輯評論:

奧迪海外經(jīng)銷商引發(fā)的這場“混戰(zhàn)”最終以奧迪主動撤退而告終。從整件事來看，似乎是奧迪挑起的事端。其實仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，寶馬在這場“戰(zhàn)爭”中也相當活躍，在不同階段充當著受害者和“戰(zhàn)爭發(fā)起者”的角色，其攻擊范圍極其廣泛，最終導致了一場曠日持久的“品牌混戰(zhàn)”，眾多品牌參與其中。這兩家不誠實的德國廠商似乎愿意通過取笑對手來凸顯自己的品牌形象，但當今汽車市場哪個廠商容易惹？如果有人對我犯罪，我也會犯罪，汽車廣告風波不可避免。

◆MINI惹是生非，很多品牌一窩蜂地“參與品牌”:MINI、smart、大眾、奧迪、菲亞特。

這一次，是MINI“撿東西”。它首先在戶外玩“用smart幣買MINI”，并將“SMART”詮釋為SMART。雖然如此注解，但大家都知道這是MINI以smart為噱頭的品牌形象推廣動作。MINI的舉動立刻引起了smart的強烈反擊，隨后奧迪、大眾甚至菲亞特也參與其中?，F(xiàn)場一度非?；靵y。

廣告和解說:

「MINI率先將「smart」翻譯成「SMART」

”‐聰明的馬上把“MINI”翻譯成“小玲瓏”來反擊”

“大眾甲殼蟲（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）、奧迪A1（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）和菲亞特500（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）緊隨其后”

在事件的后半段，大眾甲殼蟲、奧迪A1甚至菲亞特500也參與了這場大戰(zhàn)，都趁著局勢建立自己的品牌形象。于是，原本MINI和smart之間的大戰(zhàn)瞬間變成了一場相當不錯的營銷事件，而這種表現(xiàn)形式似乎就是這種級別的汽車宣傳的“模板”。

編輯評論:

不僅是海外，國內(nèi)也有娛樂精神很強的人和團體。在MINI和smart“較勁”的過程中，奧迪A1、大眾甲殼蟲甚至菲亞特500也參與其中。我國《廣告法》第二章第十二條規(guī)定，廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務。所以這種帶有攻擊性或者諷刺性的廣告經(jīng)常在民間爆發(fā)，大多是網(wǎng)友或者公關(guān)公司，以娛樂的心態(tài)在微博或者其他自媒體上搞一些“打架”和“調(diào)侃”。但是，這絲毫不會降低它的關(guān)注度。一時間，“小汽車”這個詞頻頻出現(xiàn)在人們的視線中，這些汽車也賺足了大眾的眼球。這個時候誰贏誰輸已經(jīng)不重要了。大家想看到的是這種競爭態(tài)勢和娛樂精神。

smart、日產(chǎn)的宣戰(zhàn)

◆smart自娛自樂，很多廠商都是“參與品牌”:smart、大眾、雪佛蘭、現(xiàn)代、豐田、賓利、克萊斯勒、日產(chǎn)。

顯然，smart不是一盞“省油的燈”。除了對抗MINI，還有一些“借雞下蛋”的招數(shù)。這一次，斯瑪特的動作顯然屬于這一類。它將其品牌名稱“SMART”與其他長名稱的汽車品牌進行比較，以顯示其“短”的特點。

廣告和解說:

兩個“智能”等于一個質(zhì)量

“雪佛蘭和智能”

「現(xiàn)代又聰明」

“豐田和智能”

“賓利和智能”

“克萊斯勒和斯瑪特”

“日產(chǎn)和智能”

編輯評論:

顯然，smart希望以這種方式展示其短小精悍的特點。除了文字和圖片右下角的smart車型風格的角標，整個廣告中沒有其他元素，所以我們把smart的動作定義為“借用”，只是借用其他品牌來表現(xiàn)它的小，并不是說“大”不好。毫不奇怪，這些制造商總是選擇集體沉默。雖然smart的自娛自樂沒有在廠商中掀起波瀾，但實際上已經(jīng)樹立了自己的“矮個子”品牌形象。幸運的是，這個廣告商足夠聰明。否則如果拿奔馳來比較，真的會很可笑。

