【懂車之道 品牌分析】

國內(nèi)如今的汽車市場上，總有那么幾款馬自達(dá)汽車的身影，比如前幾天剛上市的2017款全新昂克賽拉，與早前走的跨界SUV的顏值車型馬自達(dá)CX-4。都是消費(fèi)者關(guān)注度非常高的車型，但是從銷量上看卻表現(xiàn)平平。嚴(yán)格來說馬自達(dá)它并不算不入流的合資品牌。要知道馬自達(dá)可以作為日本第四大車企，它也算是最早進(jìn)入中國市場的日系品牌。對于馬自達(dá)在國內(nèi)的市場表現(xiàn)不得不提及它曾經(jīng)靠福美來成為“新三樣”的代表，最被國內(nèi)消費(fèi)者所熟知的要屬素有彎道之王的馬自達(dá)6，當(dāng)時(shí)它在中級車市場一度與本田雅閣豐田凱美瑞比肩媲美，如今回首入華時(shí)光，已然二十多年過去，馬自達(dá)在中國的境遇與市場表現(xiàn)卻每況愈下，很多時(shí)候已經(jīng)連自主品牌都不如。今天懂車之道和大家一道要了解馬自達(dá)的中國之路。

馬自達(dá)并未免俗，與其他的日系汽車品牌在中國境內(nèi)都采取了都是一女兩嫁，之前我們也提到一個(gè)（按照中國每家外資車企在中最多只能有兩家合資車企的政策），它也還是踩著政策的線再走，技術(shù)是一個(gè)鼻孔出氣，在國內(nèi)進(jìn)行姊妹工廠的策略，不過與本田與豐田銷量飄紅的不同的是， 馬自達(dá)在中國境內(nèi)的兩家合資企業(yè)，表現(xiàn)是冰火兩重天，各有春秋，作為早就馬自達(dá)6等暢銷車型的一汽馬自達(dá)，如今表現(xiàn)平平，推出每一款都銷量表現(xiàn)平平，懂車之道簡單羅列一些近幾年的銷量參數(shù)，2015年，一汽馬自達(dá)全年銷量84018輛，同比2014年下降21%；長安馬自達(dá)全年銷量151243輛，同比2014年增長44.7%，兩者銷量相差較大。 直到2016年它們的仍差距越發(fā)的明顯，原因何在？我們就不去不深究了?直到最近懂車之道從一汽官網(wǎng)消息透露，日前來自中國一汽集團(tuán)的營銷快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年1月，中國一汽實(shí)現(xiàn)批發(fā)銷售32.3萬輛，同比增長13.9%，超額完成月度計(jì)劃，但是消息的可靠性目前還不得而知，顯得還是有較大差距。

一汽馬自達(dá)

簡單分析一下兩馬的一個(gè)國內(nèi)產(chǎn)品布局與簡單概況，從馬自達(dá)剛進(jìn)入中國市場的布局看，上世紀(jì)90年代初期處于頹勢的馬自達(dá)通過從海南登錄中國市場，隨后借海馬加入一汽轎車的機(jī)會抱上“大腿”。一汽馬自達(dá)也就隨之成為馬自達(dá)在中國拓展市場的主要力量，其明星車型馬自達(dá)6倒也不負(fù)眾望，快速成為馬自達(dá)的標(biāo)志性車型。

一汽馬自達(dá)確實(shí)是馬自達(dá)的重點(diǎn)企業(yè)，比如當(dāng)時(shí)賣得緊俏的馬6，睿翼等重量級車型都在一汽馬自達(dá)進(jìn)行國產(chǎn)，而當(dāng)時(shí)的長安馬自達(dá)就顯得十分的凄涼，只有馬3和馬2等低端車型，除了馬3還有點(diǎn)知名度，馬2幾乎不為人所知道。正是多年沒有引進(jìn)新車，一汽馬自達(dá)并沒有什么新產(chǎn)品，可謂是一直不斷降價(jià)吃老本從而保持企業(yè)盈虧，最經(jīng)典的案例，就是馬6 從原先的20萬元級車型，經(jīng)過多次調(diào)整，價(jià)格已降到了如今的12萬元，因?yàn)橹两褚黄R自達(dá)的主銷車型，都是馬自達(dá)6，這樣帶來的后果是品牌貶值，一度讓馬自達(dá)的品牌旗下車型定價(jià)都在了13~15萬元區(qū)間，從現(xiàn)在的市場表現(xiàn)就可以看出睿翼和阿特茲如今表現(xiàn)平平，也是受累于品牌價(jià)值，出現(xiàn)了汽車市場上最為尷尬的現(xiàn)象，就是叫好不叫座。懂車之道從近幾年的一汽馬自達(dá)的管理層構(gòu)成來看，一汽馬自達(dá)的管理層頻繁更換，這一定程度直接影響一汽馬自達(dá)的市場表現(xiàn)。綜合下來就造成了最近這幾年，消費(fèi)者說的近年來一汽馬自達(dá)都未有大的營銷動作，導(dǎo)致品牌宣傳力度不足。 

