進(jìn)口豪華車在國內(nèi)越來越不好賣了。

近日，乘聯(lián)會發(fā)布2024年前11月國內(nèi)豪華、超豪華汽車進(jìn)口銷量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口豪華品牌銷量排名前三名分別為雷克薩斯、寶馬、奔馳，銷量分別為163956輛、152566輛、136453輛。其中，特斯拉下降了67%，成為下降幅度最大的品牌。

進(jìn)口超豪華品牌中，銷量排名前三的品牌分別是賓利、瑪莎拉蒂、法拉利，分別下降71%、23%、43%。值得注意的是，邁凱倫成為銷量墊底的超豪華品牌，同比下降83%。

回歸到豪華榜單來看，銷量第一梯度中，雷克薩斯、寶馬、奔馳銷量均超過10萬輛。其中，雷克薩斯是豪華品牌的銷量第一名，同比上漲4%，寶馬、奔馳分別下降了9%、15%。實(shí)際上，排行榜上銷量過萬的三大品牌也是降價(jià)最狠的品牌。要知道，雷克薩斯經(jīng)銷商以前主要靠賣車和加價(jià)賺錢，如今環(huán)境變差也只能降價(jià)賣車，終端價(jià)格的下探成為推動增速增長的一個重要因素，比如雷克薩斯ES200的終端折扣超過了7萬元，LS優(yōu)惠超過10萬、RX官方指導(dǎo)價(jià)更是降低12.9萬。

位列一線豪華品牌的寶馬、奔馳也同樣降價(jià)銷售。其中，寶馬終端售價(jià)下降9%，奔馳終端售價(jià)則下降15%。主要原因在于，在整體品牌的售價(jià)上，寶馬降價(jià)最狠。數(shù)據(jù)顯示，寶馬的平均售價(jià)下降了4萬元，奔馳的平均售價(jià)下降3萬元。

在1萬-10萬的銷量梯度里，保時(shí)捷、奧迪、路虎、沃爾沃、林肯、MINI、邁巴赫，增速分別為-16%、-7%、-18%、-22%、11%和-16%。值得一提的是，保時(shí)捷面臨比BBA利潤下跌更為嚴(yán)峻的形勢。今年3月，為完成銷量目標(biāo)，保時(shí)捷官方向經(jīng)銷商壓庫，巨大的資金壓力使雙方矛盾激化，引發(fā)經(jīng)銷商集體“逼宮”。

超豪華品牌銷量也集體“失速”，2024年前11個月累計(jì)銷量為5824輛，銷量排名前三的品牌分別是賓利、瑪莎拉蒂、法拉利，銷量分別為2369輛、1157輛、806輛，同比下降23%、71%、25%。11月初，賓利宣布將在2026年推出首款純電動車，并將在2035年實(shí)現(xiàn)全系產(chǎn)品純電動化，這也意味著賓利將全系產(chǎn)品純電動化時(shí)間延至2035年，較此前計(jì)劃延后了5年?！芭苘嚮屎蟆爆斏俪蔀橄禄茸畲蟮某廊A品牌，同比下降了71%。不僅中國市場，瑪莎拉蒂在全球市場表現(xiàn)同樣不容樂觀?；仡櫚駟蝸砜?，除了賓利、瑪莎拉蒂，其余品牌月銷量均跌倒到了3位數(shù)，邁凱倫累計(jì)銷量更是跌到了35輛。

豪華品牌的遇冷的原因不難論證。一方面是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的緊縮，高端消費(fèi)者購買能力開始減弱。而且，隨著價(jià)格的下探，豪華品牌受眾看重的品牌價(jià)值與身份認(rèn)同也逐漸削弱。另一方面是，國內(nèi)消費(fèi)者正在完成從品牌導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向的過渡，國內(nèi)新興高端新能源品牌的崛起引領(lǐng)了這個風(fēng)潮，而傳統(tǒng)豪華品牌被動的站到了對立的一方。

可以肯定的是，無論是豪華品牌還是超豪華品牌，面對銷量端的步步緊逼，要想在中國市場站穩(wěn)腳跟，當(dāng)下最要緊的是要拼命抓住電氣化轉(zhuǎn)型的救命稻草，否則很難在新能源的強(qiáng)勢圍剿下分得一杯羹。