◆日產(chǎn)“重刻”大眾場景，創(chuàng)意生成火花“參與品牌”:大眾和日產(chǎn)。

這一事件始于大眾推出Polo時的一則平面廣告。日產(chǎn)在推出新車時采用了完全相同的場景，只是創(chuàng)意不同。日產(chǎn)似乎在用這種方式“挑戰(zhàn)”大眾。

廣告和解說:

Polo上市時大眾就推出了這個廣告，告訴大家它雖小但很強。

日產(chǎn)隨后將警察從車后移到車前，告訴大家350Z真的很貴。

編輯評論:

雖然沒有在自有品牌廣告中直接“攻擊”其他品牌，但日產(chǎn)與大眾的廣告創(chuàng)意對抗依然緊張。日產(chǎn)使用與大眾相同的場景，是創(chuàng)造性地向大眾宣戰(zhàn)。事實證明他們做到了。雖然只是人物位置和動作的簡單變化，但卻展現(xiàn)了兩個廣告完全不同的主題。一個是堅強，一個是珍貴，一個是半海水，一個是火焰。我真的不想用“各有千秋”這樣的話來評價。誰更好？讓我們根據(jù)你的感覺來做。

奧迪挑戰(zhàn)豪華車陣營

視頻類別:

◆奧迪的鏡頭不被接受，獨角戲享受不到“參演品牌”:奧迪、奔馳、寶馬、雷克薩斯、阿爾法·羅密歐、沃爾沃。

奧迪A8（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）/A5創(chuàng)意廣告視頻，這一次，除了瞄準奔馳和寶馬這兩個老對手，奧迪還拉進來了豐田的高端品牌雷克薩斯。或許這些廠商已經(jīng)習慣了奧迪“挑釁”的廣告策略，選擇了不回應，讓奧迪自己唱獨角戲。

廣告內(nèi)容1:

更多精彩視頻，均在車載家庭視頻頻道。

廣告內(nèi)容解讀:

圖為一群貴族在籠子里享受奢華生活。其中一個不停地敲門，最后門開了。他們在經(jīng)歷了許多困難后，跳了出來，最終沖出了戒備森嚴的城堡。但其中一位似乎對固有的奢華環(huán)境產(chǎn)生了懷舊情緒，幾次差點丟了東西。當他們最終決定坐哪輛車時，他們不同意。a徑直走向一輛奔馳S級（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）轎車。另一位堅持要突破現(xiàn)狀的人提醒他，這可能是個陷阱，但A不以為然地說:“我父親很久以前就有一個?！焙茱@然，A對奔馳有很大的信任，然后B開著奧迪A8沖破這個豪華的牢籠，A騎的奔馳突然變回籠子，A只好繼續(xù)在籠子里享受所謂的優(yōu)雅音樂。這則廣告明確表達了奧迪打破現(xiàn)狀的愿望和決心?；\狀城堡象征著與生俱來的豪車市場，而奧迪則有一顆沖破牢籠，自由馳騁的心。

廣告內(nèi)容2:

更多精彩視頻，均在車載家庭視頻頻道。

廣告內(nèi)容解讀:

在廣告中，一個看起來像老師的成年人正在向一個還沒有畢業(yè)的學生灌輸所謂的正統(tǒng)思想。“你需要從這些大學畢業(yè)”“你將來需要做這種工作”“你將來想買這些品牌的車”。就在這位中學生還在為此迷茫的時候，窗外停著一輛奧迪A5（查成交價|參配|優(yōu)惠政策），孩子們的目光被吸引過去，不再聽大人說話。隨后圖中奧迪A5疾馳而過，出現(xiàn)了一行中文翻譯為“打破固有循環(huán)”的字樣。

編輯評論:

奧迪又在拿老對手開玩笑了。這個好戰(zhàn)分子似乎急于取代奔馳、寶馬或雷克薩斯成為人們心目中固有的豪車地位。無論A5還是A8，奧迪的廣告都表達了“打破現(xiàn)狀”的強烈愿望，時刻提醒和向世界宣告新豪華車時代已經(jīng)到來。但這一次，奧迪對競爭對手的“威逼”似乎并沒有得到這一系列廠商足夠的重視。也許奔馳寶馬更在意自己的品牌形象，而不是為了這一刻與奧迪競爭。總的來說，奧迪這次是獨角戲，沒有人回應。

內(nèi)容三:奧迪制造了“鑰匙扣”事件。

“好人”奧迪正在想辦法把人組織起來。這次針對的是阿爾法·羅密歐、奔馳、寶馬、沃爾沃四大世界知名品牌。在盡力提升品牌形象的同時，也讓人感到哭笑不得。

更多精彩視頻，均在車載家庭視頻頻道。

更多精彩視頻，均在車載家庭視頻頻道。

廣告內(nèi)容解讀:

屏幕左下角清晰顯示這是一個現(xiàn)代廣告。雷克薩斯和寶馬的工作人員向各自的領(lǐng)導匯報了Modern Genesis上市的消息，引起了上述兩個品牌老板的極大不滿和“狂熱”，不停地喊著“現(xiàn)代，現(xiàn)代”。最后一段視頻顯示，現(xiàn)代創(chuàng)世紀（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）獲得了北美2009款車型。

編輯評論:

現(xiàn)代對比將雷克薩斯和寶馬老板們的憤怒表現(xiàn)得很到位，現(xiàn)代Genesis的上市對他們的影響也體現(xiàn)得淋漓盡致。這種意想不到的突然襲擊確實取得了良好的效果。可以說，韓國人同時對日本和德國的兩個高端品牌進行了成功的“偷襲”。避其鋒芒，打其疲憊，似乎現(xiàn)代品牌的定位和海外廣告市場的投放策略都想得很好。

◆取長補短，馬自達的“參與品牌”:馬自達、保時捷、阿斯頓·馬丁。

馬自達向與他們完全不同的高端品牌保時捷和阿斯頓·馬丁宣戰(zhàn)。在馬自達的巧妙安排下，這兩個對手尷尬了，廣告《戰(zhàn)爭》真是耐人尋味。

廣告內(nèi)容:

更多精彩視頻，均在車載家庭視頻頻道。

廣告內(nèi)容解讀:

酒吧里的三個男人分別對同一個美女有好感。前兩個人帥氣有型，最后一個略顯臃腫。然后他們開始爭奪這個美麗的女人。第一個人驕傲地展示了保時捷鑰匙，第二個人是阿斯頓·馬丁，最后一個更胖的人別無選擇，只能展示他的馬自達B-Serise鑰匙。然而，這位美女卻意外地去找馬自達曼親吻了他，隨后畫面中出現(xiàn)了這張充滿想象力的臉的特寫。直到最后一個攝像頭被拉遠，我們才意識到這位美女在找一輛實用的車拉貨。

編輯評論:

事實上，就設計、性能或品牌形象而言，馬自達與保時捷和阿斯頓·馬丁不在同一數(shù)量級。然而，馬自達這一次的攻勢絕不是狂熱的“擲雞蛋于石頭”。它巧妙地避開了與保時捷、阿斯頓馬丁的正面比較，而是采取了取長補短的策略。憑借其出色的實用性，馬自達以新穎的手法和恰當?shù)牟呗詫⑦@兩支“精銳部隊”打成了一艘臭水溝，也在這個生死攸關(guān)的戰(zhàn)場上打了一場漂亮的仗。

總結(jié):

通過以上盤點不難發(fā)現(xiàn)，汽車廠商之間的廣告“戰(zhàn)爭”就像真金白銀的銷售戰(zhàn)場一樣激烈，有的是同級別競爭對手之間的“血戰(zhàn)”，有的是“以小打大”“以強打弱”的偷襲，有的則是所向披靡的娛樂活動，無論各廠商在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中的目的或手段如何。毫無疑問，它們都為豐富多彩的汽車廣告市場增添了一劑“猛料”。無論誰是“好戰(zhàn)”誰是“怕天下大亂”，對于觀眾來說，汽車廣告總是更有競爭力，也更精彩。

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