長安馬自達(dá)

而作為馬自達(dá)在國內(nèi)的另外一個(gè)品牌，長安馬自達(dá)這兩年憑借著全新昂克賽拉，與馬自達(dá)CX-5，一度獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，也憑借馬自達(dá)引以為傲的創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)，確實(shí)在長安馬自達(dá)昂克賽拉在剛推出之時(shí)，它的市場表現(xiàn)有目共睹。 昂克賽拉也保持價(jià)格穩(wěn)定（不通過價(jià)格促銷來抵消關(guān)注度下降的影響的行為同級少有），目前來看銷量還在穩(wěn)步增長，這是難能可貴的，因?yàn)檫@要靠強(qiáng)大的口碑效應(yīng)支撐。我們早前了解到長安馬自達(dá)的經(jīng)銷商盈利率達(dá)到了75%。這一點(diǎn)就可以看出長安馬自達(dá)的市場表現(xiàn)會比一汽馬自達(dá)強(qiáng)不少。一汽馬自達(dá)和長安馬自達(dá)早前為了爭奪國產(chǎn)車型也是付出了比一汽馬自達(dá)更多的代價(jià)， 甚至以停產(chǎn)當(dāng)時(shí)國產(chǎn)馬自達(dá)3為籌碼，為長安馬自達(dá)之后的快速發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。最后股權(quán)之爭也落幕，最終，長安馬自達(dá)贏得了馬自達(dá)2、馬自達(dá)3和CX-5三款車的國產(chǎn)權(quán)利；雖然一汽馬自達(dá)取得更多更高端車型同時(shí)，但是目前來看，它的銷量卻遠(yuǎn)不如長安馬自達(dá)那么出色。

但長安馬自達(dá)地位一直很尷尬，要從馬自達(dá)15%入股成立長安福特馬自達(dá)開始， 合資成立的發(fā)動機(jī)廠主要也是為長安福特的車型服務(wù)，甚至自己的車間往往也被長安福特所用，銷量也一直為突破十萬大關(guān)。直到2012年馬自達(dá)脫離長安福特，單獨(dú)與長安成立50:50的長安馬自達(dá)，至今銷量才逐步好轉(zhuǎn)。長安馬自達(dá)盡管只有馬自達(dá)2、馬自達(dá)3和CX-5這三款車型，作為市場份額較大的昂克塞拉，月銷量市場保持萬輛以上，在競爭激烈的國內(nèi)合資緊湊型車市場，昂科塞拉取得如此銷量真不易，不僅是昂科塞拉過硬的產(chǎn)品力，也是其龐大的品牌和口碑紅利的體現(xiàn)?？偨Y(jié)如今長安馬自達(dá)的市場表現(xiàn)要?dú)w功于渠道的貢獻(xiàn)。

對比馬自達(dá)兩家合資企業(yè)，技術(shù)同出一源，營銷策略是造成如今的一個(gè)重要原因。 那么懂車之道總結(jié)如下我們認(rèn)為的馬自達(dá)賣不好的原因。

第一點(diǎn)：馬自達(dá)廠商在廣宣部分的力度不夠

如今不僅在汽車品牌，其他的產(chǎn)品都無法在一酒香不怕巷子深這樣來做借口了。如今的年輕消費(fèi)者知識片段化，碎片化的時(shí)代，社交化時(shí)代，消費(fèi)者并沒有太多的時(shí)間去發(fā)現(xiàn)好的產(chǎn)品，所以消費(fèi)者的接受范圍變廣了， 如果你不爭取更多渠道的曝光，很多消費(fèi)者都是不知道有這個(gè)產(chǎn)品的存在，那產(chǎn)品層面做得再好，也是沒有實(shí)質(zhì)性的意義。懂車之道獲悉，不管是各類大型門戶網(wǎng)站還是黃金時(shí)間的電視，見到馬自達(dá)的廣告都是十分困難，剛好又趕上各大自主品牌與合資汽車廠商大肆廣告狂轟濫炸的時(shí)間點(diǎn)，雖然有些品牌廣告質(zhì)量不算較高。就這樣一次次的淹沒了馬自達(dá)品牌知名度?？偨Y(jié)馬自達(dá)的問題還是曝光度低。 馬自達(dá)是宣傳推廣力度不夠，還有在宣傳上，總是抓不住宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)。

舉個(gè)例子，除了產(chǎn)品定位宣傳上抓不住點(diǎn)，在技術(shù)上同樣是如此。馬自達(dá)全體推廣的“創(chuàng)馳藍(lán)天”，并不只是一款發(fā)動機(jī)，而是一系列變速器和底盤的技術(shù)，或者說是一種研發(fā)理念，就算只集中在發(fā)動機(jī)上宣傳，馬自達(dá)也一直在說它高達(dá)13:1左右的壓縮比和那個(gè)什么4-2-1的排氣歧管，但卻始終不提它在進(jìn)氣一側(cè)通過氣門正時(shí)可變而做出了米勒循環(huán)，壓縮比和膨脹比不等，所以才有那么高的壓縮比。真正牛逼的地方只字不提，無關(guān)痛癢的卻大肆宣傳，別說消費(fèi)者了，就是普通的車迷也不明白這發(fā)動機(jī)有什么先進(jìn)的，還會被定義為“技術(shù)保守”

第二點(diǎn)：車型定位失誤（阿特茲）

值得注意的馬自達(dá)的部分車型，馬自達(dá)阿特茲就是叫好不叫座的車型，表現(xiàn)較為一般，就拿推出新車阿特茲時(shí)，也并未做什么活動來進(jìn)行推廣，當(dāng)時(shí)的中級車的潛在消費(fèi)者不只是在當(dāng)時(shí)一無所知，直到今天還有大部分消費(fèi)者都不知道馬自達(dá)已經(jīng)有阿特茲，或者說阿特茲定位于中級轎車，那部分消費(fèi)者估計(jì)在潛意識把老馬自達(dá)6等同與阿特茲。另外，中型定位于運(yùn)動與性能的基本都買的不好，比如本田思鉑睿，對于這個(gè)B級車，大部分國內(nèi)朋友都是選擇購買來做家用與商務(wù)，而性能并不是大的需求點(diǎn)。它比起大眾的南北策略，馬自達(dá)的南北策略與廣告就顯得十分的單薄。

第三點(diǎn)：對4S店的管理力度太低，渠道管理不善

消費(fèi)者接觸不到廠商，廠商與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶就是4S店。成熟的品牌，或者說銷量好的品牌，對于4S店的要求都比較嚴(yán)格，不管是服務(wù)人員對于客戶的態(tài)度，店內(nèi)的環(huán)境還是維修質(zhì)量，甚至是在當(dāng)?shù)氐男麄魍茝V，廠商都會嚴(yán)格管理，希望能給客戶優(yōu)秀的服務(wù)體驗(yàn)，保持客戶滿意度。而反觀馬自達(dá)，無論是一汽馬自達(dá)、長安馬自達(dá)還是進(jìn)口馬自達(dá)，去4S店的時(shí)候， 服務(wù)還是較為一般，與在隔壁的大眾汽車差距較大。這就與部分自主品牌相差無幾了，并不像一個(gè)知名的汽車品牌直營店該有的水準(zhǔn)。售后的位置與服務(wù)也跟不上市場節(jié)奏，但是在各類汽車門戶網(wǎng)站上關(guān)于馬自達(dá)的4S店的信息較少。 

第四點(diǎn)：質(zhì)量可靠性堪憂，對于產(chǎn)品質(zhì)量把控不足

對于汽車產(chǎn)品而言，可靠性與質(zhì)量是與安全性掛鉤的，如果這一點(diǎn)做不好，那是屬于一個(gè)不健全的產(chǎn)品，不過我們都知道，日本生產(chǎn)的馬自達(dá)在質(zhì)量上都表現(xiàn)的十分不錯(cuò)，全球知名的TOP GEAR都在節(jié)目里表示世界上質(zhì)量最好的就是日本產(chǎn)的馬自達(dá)。反觀國內(nèi)馬自達(dá)，一汽馬自達(dá)和長安馬自達(dá)可完全做不到這個(gè)水平，去質(zhì)量網(wǎng)站一看，國產(chǎn)馬自達(dá)的可靠性表現(xiàn)都一直不佳，早期一汽馬6不斷的小毛病，長安馬3的傳動軸問題。之前國內(nèi)有媒體有專門去做日本產(chǎn)的質(zhì)量做了一個(gè)詳細(xì)的對比，結(jié)果顯示差距很大，次品較高的是國產(chǎn)工廠，作為合資品牌，可以看出馬自達(dá)是控制不了自己合資工廠的生產(chǎn)水平，也并不是所有的品牌控制不了問題，有意思的是同為日系的豐田本田在中國的兩家合資廠商生產(chǎn)的車質(zhì)量可靠性卻做得很好，足以看出，這就是馬自達(dá)自身的問題。所以它對于產(chǎn)品質(zhì)量把控還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

不過車質(zhì)網(wǎng)可以看到，近日卻曝出長安馬自達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量投訴率高出平均值六倍之高。據(jù)反映，主要質(zhì)量投訴問題涉及發(fā)動機(jī)異響、方向盤抖動、天窗滲水、燈罩變形、中控臺顯示屏死機(jī)等。其中CX-5和昂克賽拉兩大主銷車型自然是重災(zāi)區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)上半年長安馬自達(dá)的質(zhì)量投訴案例就高達(dá)120例，其質(zhì)量投訴比例是行業(yè)平均值的6倍之高。令人擔(dān)憂的有負(fù)面影響也接踵而來，比如最近頻發(fā)的長安馬自達(dá)質(zhì)量問題，投訴接踵而來。關(guān)注汽車行業(yè)的朋友都知道， 就一個(gè)汽車制造型企業(yè)或者一臺車而言，產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷量問題對于消費(fèi)者顯得更加重要。實(shí)際上自2014年開始，馬自達(dá)也開始頻繁召回有安全隱患的產(chǎn)品。5月份因燃油蒸汽膠管原材料存在問題召回部分阿特茲；9月份因安全氣囊存在隱患召回共計(jì)27.93萬輛國產(chǎn)馬自達(dá)6；11月份因點(diǎn)火線圈在高溫等特殊工況下，可能會進(jìn)入保護(hù)模式，發(fā)動機(jī)某一個(gè)缸無法正常點(diǎn)火，發(fā)動機(jī)故障燈點(diǎn)亮，導(dǎo)致發(fā)動機(jī)抖動，存在安全隱患召回阿特茲和CX-5部分車型共計(jì)10.8萬輛；12月份因方向盤的間隙問題召回3229輛CX-5；去年的2月份馬自達(dá)再度因安全氣囊問題召回約4.7萬輛馬自達(dá)6。下圖車質(zhì)網(wǎng)投訴截圖：

第五點(diǎn)：馬自達(dá)老車型影響了馬自達(dá)的品牌創(chuàng)新性

如今還依然在市場掙扎的馬自達(dá)6，要說馬自達(dá)一直在售的原因，它可是當(dāng)時(shí)的馬自達(dá)在中國唯一銷量較高的一款車，十多年了馬自達(dá)6還是馬自達(dá)在中國的銷量砥柱，談起馬自達(dá)，很多消費(fèi)者依然還只是說的出來馬6，可想而知，馬自達(dá)近十幾年的表現(xiàn)，與馬自達(dá)相關(guān)的消息永遠(yuǎn)始離不開老馬自達(dá)6的身影，一直以來在做產(chǎn)品分析的時(shí)候，一直強(qiáng)調(diào)馬6，這樣帶來的后果是，會進(jìn)一步影響馬自達(dá)在消費(fèi)者心中的印象，更加認(rèn)為馬自達(dá)只有馬自達(dá)6，直接無視馬自達(dá)其他優(yōu)秀的產(chǎn)品；上面也提到了，馬自達(dá)6逐年下降的價(jià)格，不需要官方出面說明什么，它所做的調(diào)低價(jià)格，已經(jīng)在默認(rèn)馬6產(chǎn)品支撐性不足，談的深入一點(diǎn)就直接影響到了整個(gè)馬自達(dá)品牌的質(zhì)量可靠性口碑層面。當(dāng)然馬自達(dá)有它的考慮，因?yàn)轳R自達(dá)6一度占到一汽馬自達(dá)一半的銷量，一旦停產(chǎn)了馬自達(dá)6，等于一汽馬自達(dá)減少至少一半的銷量。如今對于馬自達(dá)整個(gè)品牌的問題，就是，要出更多的新產(chǎn)品來迭代老產(chǎn)品，目前馬自達(dá)子在車型的取舍上非常尷尬，也猶豫不決，當(dāng)然這不好解決，這是關(guān)乎一汽馬自達(dá)的產(chǎn)量生命線的馬6，不要在繼續(xù)在馬6上下太多功夫了，當(dāng)務(wù)之急，還得先努力去把其他車型的銷量做上去。

第六點(diǎn)：福特時(shí)期留下的問題錯(cuò)過中國最好的時(shí)期

了解馬自達(dá)的朋友，應(yīng)該都知道，有一段時(shí)期馬自達(dá)隸屬于福特旗下一個(gè)子品牌，后面馬自達(dá)自己通過花錢把自己獨(dú)立出來了，就是這個(gè)獨(dú)立的過程中在一定程度上影響了馬自達(dá)在中國的布局。要知道馬自達(dá)贖身前，作為福特的子品牌并且馬自達(dá)3和?？怂故峭脚_的產(chǎn)物，理所當(dāng)然，長安福特生產(chǎn)了馬自達(dá)3，當(dāng)時(shí)叫長安福特馬自達(dá)-馬自達(dá)3，獨(dú)立后，長安福特馬自達(dá)就宣告停產(chǎn)了。就是如今的長安馬自達(dá)，不巧合的是在停產(chǎn)那幾年時(shí)間里，正好趕上中國汽車市場飛速發(fā)展的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一大部分品牌與都是在那時(shí)候崛起的包括自主品牌與我們所熟知的合資品牌，無疑馬自達(dá)是錯(cuò)過了在中國發(fā)展的最好時(shí)間節(jié)點(diǎn)。即便到今天，馬自達(dá)也沒能擺脫福特的陰影，在長安福特很多車型與馬自達(dá)是還是同平臺生產(chǎn)的，性能和定位都是差不多的，這個(gè)時(shí)候，起決定性因素的要數(shù)品牌影響力了，業(yè)內(nèi)最明顯的要數(shù)大眾與斯柯達(dá)了。

不過也有一種說法就是：為什么設(shè)計(jì)樸實(shí)無華的大眾、中庸的豐田等品牌都賣的好，而近兩年在全球刮起魂動風(fēng)的馬自達(dá)卻沒見銷量多么起色，前兩年靠著設(shè)計(jì)上發(fā)力而取得巨大市場成功的現(xiàn)代卻在近期調(diào)整了旗下主力車型索納塔的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓其從原來的動感犀利變成現(xiàn)在的簡潔沉穩(wěn)。起亞汽車也在調(diào)整外觀策略，我們從這些合資車企的銷量表現(xiàn)似乎可以看出一些端倪，至少在面向大眾用戶的普適性汽車品牌，外觀設(shè)計(jì)越中庸，越能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。只是一種猜測目前并未有任何數(shù)據(jù)可以說明這個(gè)問題？

懂車之道總結(jié)：當(dāng)然談到日系品牌，或多或少會涉及中日關(guān)系問題， 畢竟在中國，日貨始終是個(gè)敏感話題。那其實(shí)并不是馬自達(dá)賣不好的最大原因，懂車之道認(rèn)為如果馬自達(dá)在中國市場廣宣部門做的要稍微在強(qiáng)一點(diǎn)，曝光度多一點(diǎn)，就像部分媒體老師說的市場宣傳要像它的外觀一樣張揚(yáng)并且漂亮就不至于落得如今的市場反響里。對于一汽馬自達(dá)應(yīng)該在新車型上多下宣傳功夫，在一些定位上做一些琢磨，拿出更多與馬6一樣的產(chǎn)品，不只是一直啃老本。對于長安馬自達(dá)，雖然渠道給力，但是始終擺脫不掉福特的影子，當(dāng)然福特的負(fù)面也會影響到馬自達(dá)比如斷軸呀，大家就會猜測這款車是不是與福特某車型相關(guān)的車型，雖說不是這直接的但是這種事心結(jié)。另外就是質(zhì)量問題，從車質(zhì)網(wǎng)資料顯示長安馬自達(dá)的車型的故障率與召回率投訴率都要遠(yuǎn)高于一汽馬自達(dá)與有它同門的福特。同時(shí)我們也希望馬自達(dá)在廣宣上多投入，在新車上多用心。另外多了解中國消費(fèi)者的用車習(xí)慣。在服務(wù)方面不要區(qū)別對待。在渠道上嚴(yán)抓。更多有趣的汽車內(nèi)容，請繼續(xù)關(guān)注懂車之道。（圖/文/攝：懂車之道 莫偉帥 編輯）

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